Komunikace

Vládní TikTok – proč nefungoval?

Published on 13. února 2021

Kampaň Anny Šulcové a Jakuba Gulaba vlétla do médií jako uragán, ale o týden později se po ní stejně rychle zaprášilo. Emoce nad nakonec nepromarněným půl milionem z kapes daňových poplatníků vychladly. Nadešel čas se na celou kampaň podívat s odstupem a pohledem expertů.

Ve spolupráci s erudovanými odborníky vytvořili influenceři sérii videí primárně pro TikTok, ale i pro Instagram a YouTube. Všechna videa mají stejný scénář. Jeden z influencerů v reakci na vybraný negativní komentář “z internetu” jednoduše vyvrátí důvod k obavám, načež je podpořen odborným komentářem epidemiologa, viroložky nebo třeba ministra zdravotnictví Jana Blatného.

„Nepochopitelná není volba této komunikační platformy, ale její načasování. Odstartovat kampaň na podporu očkování v tuhle chvíli zrovna TikTokem zkrátka nedává smysl. To je jeden z důvodů, proč se kolem celé akce strhla taková mela.“

Josef Hanus, Head of social media v Revoltě.

Většinu pozornosti na sebe ale strhlo úvodní video, které, jak později Šulcová v DVTV vysvětlila, “nemá nic společného s touto kampaní.“ Vzhledem k tomu, že se rovněž objevilo na nově vzniklém oficiálním účtu vlády a vystupovali v něm stejní aktéři, se ale nelze divit, že si ho mnozí vyložili jako součást obsahu propagovaného z veřejných peněz. Intro účtu Strakovka, které bylo po několika dnech odstraněno, představovalo široké veřejnosti sídlo vlády ČR mladistvým a neformálním způsobem, jež se v následujících dnech stal terčem posměchu napříč sociálními sítěmi.

Palba z vlastních řad

Do kritiky spolupráce s vládou i samotného provedení se pustili marketingoví odborníci, novináři, politici, široká veřejnost a řada influencerů. S parodií na již zmíněné úvodní video přispěchal hned den po jeho zveřejnění Janek Rubeš z pořadu Honest Guide, který na stejné platformě nabídl svůj upřímný pohled na Strakovu akademii. Anna nadšeně ukázala lustr, Janek ve svém videu zase lampu, ploty, parkoviště nebo odpadní trubku. Kromě parodujícího videa ale na celou kauzu reagoval ještě jednou, a to v livestreamu na YouTube kanálu Kluci z Prahy. Zde si vzal na paškál především technické provedení úvodního videa, za které by ho podle jeho slov vyhodila i paní učitelka z video kroužku na základní škole.

Technický rozbor úvodního videa v podání Janka Rubeše

Z obsahové stránky videa si svým typickým humorem vystřelil Michal Suchánek, jehož reakce se na Instagramu dočkala více než 400 000 zhlédnutí. V tomto případě si herec naprosto vystačil se zvukovou stopou videa influencerů, svou komickou mimikou a několika ironickými komentáři. Zejména jeho reakce na představení lustru: “h*vno, já myslel, že svítěj loučema,” se stala na sociálních sítích velmi populární.

Reakce Michala Suchánka na video “InfluGenzerů”

Terčem vtipů se ale nestalo pouze “video s lustrem.” Na Mall.tv si Martin Mikyska rýpnul i do “backstage” videa, kterým se na svém YouTube kanálu pochlubila Šulcová. Ta se snažila přiblížit jak svoji motivaci k tomuto počinu, tak plánování a realizaci celé kampaně. Mikyska ovšem ve své parodii, která scénář předlohy věrně kopírovala, shodil celou přípravu komentářem: “s mým kamarádem Ondrou jsme vytvořili v podstatě tři stránky textu v poznámkovém bloku, a to udělalo našim hlavám auvajs auvajs.”

V neposlední řadě se na tvůrce snesla vlna kritiky za propůjčení se politickým účelům a financování podivné kampaně z peněz daňových poplatníků.

Proti financování kampaně se na Twitteru vymezil i youtuber Kovy

Jak můžete sami vidět, na kampani Šulcové s Gulabem nezůstala po týdnu od jejího uvedení nit suchá. Kritizováno bylo skutečně vše od obsahu, přes způsob komunikace, technickou stránku exekuce, financování, až po samotnou volbu komunikačních kanálů. Mnohdy ovšem tato kritika vycházela z úst samozvaných expertů a byla vyslovena pod tíhou emocí či za nedostatku potřebných informací. Z tohoto důvodu byli o vyjádření požádáni odborníci na jednotlivé aspekty řešené problematiky.

Patří na TikTok institucionální komunikace?

Potenciál předat informaci podle Michala Vokouna, odborníka na sociální sítě, TikTok má, ačkoliv samozřejmě záleží, jakým stylem a způsobem se na něm bude obdobně závažné téma komunikovat. V USA na této platformě působí univerzity, zoo nebo neziskové organizace, které síť dokonce podporuje svým programem TikTok for Good. Přítomnost odborníků z řad zdravotníků a vědců pak dokládá například vznik iniciativy #TeamHalo. Pod tímto hashtagem odborníci především z Velké Británie komunikují problematiku nejen očkování, ale i význam dalších opatření v boji proti COVID-19.

Dosah a možnosti této sítě ale nevycítili pouze jednotlivci. Již téměř rok na svém oficiálním účtu pravidelně publikuje osvětové materiály WHO (světová zdravotnická organizace), která u svých videí sbírá miliony zhlédnutí.

Jedno z mnoha instruktážních videí na TikToku WHO

Ani na TikToku se ovšem nesmí zapomínat, že zdraví není obyčejnou komoditou. Barbora Pavlů, která se věnuje komunikaci zdravotnické organizace Novartis, proto upozornila, že marketingová komunikace týkající se zdraví se vždy musí řídit řadou pravidel. Ačkoliv očkování spadá do volně dostupných léčiv, které lze pacientům přímo propagovat, je potřeba se striktně držet dat a uvádět pouze vědecky podložené informace.

Podle Pavlů nebyla volba komunikačních kanálů chybná, spíše nedostačující, jelikož kampani chybí ucelený koncept a celková strategie. Kdyby celou informační kampaň ohledně očkování vedl tým zkušených odborníků, mohla být s drobnými úpravami hezkým dílkem do celkové skládačky komunikace úřadu vlády. Stačilo by přitom udělat kampaň srozumitelnější a jasně nastavit call to action.

Prevence je potřeba i v komunikaci

Zcela mylné tedy zapojení TikToku určitě není. Jeho volba jako odrazového můstku už příliš smyslu nedává. Tuto skutečnost zdůraznila i Emma Šťastná, která se strategickou komunikací státu zabývala pro Ministerstvo vnitra. Podle ní je kampaň cílící na poměrně úzké a ne zcela prioritní publikum spíš takovým výkřikem do tmy. Neřeší hlavní problém, kterým je dlouhodobé komunikační vakuum směrem k veřejnosti. To dává prostor k volnému vznikání a šíření dezinformací bez toho, aniž by jim někdo předcházel či je úspěšně vyvracel.

Pokud bychom podle Šťastné měli efektivně nastavený systém strategické komunikace státu, tedy nejen konkrétní komunikační plán, ale také celou infrastrukturu, která musí propojovat a koordinovat komunikaci jednotlivých ministerstev a institucí, výrazně by to současnou vlnu nevole a pochybností vůči očkování či popírání jeho funkčnosti omezilo na síle.

Mladí a naivní

Těžko říct, zda tvůrce skutečně nenapadlo, že si veřejnost jejich dílo vyloží jako službu vládě. Petra Zelinková, specialistka na influencer marketing ve společnosti Elite Bloggers, uvedla, že s přihlédnutím k nedávnému vyhlášení termínu voleb do sněmovny skutečně může celá záležitost působit jako pokus o vládní PR financované z kapes daňových poplatníků, které má za cíl… těžko říct, možná oslovit mladé voliče, nebo zakrýt komunikační fiasko ohledně očkování alespoň snahou o moderní marketingovou komunikaci.

Na tuto problematiku v rozhovoru pro podcast Vinohradská 12 upozornila i Denisa Hejlová, vedoucí marketingové komunikace a PR na FSV UK, která zde vysvětlila, že šéf komunikace musí vládu propagovat jako takovou a nezvýhodňovat vybranou stranu. Pod tíhou kritiky právě za propůjčení se vládní propagaci se Anna Šulcová prostřednictvím Twitteru nakonec omluvila svým fanouškům za zklamání jejich důvěry. Přiznala, že byla očividně naivní, když propůjčila svůj hlas kampani, která se odehrála prostřednictvím oficiálních účtů úřadu vlády.

Sečteno, podtrženo

Záměr dostat tuto kampaň do povědomí společnosti se tvůrcům zjevně povedl. Paradoxně především kvůli jejím odpůrcům a kritikům, jejichž parodující díla mnohdy zhlédlo více lidí než samotná osvětová či propagační videa. Jak uvedli Šulcová, Gulab a dokonce i Andrej Babiš, v uplynulém týdnu téma kampaně rezonovalo médii i společností natolik, že nebylo potřeba využít zmiňovaného půl milionu pro šíření kampaně.

Pro mnoho lidí ovšem spojení Šulcové a Gulaba s takto seriózním tématem zkrátka nefunguje. Děti k těmto internetovým celebritám možná vzhlíží, ale pro starší osazenstvo se tanečkami a dalšími tiktokovými trendy pro seriózní debaty zdiskreditovali.

„Celou situaci bych označila jako dokonalý příklad špatně zacíleného influencer marketingu,“ shrnula Zelinková. Cílová skupina influencera a zvolená online platforma hrají klíčovou roli v úspěšnosti publikovaného sdělení. Tik Tok i vybrané online tvůrce přitom sledují převážně mladí ve věku do 24 let, a těch se v současné době očkování netýká. Ani obsah natočených videí navíc podle Zelinkové není uspokojivý, protože nepředává zřetelné sdělení, a tak není jasné, co se jím vláda snaží lidem říct.

Omluvou pro tuto volbu podle Hanuse není ani argumentace ministra Blatného, že se sdělení od mladých lidí dostane k jejich rodičům a prarodičům. Existuje celá řada jiných kanálů, kterými přeci lze oslovit rodiče a prarodiče přímo, a ne oklikou přes jednu až dvě generace. V tuto chvíli nelze než doufat, že se z celé kauzy komunikační oddělení vlády alespoň částečně poučí a přijde s ucelenou strategií pro informování o svých dalších krocích. Nyní už však nelze očekávat, že by se tohoto úkolu dobrovolně chopil některý z influencerů, i když to na začátku pandemie vládě mnozí nabízeli.

Jak citovat tento článek?

RÝDLOVÁ Karolína. Influenceři na hrad, vláda na TikTok. Jan VOHRALÍK In: Markething [online], 2021 [cit. 2021-02-10]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/vladni-tiktok