Komunikace
#KONEČNĚ KAMPAŇ: Studenti UK představují svůj návrh kampaně na podporu očkování
Reklamní experti se spojili, aby státu pomohli s kampaní na podporu očkování. Takzvaného hackathonu „Cesta ven“ se zúčastnilo 28 firem a organizací, které připravily návrhy kampaní. Akce se zúčastnili také studenti Univerzity Karlovy a my vám přinášíme reportáž o tom, jak jejich práce vznikala.
Název iniciativy „Cesta ven“ má u veřejnosti evokovat přesvědčení, že očkování je jediná cesta ven z pandemie zpět k normálnímu životu, zábavě, vzdělání či podnikání. Ambicí této iniciativy je přesvědčit alespoň 70 % české populace, aby se rozhodla očkovat. Reklamní experti se k tomuto poněkud extrémnímu kroku rozhodli po tom, co Ministerstvo zdravotnictví zrušilo tendr na komunikaci a vypustilo inzerát, který očkování měl sice podporovat, ale spíše od něj odrazoval.
Samotný nápad s hackathonem byl hodně diskutovaný i kritizovaný. Mají reklamní agentury dávat státu se zpožděním a zadarmo něco, co měl mít již dávno a řádně zaplacené? „Ušijeme si kampaň stejně jako roušky?“
Po Vánocích ale bylo jasné, že stát v komunikaci očkování fatálně zaspal. Komunikační profesionálové se spojili v iniciativě Cesta ven, která proto začala na myšlence kampaně pro očkování pracovat dobrovolně. Připravili výzkum a zadání, které dali ke zpracování do soutěže, do které se přihlásily jak renomované agentury, tak i dva studentské týmy. Jeden z nich byl právě z Univerzity Karlovy – a my vám popíšeme, jak to všechno probíhalo.
Jak to všechno začalo
Začátkem ledna se rozběhl týdenní hackathon k očkovací kampani, do kterého se kromě špičkových komunikačních agentur zapojili i studenti katedry Marketingové komunikace a public relations na Univerzitě Karlově, jak bakalářského programu Marketingová komunikace a PR, tak magisterského programu Strategická komunikace, ve spolupráci se studenty druhé lékařské fakulty ze spolku Medici PRO Očkování. Vznik tohoto týmu iniciovaly Karolína Hájková, studentka magisterského studijního programu Strategická komunikace a vedoucí komunikace Mediků PRO Očkování, a docentka Denisa Hejlová, vedoucí katedry Marketingové komunikace a public relations. Je také nutno dodat, že do týmu se hlásili studenti zcela dobrovolně a bez nároku na jakoukoliv odměnu (ať již finanční či ve formě kreditů).
Původním plánem bylo seskupit tým přibližně deseti studentů, jehož cílem bude vytvořit během jednoho týdne plnohodnotnou kampaň na podporu očkování a následně ji prezentovat v rámci hackathonu. Pro velký zájem byl však ve finále vytvořen tým složený z dvaceti studentů, přičemž každý člen týmu se na tvorbě kampaně podílel dle svých časových možností a schopností.
Hned po Vánocích, 4. ledna, se všechny týmy sešly online na společném zadání hackathonu – kreativním briefu, kde se jim představily dosavadní výzkumy a zadání kampaně. Všechny týmy pak začaly na zadání pracovat. Jejich výsledky pak posuzovala odborná porota – porotci samozřejmě nehodnotili projekty tam, kde měli nějaký střet zájmů.
Potom, co všechny týmy své prezentace odevzdaly, práce na kampani neskončila. Odborná porota ve složení předních marketingových expertů následně vybrala čtyři nejlepší návrhy. Poté byl uskutečněn průzkum, podle kterého se vybral vítězný návrh – motiv tečky. O vítězném návrhu kampaně psal například Médiář.
Studentský návrh kampaně #KONEČNĚ je postavený na vizi úlevy po velkém vypětí
Přestože návrh studentů Univerzity Karlovy nezvítězil, byl porotci dobře hodnocený a my vám jej zde představíme blíže.
Studentský návrh kampaně je postavený na této myšlence: „Představte si, že se jednoho nedělního rána vzbudíte a přemýšlíte, co budete přes den dělat. Zajdete si na brunch do vyhlášené kavárny s přáteli, odpoledne za babičkou, předtím ke kadeřnici nebo si jen tak zakoupíte letenku kamkoliv, kam vás srdce táhne? Jste volní, máte neomezené možnosti a můžete dělat cokoliv chcete. #KONEČNĚ!“
Hlavním sloganem se tedy stalo chytlavé, emoční a naléhavé příslovce vyjadřující dlouho očekávaný návrat do normálu, ke kterému nás vakcinace může přiblížit. KONEČNĚ lze použít hravě i vážně, jako heslo i jako hashtag. Konečně bude zase všechno jako dřív! Konečně budeme moci žít znovu normálně!
Kampaň se třemi rovinami
Strategie kampaně byla rozdělena do tří rovin, které se časově překrývaly. První fáze byla zaměřená na informace – pomocí stěžejního webu a zapojení expertů jsme chtěli vyvracet hoaxy, informovat o počtu naočkovaných a usnadnit registraci k očkování. #KonečněVolnéNemocnice
Druhou fází jsme chtěli připomenout lidem běžný život a jeho radosti, o které vinou pandemie přišli. #KonečněJsemPoznalSvéNovéSpolužáky
V poslední fázi jsme chtěli z očkování udělat trend, který je dobré následovat, a zapojit ambasadory, kteří přiblíží očkování své cílové skupině. #KonečněJsemOčkovaný. A ty?
Kampaň #konečně si tedy kladla za cíl přeměnit všeobecné negativní pocity a frustraci na něco pozitivního – Konečně přijde konec! Konečně máme vakcínu!
(k)OČKOVÁNÍ Kočky Micky
Součástí návrhu naší kampaně byla také kočka Micka. Vznikla jako reakce na protiepidemický systém přezdívaný PES, který vláda zavedla v listopadu minulého roku. Kočka slouží jako maskot celé kampaně, který pomůže zlého PSA z Česka vyhnat.
Kočku Micku lze využít vícero způsoby, například na sociálních sítích hravou formou může komentovat důležitá sdělení či zvídavými otázkami provést čtenáře webem. Nejaktivněji měla vystupovat právě na profilech sociálních sítí, které dostaly příznačné jméno – (k)OČKOVÁNÍ.
Kromě zmíněných digitálních platforem dostala Micka prostor i v offline světě. A to díky návrhu speciálního merche, který vznikl především jako pozitivní odměna za očkování. Pamatujete, jak jsme jako děti dostávali za každé píchnutí od zdravotní sestřičky omalovánku? Obdobně by mohly fungovat předměty jako plátěné tašky, odznáčky nebo roušky.
Hackathon: Námahy nelitujeme, návrhy snad poslouží k dobré věci
Přestože byla účast v hackathonu v mnoha ohledech náročná, byla pro studenty jedinečným zážitkem. „Největší výzvou během zpracovávání návrhu kampaně pro mě byla nemožnost živého setkání a společné práce. Nicméně každý z nás samostatně vypracoval konkrétní úkol, který jsme posléze virtuálně prodiskutovali a doplnili. Poskládáním jednotlivých střípků nakonec vznikla ucelená a smysluplná kampaň, která předčila (nejen) má očekávání,” vysvětluje Magdaléna Hrabětová.
Karolína Hájková, která studentský tým Univerzity Karlovy vedla, dodává: „V rámci hackathonu jsem si mohla vyzkoušet v rychle vyvíjejícím se prostředí vést skupinu 19 studentů. Byla to výzva, ale věřím, že jsme s kolegy vytvořili návrh kampaně na podporu očkování, za který se nejen nemusíme stydět, ale naopak na něj můžeme být pyšní.“
Za studenty oborů Komunikační studia se specializací Marketingová komunikace a public relations a Strategická komunikace se hackathonu zúčastnili:
Karolína Hájková, Jakub Zuza, Martin Richter, Barbora Cypriánová, Anna-Marie Petruková, Dominika Kovačovičová, Lucie Kmentová, Magdaléna Hrabětová, Markéta Procházková, Ondřej Zadražil, Jana Shugaová, Kateřina Pavelková, Markéta Čalounová, Matěj Baloun, Noemi Macko-Forgáčová, Štěpán Sukdol, Tereza Felcanová, Veronika Kazimírská, Vilém Petras a Zuzana Balážová
K volnému užití jsou plakáty i všechny uvedené obrázky, které vznikly dobrovolně a bez nároku na honorář. Jsou k dispozici především lékařům, starostům, ale i dalším lidem, kteří chtějí očkování podpořit a navrátit se co nejrychleji do normálního života. Kdokoliv si je může vytisknout a vyvěsit ve své kanceláři nebo ordinaci.
V případě dotazů nás kontaktujte na 3768505@fsv.cuni.cz
Jak citovat tento článek:
BALÁŽOVÁ Zuzana, ČALOUNOVÁ Markéta, FORGÁČOVÁ Noemi, HÁJKOVÁ Karolína, HRABĚTOVÁ Magdaléna. #KONEČNĚ KAMPAŇ: Studenti UK představují svůj návrh kampaně na podporu očkování. Karolína KUBŮ, editor. In: Markething [online], 2020 [cit. 2020-11-27]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/konecne-kampan
Zdroje:
https://www.mediar.cz/odstartoval-hackathon-ke-kampani-na-ockovani/
