Markething.czMarkething

menu

zavřít

Téma očkování je stále aktuální, jsou drastické snímky krok správným směrem?

Autor článku

Študentka marketingu a politológie na FSV UK.

16. listopadu 2021

Zdravotnickým tématem číslo jedna se přibližně před rokem stalo očkování zejména kvůli vakcínám proti onemocnění covid-19. I přes snahy epidemiologů, vakcinologů, imunologů a dalších odborníků se ale stále velká část Čechů očkovat odmítá. Jakou roli v tom sehrávají sociální sítě, politici či ziskuchtiví jedinci? Jsou drastické snímky krokem směrem k vyšší proočkovanosti?

Problém je stále aktuální

Přestože je vědecký konsensus jasně na straně očkování, mnoho Čechů se stále očkovat odmítá. S nízkou proočkovaností a nenaplnění kolektivní imunity se virus dále šíří a snižuje tak účinnost vakcín. Česká proočkovanost je poměrně nízká i v rámci států Evropské unie. Problém s přijetím očkování není ale jen u vakcín proti covidu.

Podíl dospělých, kteří jsou plně očkovaní proti COVID-19 v Evropském hospodářském prostoru (EHP) k 4. listopadu 2021, podle zemí. ČR je v druhé polovině
Podíl dospělých, kteří jsou plně očkovaní proti COVID-19 v Evropském hospodářském prostoru (EHP) k 4. listopadu 2021, podle zemí. ČR je v druhé polovině. / Zdroj: https://bit.ly/3wOV2LD

Strach jako brzda již po staletí

Odpůrci očkování existují stejně dlouho jako očkování samotné. První hromadné očkování proti neštovicím začalo na počátku 19. století a již tehdy se objevily první problémy s přijetím vakcinace. Převládajícím důvodem byl strach z nových postupů a nedůvěra ve vědu.

Moderní antivax hnutí nastartovala studie Andrewa Wakefielda z roku 1998. Studie byla publikována ve vědeckém časopise Lancet a spojovala vakcíny se vznikem autismu. I když byla později stažena a mnohokrát vyvrácena, napáchala nenávratné škody. Dodnes totiž ovlivňuje lidi váhající nad očkováním. Wakefield je také stále v hnutí aktivní a je označován za hlavní tvář antivakcinačního hnutí.

Záměr již bývalého doktora byl po celou dobu jen jeden – vydělat. Za zmíněnou falešnou studii například dostal téměř půl milionu liber od právnické firmy, která se chtěla soudit s výrobci vakcín. Wakefield z antivaxerství profituje dodnes. Ale není to jen on, podobných příkladů je celá řada.

Andrew Wakefield na antivakcinačním protestu proti očkování MMR vakcínami
Andrew Wakefield na antivakcinačním protestu

Výdělek i politické body

Nejvýraznější osoby antivaxerského hnutí generují peníze zejména ze sociálních sítí, prodejem knih a “zázračných léků” či členstvím v různých organizacích. Robert F. Kennedy Jr., americký konspirátor a odpůrce vakcín, si za rok takhle přilepšil o 255 000 dolarů. Motivace ale nemusí být pouze finanční. Mnozí politici vnímají šíření dezinformací o vakcínách jako snadnou možnost se zviditelnit a ztotožnit s určitou částí voličů. Proklamují tak manipulativní narativy běžně šířené mezi lidmi a profilují se jako bojovníci za pravdu a svobodu. Dezinformace a další nepravdivé zprávy během pandemie několikrát převážily podložené informace.

Dezinformace, medicína i sociální sítě jako témata konference o očkování

O tom, že v přijetí vakcinace hraje velkou roli informovanost obyvatel není pochyb. Během pandemie však došlo k tomu, že se k Čechům dostalo velké množství dezinformací zejména skrze sociální sítě. Jak těmto nepravdivým zprávám mají čelit média? Nejen touto otázkou se zabývala konference Očkování proti covid-19 jako špička ledovce pořádaná studentským spolkem Medici Pro Očkování.

Na konferenci vystoupil ředitel české kanceláře Světové zdravotnické organizace doktor Srdan Matić i infekční lékař a pedagog z 2. LF Milan Trojánek, kteří rozebrali očkování z medicínského úhlu pohledu. Neduhy v rámci medializace vakcinace blíže popsala redaktora Zdavotnického deníku Ludmila Hamplová. Doktorka Tereza Klabíková Rábová z Katedry marketingové komunikace a PR nastínila několik problémů, se kterými se v komunikaci očkování potýkáme. Kromě dezinformací poukázala na klesající důvěru v legitimní zdroje a algoritmy poháněné sociální sítě.

Konference vznikla za podpory Univerzity Karlovy a Magistrátu hlavního města Prahy / Foto: Anastasia Junová
Konference proběhla za podpory Univerzity Karlovy a Magistrátu hlavního města Prahy / Foto: Anastasia Junová

Algoritmy sociálních sítí

I když jsou vědci stále považováni za nejdůvěryhodnější zdroj informací, jejich důvěra klesá. Lidé naopak stále více věří “alternativním faktům”, jejichž dosah je umocněn především sociálními sítěmi. Algoritmy sociálních sítí jsou totiž nastavené tak, aby lidem zobrazovaly obsah podobný tomu, který sami vyhledávají. Tyto sítě tedy sledují každé kliknutí uživatelů a podle toho jim následně předkládají obsah, který je co nejdéle udrží u obrazovek. Cíl je prostý – vydělat více peněz z reklam.

Zároveň vznikají takzvané filter bubbles, ve kterých jsou lidé izolováni od obsahu, jenž nesouzní s jejich přesvědčením. Pokud někdo klikne na video označující vakcíny za škodlivé, algoritmus je připraven nabídnout takových videí více. To uživatele utvrzuje v jejich názoru.

Screenshot youtube videa proti očkování. Při předchozím vyhledávání vakcín v negativní souvislosti je 9 z 10 navrhovaných videí antivaxerských, zdroj:
https://globalnews.ca/news/4113403/youtube-filter-bubble/ 
Při předchozím vyhledávání vakcín v negativní souvislosti je 9 z 10 navrhovaných videí antivaxerských, zdroj:
https://globalnews.ca/news/4113403/youtube-filter-bubble/ 

Společnost Meta vlastnící Facebook či Instagram si problém uvědomuje, jak dokazuje i nedávná kauza Facebook Papers. Meta nejenže nezvládá filtrovat dezinformace na svých sítích, zmíněná kauza naznačuje tomu, že to ani zvládat nechce. Přišla by tak totiž o značnou část svých příjmů.

Vládní kampaně na podporu očkování proti covid-19

Neochota technologických gigantů zakročit proti dezinformacím se nejspíš v blízkých dnech nezmění. Boj s falešnými zprávami o vakcinaci tedy připadá na jiné aktéry. Výraznou roli by měl mít stát, vládní očkovací kampaně však zatím velký úspěch nezaznamenaly.  


První pokus o vyvracení mýtů o vakcínách v podání dvou influencerů na platformě Tiktok se oprávněně setkal s vlnou kritiky. Na vládním tiktoku bylo totiž špatně úplně všechno. Načasování kampaně, obsah i forma. Komunikaci ministerstva zdravotnictví také doprovázel již kultovní nepodařený inzerát, který od očkování spíše odrazoval.

Inzerát z prosince 2020,  zdroj: MZČR
Inzerát z prosince 2020, zdroj: MZČR

Řešením měla být reklamní kampaň Tečka od iniciativy Cesta ven. Kampaň měla za cíl udělat tečku za koronavirem, jak sliboval i její slogan. To se jí však nepovedlo, není to totiž tak jednoduché. Bez vysoké proočkovanosti se viru tak jednoduše nezbavíme. Nemluvě o tom, že i při sebevětší snaze virus stoprocentně nezmizí pravděpodobně nikdy. Ministerstvo zdravotnictví tak přichází s další kampaní.

Vizuály kampaně Tečka, zdroj: Iniciativa Cesta ven
Vizuály kampaně Tečka, zdroj: Iniciativa Cesta ven

Tečku nahrazují drastické záběry

Tečka přestala fungovat, cílila totiž zejména na již očkované. Ministerstvo se proto rozhodlo přesunout kampaň na sociální sítě a změnit její tonalitu. Pozitivní tečku mají nahradit drastické záběry zemřelých pacientů z nemocnic.

Nová kampaň cílí na neočkovanou část obyvatelstva a se slovy jako „měl svou pravdu“ či „uvěřil dezinformacím“ si slibuje, že je přesvědčí. O efektivnosti kampaně existuje však hned několik pochybností. Záběry pacientů ve vážném stavu mohou spíš pobouřit a vystresovat, jak míní i některé reakce. Při nepříjemných věcech mají lidi také tendenci uhnout pohledem, navíc jsou dnes sociální sítě i média tragickým obsahem přesycené. Lidé si tak na brutalitu postupně zvykají. 

 Vizuály nové kampaně, která má očkování podpořit zdroj: Ministerstvo zdravotnictví ČR
Vizuály nové kampaně, zdroj: Ministerstvo zdravotnictví ČR

Ministerstvo navíc kampaní cílí z velké částí právě na odpírače vakcín, tedy na skupinu, kterou je extrémně obtížné (až nemožné) přesvědčit. Na váhající část společnosti pak mají spíše vliv restrikce a zpoplatnění testů, jak dokázaly i nedávné fronty před očkovacími místy. Nové vizuály tedy s největší pravděpodobností dopadnou stejně jako odstrašující obrázky na cigaretách. Část lidí od koupě sice odradí, většina si je ale bude kupovat i nadále.

Můžeme ještě něco udělat?

Vytvořit kampaň, která nárazově přesvědčí drtivou většinu populace je prakticky nemožné. Ochota se očkovat nesouvisí jen s důvěrou ve vědu nebo experty, ale také s důvěrou k vládě. Ta je v zemích s malou proočkovaností obzvlášť nízká. Zvyšující počty lidí odmítajících očkování tedy nejsou jen důsledkem většího vlivu dezinformací, ale i malé důvěry v systém. Státní instituce a její představitelé by proto měli kontinuálně zlepšovat svou komunikaci, posilovat informační gramotnost obyvatel a pracovat na navrácení ztracené důvěry.

Jak citovat tenhle článek?

BALÁŽOVÁ, Zuzana. Téma očkování je stále aktuální, jsou drastické snímky krok správným směrem?. Filip THEIN, editor. In: Markething [online], 2021. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/stale-aktualni-ockovani

Zdroje

https://www.historyofvaccines.org/content/articles/history-anti-vaccination-movements

https://www.statista.com/statistics/1218676/full-covid-19-vaccination-uptake-in-europe/

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3136032/

https://www.mediciproockovani.cz/

https://www.nature.com/articles/d41586-020-02989-9

https://markething.cz/facebook-je-mrtev-at-zije-meta

https://globalnews.ca/news/4113403/youtube-filter-bubble/

https://fs.blog/filter-bubbles/

https://blog.hootsuite.com/facebook-algorithm/

https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2021-01/2021-edelman-trust-barometer.pdf

https://markething.cz/dezinformace-hoax-mytus

https://markething.cz/homeopatika

https://markething.cz/vladni-tiktok-proc-nefungoval

https://markething.cz/konecne-kampan

https://bit.ly/3bZH7bU

https://bit.ly/3CidyNH 
https://bit.ly/3qsI44V

https://www.bmj.com/content/342/bmj.c5347

https://www.theguardian.com/society/2018/jul/18/how-disgraced-anti-vaxxer-andrew-wakefield-was-embraced-by-trumps-america