Jazykové okénko
Od fíčury po kreáč: krátké pojednání o slangu marketérů
V Analyticsech jsme si sice nevysledovali, že mluvíme jako čuňata, ale víme to moc dobře. Microsite, engagement, CTA a CPM. No fuj. Řeč je o slangu dělníků reklamy, o reklamštině. Všichni si uvědomujeme, že jsme toho součástí, ale stejně nás bolí do očí, když vidíme napsané, co jsme schopni říct. Jaká je současná vyjadřovací a jazyková praxe odborníků na marketing?
Jestli jste, podobně jako já, naskočili bez předchozích zkušeností rovnou do agentury, asi jste také nejdřív vůbec nechápali, jakým jazykem vaši kolegové mluví. Určitě jste měli pocit, že slyšíte jen slova, která nedávají smysl, a asi jste z toho nebyli dvakrát moudří. A pak jste začali mluvit úplně stejně.
Hlavně, aby klient rozuměl.
Jsem #grammarnazi, češtinu jsem dokonce i chvíli studovala, a tak se samo nabízelo, abych napsala bakalářskou práci na téma, ve kterém se právě marketing a čeština propojí. A takhle začala moje sonda do každodenního vyjadřování nás, otroků reklamy. Nedělám si iluze, že byste ve svém volném čase četli cizí bakalářky, takže vám to nejdůležitější sepíšu sem. Z bakalářky si, v případě velkého nadšení, přečtěte úvod a závěr, to bude stačit.
A než se do toho souhrnu pustím, tak vám ještě předám jednu podstatnou informaci: Podívejte se do knížky Nískejbačet: Reklamsky nesnadno, pomalu a nejlépe vůbec nebo sem, kde její obsah najdete online. Pobavte se, je to boží. Vážně. Ostatně úryvky z knížky najdete i v tomhle článku. A není to reklama.
A je to tady: Co je to reklamština?
Reklamštinu můžeme považovat za sociolekt, jde o tzv. jazykový poloútvar – formu jazyka, která nemá jasně danou strukturu, a to hlavně gramatickou. Jen pro pochopení – mezi sociolekty patří slangy, profesní mluva i argot. O tom jste určitě už někdy slyšeli na hodinách češtiny, ne?
Slangů existuje celá řada a mnohým z nich byla věnována akademická pozornost. Slang nás, marketérů, takové štěstí nemá. Je mladý, rychle se vyvíjí a dál člení, není nijak ukotvený, takže také není téměř vůbec prozkoumaný – na rozdíl od mluvy železničářů, myslivců nebo vojáků. A když už jsme u dalších slangů, překvapivě zábavný je ten církevní. Věděli jste, že za minulého režimu byly Katolické noviny nazývány jako Belzebub Zeitung a Katolická teologická fakulta UK překřtěna na Kapitol?
No nic, od kreativity jsme tu přece my. A navíc nám k tomu dneska přispívá všeobecná anglicizace jazyka. V důsledku globalizace je čeština denně vystavena vlivu cizích jazyků, nejvíc pak samozřejmě právě angličtině. Projevuje se to na všech úrovních jazyka – anglicismy pronikají do nejen do reklamy, ale také do publicistiky, zpravodajství, a celkově se dostávají do obecné češtiny. Mění se tak pravopis, výslovnost, mluvnická stavba a samozřejmě slovní zásoba, ta především. Často nám tohle vyjadřování prostě slouží k subjektivní intelektualizaci jazyka, tzv. snobizaci vyjadřování. Jednoduše se děláme lepšími, chytřejšími a orginálnějšími.
No a přesně takhle se zrodila oblíbené je to o tom, za které bych já osobně bodala kudlou do břicha.
A čeština 2.0 vám k tomu má taky co říct.
Najednou se stane, že máte na vizitce napsané, že jste Senior Account Manager. A vysvětlujte babičce, co je náplní vaší práce. Té těžko budete popisovat, jak okolo sebe v officu házíte budgety a deadline je váš nepřítel, když něco na develu není v pořádku dva dny po tom, co to mělo být na ostrym webu, sakra.
Nískejbačet, ten ekaunt nemá rád.
My tak bohužel nejenom mluvíme, ale i píšeme, a tak se reklamština dostává do obou jazykových rovin, mluvené i psané. A pak tomu utečte, že jo. Reklamní diskurz podle Světly Čmejrkové – její knížku Reklama v češtině si určitě přečtěte – aspiruje na to stát se nejmasovějším diskurzem současnosti. Jenže my zapomínáme na to, že ovlivňuje nejen recipienty reklamních sdělení, ale také nás, jejich spolutvůrce.
Pokud vám někdy prošlo pod rukama jakékoli copy, měli byste mít o existenci téhle knížky aspoň tušení.
Když jsem se rozhodla naše vyjadřování zkoumat, tušila jsem, co mi z toho vypadne. Víte, že když máme možnost si vybrat, mluvíme anglicky? Copywriter říkáme (a píšeme) spíš než reklamní textař, meeting spíš než schůzka. Z celkem zkoumaných 55 výrazů upřednostnili respondenti výzkumu do bakalářské práce anglickou formu ve 34 případech. Jen v 17 případech zvolili češtinu, ve 4 to skončilo remízou.
Na obhajobu dělníků reklamy je třeba říct, že často je angličtina ekonomičtější, konkrétnější nebo – dle slov dotazovaných odborníků na marketing – výstižnější a srozumitelnější. Alespoň si myslí, že to tak je. Všichni prý vědí, co je flatlay a top view, že je problém, když komunikace nemá umbrellu, a brainstorming nebo microsite do češtiny překládat “prostě nechceš.”
Víc hesel najdete tady.
V expertních rozhovorech jsem se snažila zjistit, jak se ke svému slangu marketéři staví. Všech 6 odborníků, dělníků reklamy, se kterými jsem si povídala, jasně deklarovalo, že si existenci reklamštiny nejen uvědomují, ale také vědí, že jsou sami její součástí. Tři dotazovaní říkají, že tak mluví vědomě, protože jim to přidává na profesionalitě a odbornosti (ach ta snobizace!), tři pak tvrdí, že tak činí automaticky, bez rozmyslu. Všichni se ale shodují na tom, že pro jazykové uživatele češtiny, kteří se pohybují mimo oblast reklamy, je jejich mluva často naprosto nesrozumitelná, tzv. periferní.
A poučení? Že se tomu nedá vyhnout. Ať už chceme, nebo ne, takhle se v naší branži prostě mluví. Je to dané mnoha aspekty. Asi není třeba vysvětlovat, odkud marketing jako obor pochází nebo jak se tady po revoluci s příchodem zahraničních odborníků a síťových agentur vyvíjel, a všichni víme, že mnohá slova jsou prostě nepřeložitelná. Zkuste říct česky engagement, no?
I tak si ale můžete zahrát hru “nebudu mluvit jako čuňátko” a vyzkoušet sami, třeba hned v pondělí v práci, jaké by to bylo, kdybychom ty anglické výrazy, bizarní počeštěná slovní spojení a anglicko-české obraty neměli. Žádní copywriteři, designéři a posty, covery nebo headliny. Uvidíte sami, jak vám to (ne)půjde.
Pro doplnění znalostí si o reklamě a jejím jazyku s můžete víc přečíst našem článku o okazionalismech tady.
Čeština 2.0:
Otoman
Otomismus
Reklamština
Nískejbačet: reklamsky nesnadno, pomalu a nejlépe vůbec online:
Souhrn všech hesel
Publikace v PDF
Jak citovat tento článek?
KALOUSOVÁ, Kristýna. Od fíčury po kreáč aneb krátké pojednání o slangu marketérů. Karin Kalousová editor. In: Markething [online], 2018 [cit. 2018-10-10]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/slang-marketeru
Zdroje:
BENEŠ, Pavel. Nískejbačet: reklamsky nesnadno, pomalu a nejlépe vůbec. Praha: JTP – Jednota tlumočníků a překladatelů, ©2002. 18 s. ISBN 80-86261-06-9.
Kalousová, Kristýna. Současná vyjadřovací a jazyková praxe v oblasti marketingu z perspektivy marketingových specialistů. Praha, 2018. 88 s. Bakalářská práce (Bc). Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a PR. Vedoucí diplomové práce PhDr. Tereza Klabíková Rábová, Ph.D.
