Principy greenwashingu: Jak je to skutečně s módním průmyslem a jeho zeleností?

Kamkoliv se dnes podíváme, čelíme nekonečným útokům zeleného fashion marketingu. Novými eko kolekcemi či nejrůznějšími dekoracemi evokujícími přírodu se nás obchody s módou snaží úpěnlivě přesvědčit o svém odpovědném přístupu k životnímu prostředí. Je ale vůbec možné, aby byl druhý nejšpinavější průmysl na světě jakkoliv udržitelný?

Hnacím motorem současného módního průmyslu je tzv. fast fashion, tedy rychlá móda, která jde ruku v ruce se stále se zvyšujícím konzumem společnosti. Jejím cílem je vyvolat ve spotřebiteli pocit, že jeho oblečení již vyšlo z módy a tím pádem si potřebuje rychle nakoupit nové (jedná se o tzv. plánované zastarávání).

Móda dnes tedy funguje na principu „vezmi materiál, vyrob produkt a vyhoď ho“. Tento model je životaschopný především díky odsouvání výroby do rozvojových zemí a vykořisťování tamních dělníků, kterým je vyplácena mzda hluboko pod existenčním minimem. Oblečení pak mohou značky nabízet za extrémně nízké ceny, díky čemuž si jím spotřebitel může pravidelně doplňovat svůj již tak přeplněný šatník.

Jedním z prvních průkopníků fast fashion byla v 80. letech společnost Zara. Celý proces od výroby až po vystavení oblečení se jí podařilo zkrátit z běžného půl roku na pouhé dva, maximálně tři týdny, a jen za rok 2015 tak byla její mateřská společnost Inditex schopna vyprodukovat téměř 1,2 miliardy oděvů a doplňků. To je přes 3 miliony kusů denně!

Právě kvůli neustále nové nabídce a příliš nízkým cenám se stal z oblečení obyčejný kus textilu, kterého si dnes spotřebitel často neváží. Vždyť obléct si tričko jen několikrát za rok a poté ho vyhodit není pro mnohé nic neobvyklého. Každý rok si tak konzumenti kolektivně koupí přes 80 miliard nových kusů oblečení a jen v USA díky tomu vzniká přes 15 milionů tun (tedy více něž 30 kilogramů na osobu) textilního odpadu ročně. Recyklovat z toho lze však pouhých 15 %.

Podobných skládek plných vyřazeného oblečení dnes existuje nespočet

Tato hrozivá čísla se bohužel k většině spotřebitelů vůbec nedostanou. Událostí, která diskuzi nad problémy fast fashion významně rozproudila, bylo proto až zřícení Rana Plazy, textilní továrny v Bangladéši, které zabilo v roce 2013 přes 1100 dělníků pracujících pro módní řetězce jako je Zara, H&M či C&A. Poptávka po oblečení se však spolu s nástupem společensky uvědomělejších mileniálů začala měnit již o něco dříve.

Během posledních let si proto módní marketing oblíbil výrazy jako „eco-friendly,“ „udržitelný“ či „bio“ a výrazně se zaměřil na zodpovědné spotřebitele. Celé toto „zelenání“ však přineslo takové množství informací, že spotřebitelé bývají často zmatení a nezbývá jim, než módním značkám slepě důvěřovat. Říkají nám však celou pravdu?

Paradoxy udržitelných kolekcí

Značkou, která se profiluje jako udržitelná ze všech módních řetězců nejvýrazněji, je švédská společnost H&M. O společensky uvědomělejší spotřebitele se začala zajímat jako jedna z prvních a v roce 2011 uvedla na trh první „Conscious collection,“ která je dnes alespoň z 50 % vyrobena z organické bavlny, recyklovaného polyesteru či Tencelu (Tencel neboli lyocell je tkanina vyrobená ze dřeva ze šetrně obhospodařovaných lesů pozn. red.).

V souvislosti s udržitelnou kolekcí společnost ráda upozorňuje na svůj statut druhého největšího spotřebitele organické bavlny na světě. Tento materiál však tvoří pouhých 14,5 % z veškeré bavlny, kterou H&M používá. Kromě toho je pěstování bavlny energeticky extrémně náročný proces a na výrobu jediného bavlněného trička je potřeba zhruba 2 700 litrů vody, což pro jednu osobu představuje zásobu pitné vody na téměř dva a půl roku. Vysoká spotřeba bavlny, ať už konvenční či organické, tedy není nic, čím by se dalo kdovíjak chlubit.

Odhaduje se, že na produkci plodin jako je bavlna, se spotřebovává až 97 % vody z řeky Indus

Oproti celoroční produkci H&M, které za rok prodá alespoň 600 milionů produktů, je navíc velikost dané kolekce naprosto zanedbatelná. I přesto, že H&M v roce 2016 spotřebovalo obrovské množství recyklovaného polyesteru, jež odpovídalo zhruba 180 milionům PET lahví, představovalo oblečení s obsahem recyklovaného materiálu méně než 1 % celoroční produkce společnosti.

Minulý rok navázala na tradici udržitelných kolekcí i společnost Zara. Její kolekce zvaná „Join Life“ je vyrobena z organické bavlny, recyklované vlny či Tencelu a i samotný proces výroby je k životnímu prostředí šetrnější. Avšak i v případě Zary, která udržitelnějšího oblečení vyrobila přes 42 milionů kusů, se kolekce „Join Life“ na její celoroční produkci podílí pouhými 5 %.

Pokud by se tedy módní řetězce opravdu chtěly stát zodpovědnějšími, pravděpodobně by se soustředily především na změnu svého obchodního modelu a ne na produkci stále většího množství oblečení zahaleného v zeleném plášti.

Jak (ne)uzavřít smyčku

Velice rozšířeným trendem jsou také recyklační iniciativy. Ve vybraných obchodech H&M či Zary jsou rozmístěny recyklační boxy, do kterých lze odložit staré oblečení. Tímto se módní řetězce snaží tzv. uzavřít textilní smyčku, tedy předcházet vzniku textilního odpadu a odložený materiál znovu využít.

Lesopark v pozadí a společensky odpovědný recyklační box v jednom z mnoha obchodů společnosti Zara

První výraznou kampaň na podporu recyklace uvedla minulý rok společnost H&M. Jejich World Recycle Week vyzýval zákazníky, aby do prodejen H&M odnesli své nechtěné oblečení. Cílem bylo během jediného týdne sesbírat 1 000 tun obnošených věcí a najít pro ně nové využití (například při výrobě nových textilních vláken).

Recyklace je zcela nepochybně důležitá věc. Pokud se jí však využívá k prohloubení vlastního zisku a podnícení nákupu dalšího jednorázového oblečení, postupně se vytrácí ta „udržitelná pointa“. H&M totiž každému kdo nějaký textil přinesl, darovalo jako „náhradu“ slevové vouchery na nákup oblečení nového.

Odůvodnění, že je třeba spotřebitele k darování starých oděvů motivovat, by bylo v pořádku v případě, že by H&M bylo schopno získané oblečení skutečně využít. Žurnalistka Lucy Siegle však poukázala na to, že využít 1 000 tun oblečení by H&M trvalo celých 12 let. Kristen Brodde z organizace Greenpeace pak nazvala kampaň „týdnem iluzí,“ neboť jako recyklovaná vlákna mohlo být znovu použito pouhé 1 % shromážděného oblečení. Kdo ví, co se tedy stalo s téměř 39 tisíci tunami textilu, které H&M nashromáždilo od roku 2013?

Výrazným paradoxem je také fakt, že zatímco na jedné straně módní řetězce proti textilnímu odpadu bojují, na druhé produkují denně miliony nekvalitního oblečení, podporují devastující konzum a pečlivě se starají o to, aby dnešní kolekce zanedlouho vyšly z módy.

Lepší něco než nic

I když cesta módních řetězců k udržitelnosti působí mnohdy neupřímně a prospěchářsky, stále se jedná alespoň o malý krok dopředu. A i ten se přece počítá. Obchody mnohých módních řetězců procházejí přeměnou na své ekologicky šetrnější verze a značky jsou pod stále větším dohledem veřejnosti i nejrůznějších neziskových organizací.

Navíc společnosti rozměrů Manga či Zary mají vzhledem ke svému dosahu obrovský potenciál docílit opravdové změny. Pokud by se někdy stal z udržitelného způsobu života mainstream, módní řetězce by na tom teoreticky mohly mít výrazný podíl. Když totiž taková společnost pouze zmíní termín týkající se udržitelnosti, širokou veřejnost to pravděpodobně zasáhne mnohem silněji, než skutečné aktivity společností menších rozměrů jako například Patagonie.

I přesto všechno je však důležité nezapomínat na skutečnost, že nebýt fast fashion, nepotřebovali bychom dnes tak nutně udržitelná řešení. Výborně celou situaci vystihla Karla Hackett pro Huffington Post, podle níž je to, jako by fast fashion řetězce podpálily budovu, a poté co by ji uhasily, bychom jim za to měli všichni děkovat.

Jak citovat tento článek?

RÁLIŠOVÁ, Lucie. Principy greenwashingu: Jak je to skutečně s módním průmyslem a jeho zeleností?. Karin, KALOUSOVÁ, editor. In: Markething [online], 2018. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/principy-greenwashingu

Použité zdroje

Zdroje obrázků