Komunikace
Facebook je mrtev, ať žije Meta
Facebook, resp. holdingová společnost stejného jména Facebook, Inc., změnila své jméno na Meta (resp. na Meta Platforms, Inc.). Tahle novinka minulý týden obletěla celý svět a nejde jí prakticky uniknout. Proč se Facebook přejmenoval, jak se změna jména liší od případu Google a kdy můžeme očekávat pasování se Zuckerberga na světovládce?
Facebook, resp. holdingová společnost stejného jména Facebook, Inc., změnila své jméno na Meta (resp. na Meta Platforms, Inc.). Tahle novinka minulý týden obletěla celý svět a nejde jí prakticky uniknout. Proč se Facebook přejmenoval, jak se změna jména liší od případu Google a kdy můžeme očekávat pasování Zuckerberga na světovládce?
Ve čtvrtek 28. 10. 2021 Facebook vydal více než hodinu dlouhé předtočené video svého každoročního eventu Connect, ve kterém ukazoval možnosti jeho budoucích technologií. Pracovníci prohazovali otřepané fráze a nakonec padla závěrečná, ale asi nejdůležitější zpráva: totiž dlouho očekávaná změna jména společnosti. Představenstvo Facebooku nakonec zvolilo poměrně generické, nicneříkající, ale zároveň doslova všeobsahující jméno – Meta. Meta odkazuje na pojem metaverse, česky bychom řekli metavesmír, což je obraz světa, ke kterému společnost nyní již oficiálně směřuje.
Metavesmír aneb escapismus na steroidech
Metavesmír je pojem, který poprvé vstoupil do širšího povědomí společnosti díky dystopickému sci-fi románu Snow Crash. V této knize je metavesmír paralelní virtuální realita, kam lidé utíkají před krutým a nehostinným světem té opravdové, skutečné a hmatatelné reality. Dystopická asociace je Zuckerbergovi dobře známá, ale nijak mu nevadí. Prý až bude metavesmír hotový, málokdo si pojem s dystopickým světem z knihy Snow Crash spojí.
Konceptuálně jsou si však metavesmír Zuckerberga s metavesmírem z knihy podobné. Spojuje je myšlenka přerodu internetu ve virtuální realitu.
Ve výše zmíněném videu nám Zuckerberg a jeho tým svoji vizi této virtuální reality, tohoto metavesmíru, ukázali. Člověk v něm bude moci údajně trávit čas se svými přáteli, jako kdyby byli ve stejné místnosti, nebo bude moci pracovat u svého stolu doma, ale přitom se cítit obklopen svým kancelářským prostředím a svými kolegy. Tolik k udržování work-life rovnováhy.
Přestože jde zdánlivě jen o změnu jména, znamená akt mnohem víc. Technologický gigant nám tímto oficiálně ukazuje a přiznává nám svůj konečný cíl, totiž tvořit náš svět doslova.
Proč změna jména přišla teď?
Určitě si říkáte, proč došlo ke změně jména společnosti právě teď? Facebook je dlouhodobě považován za málo transparentní, a proto není překvapením, že opravdový důvod je nemožné se dozvědět.
Nabízí se ale jakýsi zástinný manévr, kterým se Facebook, tedy pardon, Meta, snaží oddělit od aktuální vlny skandálů mířící na jeho obchodní a etické praktiky. Zákonodárci zkoumající Metu samozřejmě nejsou bláhoví a doufejme, že se nenechají zmást pouhou byrokratickou změnou jména naprosto identické holdingové společnosti, se stejným vedením i vlivem. Může to ale pomoci oddělit společnost od skandálů v povědomí veřejnosti. Když se totiž teď řekne Facebook, myslíme tím aplikaci a sociální síť Facebook, bývalý konglomerát Facebook, nebo nový konglomerát Meta?
Zuckerberg není první
Změna jména z důvodu odklonění pozornosti od skandálů se nabízí i proto, že podobný krok učinila jiná společnost z technologických Big Five, totiž Google. Google je dnes už jen jméno vyhledávače. Google nevlastní smart home společnost Nest, ani enigmatickou Google X. To vše, včetně Googlu, patří od roku 2015 společnosti Alphabet. V jedné věci je toto ale přeci jen odlišné. Po založení společnosti Alphabet zakladatelé společnosti Google, Larry Page a Sergey Brin, odešli z aktivního vedení společnosti. V čele Mety ale i nadále zůstává Mark Zuckerberg. Oddělení Mety od hříchů a skandálů Facebooku tak možná nebude tak snadné, jako tomu bylo u Googlu a Alphabet.
Problém jménem stáří
Platforma se již nějakou dobu potýká s velkým problémem – stárnoucí populací. Vzniká tak zajímavé schizma mezi obrázkem mladé technologické společnosti ze Silicon Valley, založené vysokoškolským studentem v kapuci, a obrázkem uživatelské základny Facebooku – lidmi ve vyšším středním věku, zakládajícími nehostinné skupiny a hádajícími se se svými názorovými protějšky způsobem, který odpuzuje veškeré ostatní nekonfliktní uživatele. I to může být jedním z důvodů snah o rebranding.
Je načase rozdělit Facebook
It’s Time to Break Up Facebook. Tak zněl titulek velikého názorového článku publikovaného 9. května 2019 novinami The New York Times. Článek tehdy napsal Chris Hughes, jeden ze spoluzakladatelů Facebooku. V té době společnost byla 2 roky po prvním opravdu velkém skandálu Facebooku, týkajícím se zneužití dat jeho uživatelů bez jejich vědomí společnosti Cambridge Analytica, a to hlavně k účelům politického marketingu. Firma pomohla jak kampani Donalda Trumpa, tak kampani Leave.EU.
Od té doby Facebook i jeho CEO Mark Zuckerberg zažili obrovský úpadek v reputaci a Chris Hughes tak pocítil částečnou odpovědnost za stav společnosti, kterou pomohl stvořit. Jeho článek měl sloužit jako varování, možná dokonce jako alarm upozorňující na skutečný stav problematiky a zároveň jako žádost jednoho z otců projektu o rozdělení této společnosti, kdysi i jeho společnosti, tak, aby se zabránilo nevídanému zneužití moci a ještě větším problémům, či tragédiím.
Od té doby se začaly ozývat hlasy volající po tom samém jak ve společnosti, tak i ve vyšší politice. Je možné, že nyní byla přilita poslední kapka pomyslného poháru trpělivosti veřejných činitelů a zákonodárců. Tato kapka nese název Facebook Papers.
Facebook Files a Facebook Papers
Facebook Files je název série reportáží publikovaných od konce září americkým deníkem The Wall Street Journal (WSJ), které obdržel od Frances Haugen, whistleblowerky a bývalé pracovnice Facebooku. Jde o první příležitost pro veřejnost dozvědět se o těchto dokumentech.
Na tuto sérii navazují Facebook Papers. V říjnu 2021 konsorcium novinových médií začalo publikovat sérii článků s názvem Facebook Papers, založenou na uniklých dokumentech a přídatných informacích.
Ve Facebook Papers vyšlo a vychází najevo mnoho druhů problémů, o kterých bychom se bez úniku těchto dokumentů jen těžko dozvěděli. Patří mezi ně například:
1) Nepodchycení misinformací o očkování v komentářích pod příspěvky
2) Vyřešení problému s obchodováním s lidmi skrze jeho platformy až po hrozbě Applu o stažení aplikací Facebooku z jeho platforem
3) Častá blokace týmu Civic Integrity (Občanská integrita) přímo Zuckerbergem.
4) Použití německé konspirační anti-vakcinační skupiny Querdenken jako laboratorního morčete pro test agresivnější moderace diskuze – a následné neaplikování úspěšných výsledků na zbytku platformy
5) Pomalá implementace opatření proti extrémním digitálním nepokojům, které předcházely lednovému útoku na Kapitol
6) Proč nakonec nedošlo k schování lajků na Instagramu a Facebooku
7) Proč i přes zákaz doporučování občanských a politických skupin algoritmem se lidem právě tyto skupiny mohly objevit jako doporučené i před volbami prezidenta USA
Pochroumané psychické zdraví jako bonus k Instagramu
Frances Haugen, do té doby anonymní whistleblowerka, svou identitu odhalila na začátku října ve zpravodajském pořadu 60 minutes. V něm probírá s moderátorem a reportérem Scottem Pelleym konkrétní dokumenty, které v září předala WSJ a následně i kontrolnímu orgánu SEC (Securities and Exchange Commission).
Scott Pelley zde říká: „Jedna z interních studií Facebooku, které jste našla, zkoumá, jak Instagram ubližuje adolescentním dívkám. Ve studii 13.5 % dívek odpovědělo, že Instagram zhoršuje myšlenky na sebevraždu, 17 % dívek pak tvrdí, že Instagram zhoršuje poruchy příjmu potravy.”
Načež mu Haugen odpověděla: „Co je opravdu tragické je, že podle vlastního interního výzkumu Facebooku dívky a mladé ženy po započetí konzumace obsahu s prvky poruch příjmu potravy více upadají do depresí, a že je to ponouká používat tyto aplikace víc a víc. Jsou ve feedback cyklu, kdy nesnáší svá těla více a více. Nejenže je Instagram nebezpečný pro teenagery, navíc tvrdí, že je znatelně horší, než jiné formy sociálních médií.”
Moderace nepravdy je těžkopádná
Díky těmto dokumentům jsme se jako veřejnost i jako uživatelé dozvěděli, že Facebook buď moderaci vlastní platformy nezvládá, nebo kvůli vidině vyšších zisků ani vlastně zvládat nechce.
Dokumenty například ukazují frustraci jeho zaměstnanců s obecnou pomalostí a těžkopádností, s jakou se Facebook snažil začlenit opatření proti šíření dezinformací po prezidentských volbách v USA z roku 2020. Po útoku podporovatelů prezidenta Trumpa na Kapitol 6. ledna 2021 část zaměstnanců ukázala na přímou linku mezi pomalým zakročením proti polarizaci útočníků na Facebooku a realizací útoku.
Facebook stále vynáší
Přestože jsme ještě neměli šanci vidět, jak se Meta vypořádá s odkazem svého bývalého jména, není moc důvodů si myslet, že bude z čistě interních důvodů podnikat nějak razantně odlišné kroky, než jaké dělala ještě jako Facebook. Pravdou totiž je, že chování uživatelů na jejích platformách v kombinaci s algoritmy, a pouze chabou snahou o moderaci veřejné diskuze, Facebooku vynáší zisk.
Společnost ve třetím čtvrtletí letošního roku měla zisk 9 miliard amerických dolarů, tedy necelých 200 miliard korun. Jde o ještě vyšší částku, než jakou získala za stejné období v roce 2020, kdy utržila v přepočtu něco málo přes 173 miliard korun. Přes všechny skandály, problémy, kritiku i odliv mladých a umírněných uživatelů se Facebooku daří vydělávat obrovské částky.
Vládní regulace jako jedna z cest
Jako nejpravděpodobnější varianta řešení těchto problémů se zatím jeví vládní regulace a aktivita jiných technologických společností. Žhavá je mezi americkými zákonodárci taktéž debata o monopolitě Facebooku. Tvoří se zde paralely s kontrolou tabákového průmyslu a jeho marketingu. Na stole leží návrh zákona, tzv. KIDS Act (Kids Internet Design and Safety Act), který má za cíl chránit nezletilé před údajnými návykotvornými účinky sociálních sítí.
Americká FTC (Federal Trade Commission) dokonce podala na Facebook antimonopolní žalobu. Její schválení však podle expertů nemusí být tak jednoznačné, jelikož současná pravidla definující monopol na trhu pochází z počátku minulého století. Dle nich se Facebook pohybuje pouze v šedé zóně. Je tedy možné, že pokud nedojde k rozšíření těchto pravidel, Meta postihu regulátora unikne.
Zatím největší funkční krok proti Facebooku učinil Apple. Kvůli zabudování funkce do svých systémů iOS, která se ptá svých uživatelů, zda chtějí vývojáři aplikace dát právo sledovat jejich aktivity napříč platformami, Facebook už nyní přišel o část svých zisků.
Jsme v oku bouře
Nyní se nacházíme v pomyslném oku bouře. Konsorcium médií, které uniklé dokumenty obdrželo, na nich bude pracovat ještě týdny. Zákonodárcům také chvíli potrvá, než se jim dokumenty podané Frances Haugen podaří zpracovat. Dělat nyní nějaké závěry by tak bylo unáhlené. Jedno je ale jisté. Vývoj příštích týdnů až měsíců rozhodně určí podobu metavesmíru, ve kterém se nakonec všichni ocitneme.
Jak citovat tento článek?
ASTL, Jaromír. Facebook je mrtev, ať žije Meta. HÁJKOVÁ, Karolína, editor. In: Markething [online], 2021. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/facebook-je-mrtev-at-zije-meta
Zdroje:
https://www.bbc.com/news/business-59046002
https://www.wsj.com/articles/the-facebook-files-11631713039
https://www.theverge.com/22743744/facebook-teen-usage-decline-frances-haugen-leaks
https://www.nytimes.com/2019/05/09/opinion/sunday/chris-hughes-facebook-zuckerberg.html
https://www.theguardian.com/commentisfree/2020/dec/11/us-government-break-up-facebook-long-overdue
https://www.theverge.com/22740969/facebook-files-papers-frances-haugen-whistleblower-civic-integrity
https://www.theverge.com/2021/10/28/22749357/facebook-mental-health-research-tobacco
https://www.youtube.com/watch?v=pFCER_pk7O8
https://www.youtube.com/watch?v=_Lx5VmAdZSIu0026t=21s
https://www.nytimes.com/2021/10/25/business/facebook-papers-takeaways.html
https://www.theverge.com/22749919/mark-zuckerberg-facebook-meta-company-rebrand
https://www.protocol.com/facebook-papers#toggle-gdpr
https://www.nytimes.com/2021/10/25/technology/facebook-like-share-buttons.html
https://www.theverge.com/2021/10/28/22749357/facebook-mental-health-research-tobacco
