Komunikace
Z přímky kruh: Receptem na udržitelnější budoucnost je cirkulární ekonomika
Nejen normy Evropské unie s cílem snížení uhlíkové stopy vyvíjí na firmy a organizace tlak. Vliv mají i spotřebitelé, kteří deklarují zájem o ekologii více než generace předchozí. Vznikají tak rozsáhlé diskuze jak vyrobit zelenější výrobky a snížit ekologické dopady fungování firem. Cirkulární ekonomika je jedním z bodů, na které by se při řešení klimatických problémů nemělo zapomínat.
(Téměř) bezodpadová smyčka
Aktuální převládající model výroby má lineární podstatu. To znamená vytěžit suroviny, přeměnit je na produkt, ten distribuovat, použít a nakonec vyhodit. Přestože se jedná o model jednoduchý, chybí mu jedna čím dál důležitější vlastnost: udržitelnost. Jak zabránit tomu, aby produkty (často stále funkční) nekončily ve spalovnách? Proč nerozebereme starší model mobilního telefonu, když se v něm ukrývá 25 miligramů zlata, které lze dál použít? Odpovědi na tyto otázky nabízí cirkulární ekonomika.
Cirkulární ekonomika nebo oběhové hospodářství jsou synonymní názvy konceptu, který má za cíl z lineárního modelu hospodářství udělat kruhový. Zjednodušeně se jedná o snahu snížit množství odpadu jeho přeměněním na zdroj, uzavírat toky materiálů ve funkčních a nekončících cyklech, snížení až anulování negativních vlivů produktů a služeb na ekosystémy. V ideálním případě by tato smyčka měla fungovat bez zbytkového odpadu a s naprostou minimalizací těžby nových surovin.
„Kruhový“ marketing a branding
Z podstaty modelu cirkulární ekonomiky vyplývá potřeba snížení apelů na neuvážlivou spotřebu a emotivní nákupy a nutnost edukace o výrobě a likvidaci jednotlivých produktů. Bude potřeba za pomoci PR a sociálních médií vysvětlovat témata udržitelnosti nebo nutnosti využívání zdrojů na úkor představování nových kolekcí. Lze si totiž jen těžko představit, že by například fast fashion značky s ohledem na aktuální objem produkce zvládly většinu svých produktů zrecyklovat.
Cirkulární ekonomika by měla zásadně změnit povahu trhu a nákupní chování, kolem kterých jsou navrženy marketingové strategie. Stručně téma představuje například článek od Merel Boer.
V lineární ekonomice dost často o výběru sprchového gelu rozhoduje kromě vůně i vzhled obalu, na kterém jsou mnohé (reálné i vymyšlené) certifikace a lákavé výroky o skvělých vlastnostech kokosu, který se ve výrobku nachází. Obal produkt odlišuje od ostatních, lidé si jej pamatují. V rámci snížení ekologických dopadů se může stát, že gel bude dávkován z velké nádoby do opakovaně použitelné lahve nebo bude potřeba vytvořit systém na vracení plastových lahví zpět výrobci. Tak jako tak se markétéři musí zamýšlet nad novým způsobem používání produktu.
Stejně jako se mění model výroby, bude se i model prodeje a marketingu muset přenést z lineárního modelu do cirkulárního, kdy snahy nebudou končit dovezením nákupu na práh bytu zákazníka, ale budou pokračovat sběrem skleněné lahve od vína, PET lahve od minerálky a papírových tašek zpět potom, co zboží zákazník spotřebuje.
Opatrně na greenwashing
Na narůstající množství a náročnost požadavků spotřebitelů, vlád a Evropské unie v oblasti ekologie musí firmy reagovat, ale zavedení opravdu zelených postupů, jako je cirkulární ekonomika, není jednoduché a často není ani v prvotní fázi levné.
Je tedy otázka, zda se někdo nerozhodne pro zjednodušení procesu za pomoci greenwashingu. Ten spočívá v prezentaci něčeho za ekologičtější, než to ve skutečnosti je. Takto prezentovat se dají nejen produkty, ale i samotné firmy. Furlow vysvětluje: „greenwashing je šíření nepravdivých nebo neúplných informací organizací za účelem se veřejnosti prezentovat jako environmentálně odpovědná. Využívání greenwashingu může vést k ochabnutí zájmu spotřebitelů o ekologické produkty, ztrátu důvěry spotřebitelů ve firmy, které greenwashing používají a zvýšení podezřívavosti vůči opravdu ekologickým firmám.” V dlouhodobém měřítku tak může paradoxně dojít i ke zhoršení stavu samotného životního prostředí.
Je greenwashing rizikem i v souvislosti s cirkulární ekonomikou? Jistěže, stačí změnit koncovku přídavného jména recyklovaný na recyklovatelný. Přece jen taška vyrobená ze 100% recyklovaného plastu je úplně jiná než druhá taška, která je jen v budoucnu recyklovatelná. O zdrojích použitých pro výrobu druhé tašky nám informace nic neříká a ani neslibuje, že výrobce její recyklaci garantuje. Ale ani taška, která je vyrobená z recyklovaného plastu, ještě nemusí splňovat podmínku cirkulární ekonomiky o nekonečných cyklech materiálů bez ztráty jejich kvality. Nemohl být plast, ze kterého je vyrobena, použit lépe? Nesnížila se během recyklace kvalita materiálu? Při zavádění cirkularity do firmy je proto potřeba být obezřetný, aby se nedopustila (i nevědomě) greenwashingu a nebalamutila zákazníky.
Třídění není recyklace
Podobným příkladem je radostné oznamování, že jsou Češi mistry v třídění odpadu. Přestože jsme v Evropě mezi TOP 10, příliš se nezajímáme ani o to, že bychom mohli v první řadě snížit objem nepořádku, který vyprodukujeme, ale ani o to, co se s vytříděným odpadem děje poté, co je hozen do barevného kontejneru. Konkrétně jsme v letech 2017-2019 zrecyklovali pouze přibližně pětinu vytříděného papíru, plast na tom není o moc lépe.
Místo démonizace plastu jej používejme vícekrát
Plast je často označován za ekologické zlo. Konkrétně u obalů je ale realita, nejen podle nového výzkumu VŠCHT, trochu jiná. Výroba „kapsiček“ na pyré nebo skleněných lahví je mnohem ekologicky náročnější. Kdybychom tedy plastové výrobky zvládli efektivně recyklovat místo jejich vyhazování do přírody a do spaloven, ušetřili bychom planetu mnohem více než přechodem na skleněné obaly.
Na toto téma se snaží částečně upozornit například projekt Zálohujme.cz. „Každoročně končí ve volné přírodě v Česku až 100 milionů PET lahví. A i podobné množství plechovek,” hlásá úvodní stránka webu tohoto projektu. Přitom nápojové obaly jako PET lahve a plechovky jsou recyklovatelné, aniž by se snížila kvalita materiálu (akorát v procesu dochází k mírným ztrátám materiálu). Dá se říct, že z plastové lahve lze znovu a znovu vyrobit (téměř) stejnou lahev. Podobně je tomu u plechovek.
Problémem je, že v České republice nefunguje transparentní systém, který by garantoval recyklaci, která by maximálně využila potenciál materiálu. Nedochází tak ke zmíněné recyklaci lahve na lahev novou. Místo toho je vybraný materiál často tzv. downgradován – tedy použit na výrobu produktů, které již dále recyklovat nelze. Z toho důvodu vznikla výše zmíněná iniciativa, která se snaží prosadit zálohování těchto nápojových obalů. Idea je jednoduchá – finanční záloha přiměje spotřebitele lahve a plechovky vrátit do obchodu, odkud budou dodány zpět výrobci, ten je zrecykluje a znovu použije. Ušetří se cenné primární zdroje a odhozené petky nedoplavou po Labi až do Severního moře.
Krekry, které zachrání skoro dva metráky ovoce
Přestože předchozí odstavce mohly vyznít, že je zapojení cirkulárních procesů do fungování firmy příliš náročné, neznamená to, že se nepočítá snaha. Příkladem přerodu vnímání vedlejších produktů jako dalšího zdroje a nikoliv jako odpadu je spolupráce Biopekárny Zemanka se salaterií UGO. Při přípravě salátů v UGO zůstane množství slupek a dalších částí ovoce a zeleniny, které se do salátů nehodí. Na pečení sušenek a krekrů jsou ale naprosto v pořádku. A tak se firmy spojily v hledání legislativních a hygienických cest, jak části ovoce a zeleniny dál využívat a v červenci 2021 představily Dužinky – slané krekry a sladké sušenky, které každý měsíc využijí až 180 kg ovoce, jež by se jinak vyhodilo.
Pomaloučku, ale přece?
Oběhové hospodářství je často skloňováno v médiích i na ekonomických a ekologických fórech. V březnu 2020 byla dokonce Evropskou unií odsouhlasena nová verze Akčního plánu cirkulární ekonomiky, která je považována za nutnou pro dosažení unijních cílů v oblasti klimatické neutrality, ke které má dojít v roce 2050. Tyto plány, normy a cíle reagující na zhoršující se klimatické problémy, budou pravděpodobně největším hybatelem změn v přestupu z lineární na cirkulární ekonomiku. Doufejme ale, že k této změně bude docházet i z vlastního přesvědčení majitelů firem i zákazníků dřív, než nám unijní cíle zaklepou za 30 let na dveře.
Jak citovat tento článek?
HÁJKOVÁ, Karolína, Z přímky kruh aneb Cirkulární ekonomika jako model udržitelné budoucnosti. Karolína KUBŮ, editor. In: Markething [online], 2021. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/cirkularni-ekonomika
ZDROJE:
FURLOW, Nancy E. Greenwashing in the New Millennium. The Journal of Applied Business and Economics [online]. North American Business Press, 2010, 2010/3/1, 10(6), 1-22 [cit. 2019-11-03]. Dostupné z: http://na-businesspress.homestead.com/JABE/jabe106/FurlowWeb.pdf
https://incien.org/cirkularni-ekonomika/
http://www.jaksetociodpady.cz/aktuality/cesi-jsou-ve-trideni-odpadu-na-spici-evropske-unie-281.htm
https://www.finance.cz/528474-trendy-v-ceske-ekonomice/
https://ec.europa.eu/info/sites/default/files/com-2020-696_new_consumer_agenda.pdf
https://www.idnes.cz/ekonomika/domaci/cesi-mistri-v-trideni-plastu.A070411_202105_ekonomika_ost
https://www.mediaguru.cz/clanky/2021/07/ugo-s-biopekarnou-zemanka-vyrabi-susenky-ze-zbytku/
