#vegan #plasticfree #eco: greenwashing a módní průmysl

Ačkoliv naší společnost už nějakou dobu sužuje kovidová pandemie a nově i válečný konflikt na Ukrajině, neměli bychom zapomínat na to, že je zde řada dalších nevyřešených problémů. Jeden z nich je ochrana životního prostředí. Je důležité, abychom i nadále dbali na zlepšování způsobů ochrany naší planety a na přechod na cirkulární plně zelenou ekonomiku. Jedním z bodů, jak jít naproti zelené budoucnosti je i boj proti greenwashingu. S ním se můžeme setkat napříč všemi odvětvími. My se zaměříme zejména na módní průmysl, jelikož i přesto, že se rok od roku uvádí na trh nové udržitelné značky, tak i nadále se můžeme setkat s velkým množstvím reklamních sdělení, které sice na první pohled vypadají velmi zeleně, ale ve skutečnosti k uzdravení naší planety nepřispívají. Abychom tomu mohli předcházet, je nutné si nejprve udělat jasno v tom, co je to greenwashing. Dále jak ho poznáme a kde hledat relevantní informace.

Greenwashing

GREENWASHING: slovo, které se v poslední době čím dál tím více skloňuje. Ale víme vůbec, co se ve skutečnosti pod tímto slovem skrývá? Na začátku roku jsme se v rámci studentského projektu FSV Univerzity Karlovy zeptali 152 respondentů, jestli znají tento pojem. Více jak polovina (52 %) odpovědělo, že neznají. U lidí, kteří uvedli, že jsou s tímto pojmem obeznámeni, jsme se následně dotazovali, zda by mohli uvést příklad z vlastní zkušenosti. Díky této selekci jsme zjistili, že z celkového počtu respondentů 2/3 (62 %) přesně neví, co greenwashing znamená. Tyto data jsme pak ověřili osobními rozhovory, kdy taktéž 2/3 respondentů nevěděly, co pojem znamená. 

Proto je potřeba si termín nejprve definovat. Jak uvádí Oxford Dictionary, greenwashing je činnost, kterou organizace vyvíjí k vylepšení svého veřejného obrazu v souvislosti s ochranou životního prostředí, ačkoliv se ve skutečnosti jedná o zavádějící a mnohdy nepravdivé informace. 

Greenwashing a módní průmysl

Poprvé se začalo mluvit o greenwashingu v roce 1986, kdy Jay Westerveld – biolog a aktivista – kritizoval ve své eseji hotelové řetězce a jejich způsoby zeleného marketingu. Konkrétně šlo o cedulky vybízející hosty k opakovanému použití ručníku z důvodu ochrany přírody. Westerweldovi se nelíbilo, že se hotel snaží působit ekologicky a to i přesto, že většina jeho aktivit zdaleka ekologických nebylo.

Tento nešvar se rozmohl i v módním průmyslu, který patří mezi top 5 největších světových znečišťovatelů životního prostředí. Tento multimiliardový byznys ročně vyprodukuje několik tun textilního odpadu. Na základě analýzy provedené pouze v 15 evropských zemích bylo zjištěno, že tyto státy vyprodukují více jak 2 miliony tun textilního odpadu ročně. Nejhůře na tom byla Itálie, Německo, Francie a Velká Británie, Česká republika se umístila na 6 místě. S narůstajícím množstvím odpadu a s ním spojených problémů, se módní společnosti snaží napravit svoji reputaci. Proto rozvíjí nejrůznější aktivity k postupnému přebarvení značky takzvaně na zeleno. Oblečení začnou balit do papírových tašek, používají BIO bavlnu, uvedou exkluzivní kolekci oblečení z recyklovatelných PET lahví, či přesedlají na 100 % eco-friendly budovy. Avšak tyto aktivity jsou pouhým zrnkem písku v moři plném dalších aktivit, které přírodě naopak moc neprospívají. Lidi si pak mylně myslí, že značka je celkově udržitelná.

7 hříchů greenwashingu

Je dobré vědět, jak tyto nekalé praktiky ohladit a vyvarovat se jim. Jaké jsou tedy charakteristické znaky greenwashingu? Říká se jim takzvaných 7 hříchů: skrytý kompromis, chybějící důkazy, vágnost, relevantnost, menší zlo, lhaní, uctívání falešných značek. My si teď blíže rozvedeme, co si pod jednotlivými hříchy představit.

Skrytý kompromis

V případě skrytého kompromisu se může jednat o produkt, který je sice zabalen v ekologickém materiálu, ale jeho samotná výroba je zátěží pro životní prostředí. Produkt se může na první pohled zdát zelený, ale pokud zákazník začne pátrat po zdroji, zjistí, že je produkt čistě neekologický. Například, Zalando balí své produkty do udržitelnějších balíčků. Což na první pohled může vypadat velmi sympaticky, ale obsah toho balíčku (tričko, mikina, kalhoty, šaty, apod.), už tak udržitelný být nemusí. 

Chybějící důkazy a vágnost tvrzení

Dalším charakteristickým znakem jsou chybějící důkazy. Takového hříchu se dopustí výrobce, který prezentuje určité údaje bez jakýchkoliv důvěryhodných podkladů. S tím může souviset i vágnost tvrzení. Greenwashing často spočívá v jednotlivých heslech, které sice vypadají dobře, ale nemusí vůbec nic znamenat. Mezi taková tvrzení spadají slova jako jsou zelený, ekologický, přátelský k životnímu prostředí, přírodní, recyklovatelný. Například Stradivarius se na vlastních stránkách pyšní tím, že jejich BIO bavlna nese označené GOTS [jako jediný certifikát se zabývá celým procesem výroby bavlny, která vysoce převyšuje legislativní nároky na kvalitu textilu v České republice a EU], ale u jednotlivých položek se o materiálech už nic takového nedozvíme. Stejně tak nenalezneme jakoukoliv zmínku o tom, jakým způsobem byla látka ošetřena a nabarvena.  A pokud by nás tohle nepřesvědčilo o tom, že se jedná o greenwashing, cena by určitě měla. Džíny oštítkované zeleným logem UDRŽITELNOST jsou v prodeji za pouhých 549 kč.

Irelevantnost

Irelevantnost tvrzení spočívá v tom, že i když se jedná o pravdivé údaje, nemají s rozhodováním zákazníka nic společného. Například se může jednat o produkt, který není ekologický, ale jeho koupí přispějete na vysazení stromu. S tím souvisí i snaha o odvádění pozornosti od negativních dopadů daného produktu či firmy na životní prostředí. Například koncept H&M Loop vybízí k recyklaci oblečení. Avšak už se zapomněli zmínit, že recyklací pár kusů oděvů nemůže vybalancovat produkci 3 miliard kusů zboží, které každý rok H&M vyprodukuje. 

Menší zlo

Mezi hříchy také zahrnujeme takzvaný hřích menšího zla. Příkladem může být oblečení z recyklovatelného polyesteru, který se tváří jako udržitelný, ale při jeho praní se do vody uvolňují mikroplasty. Je sice hezké, že se společnost snaží recyklovat, ale není to dlouhodobě udržitelné řešení. To samé platí s BIO bavlnou. I přes veškeré zlepšení se jedná o surovinu, která spotřebuje při jejím pěstování velké množství vody.

Lež

Šestým znakem greenwashingu je lež. Některé značky uvádí nepravdivé informace za vidinou zlepšení své image. Například ASOS uváděl u svých kalhot, že jsou z monomateriálu a proto jsou recyklovatelné. Avšak ve skutečnosti se jednalo o kombinaci složenou z 54 % z nylonu a 46 % z polyesteru, což je kombinace, kterou nelze již dále nijak recyklovat.Je tedy důležité zkoumat složení látky a dále si sám vyhledat informace o produktu. 

Uctívání falešných značek

Dalším způsobem je uctívání falešných značek. To se využívá zejména k vylepšení image daného produktu. Pokud společnost použije certifikační značku, která ve skutečnosti nic neznamená, klame tím zákazníka a vytváří falešnou iluzi, že jde o produkt s danými parametry. V dnešní době se můžeme také setkat s tím, že certifikační značka sice existuje, ale je nesprávně promovaná a lidé si ji snadno mohou zaměnit s jinou značkou. Jako příklad můžeme uvést značku “End plastic waste” od Adidasu. Společnost přišla minulý rok s novou kolekcí Stan Smith o které tvrdila, že je z 50 % recyklovatelná (100 % iconic, 50 % recycled). Avšak podle JDP (Jury de Déontoligie Publicitaire) použití této certifikační značky je velmi zavádějící a zákazník si může mylně myslet, že koupí produktu přispěje ke snížení platového odpadu, což pravda není. Není totiž jasné, které části obuvi jsou recyklovatelné a co těch 50 % přesně znamená.

A co s tím dál?

Tato klasifikace 7 hříchů greenwashingu pomůže odhalit značky, které se pouze tváří jako udržitelné. Avšak v mnohých případech to není jednoduché. Člověk musí znát systémy a možnosti, které nám současnost nabízí. Proto se mnohdy spotřebitelé nechají napálit. Vedle greenwashingu je vhodné hodnotit i jaký vliv má produkt na životní prostředí. Nejjednodušší cestou jak hodnotit jednotlivé složky – produkce, life cycle, distribuce, design, použití – je podle časového horizontu: čím déle v oběhu, tím lépe pro životní prostředí a společnost. Díky internetu a prakticky neustálému připojení k síti je mnohem jednodušší si informace vyhledat a ověřit. A jelikož je velmi složité vyznat se v záplavě informací, zde vám doporučí pár kanálů, které je dobré sledovat: CIRAA, @fashionforgood, @fash_rev, NoGreenWashing, Společně-udržitelně, @ethicalunicorn.

Jak článek citovat?

MÁROVÁ, Barbora. #vegan #plasticfree #eco: greenwashing a módní průmysl. KOMÁREK, Jan, editor. In: Markething [online], 2022. Dostupné z: https://markething.cz/?p=35769&preview=true

Zdroje jsou uvedeny v odkazech