Jazykové okénko

Čeština v reklamě: slovní hříčky, nebo reklamní hříšky?

Published on 17. května 2021

Přijít s originální reklamou je čím dál těžší úkol. Český jazyk proto často představuje studnu nápadů, ze které reklamní agentury čerpají nejrůznější hry se slovy s cílem zaujmout zákazníka. Čeština se však mnohým značkám postarala také o patálie s reklamními slogany, například když se nepovede překlad.

Intertextualita

Řada reklam dnes pracuje s intertextualitou neboli mezitextovým navazováním. To znamená, že reklama používá frázi z nějakého jiného, obecně známého textu. Může se jednat o odkazy na literární díla, filmy nebo třeba citáty známých osobností.

Odkaz na Tři mušketýry v podání Staropramenu.

Pivovar Litovel upravil známý citát Julia Caesara.

A co autorská práva?

Název díla či konkrétní citace, které se v reklamě mohou vyskytovat, jsou tzv. duševním vlastnictvím autora či jeho dědiců. Proto je třeba mít k parafrázi díla svolení. To se v roce 2010 vymstilo společnosti Bauhaus, která si z pohádky Princové jsou na draka vypůjčila písničku Dělání. Konkrétně se jednalo o známé: „Upeč třeba chleba, postav třeba zeď.” Zdeněk Svěrák následně v soudním procesu vyhrál 200 000 korun.

S autorskými právy to však není tak jasné, pokud je původní text modifikován, čímž vlastně vzniká úplně nový text. Příkladem je McDonald’s, který si v roce 2015 od dědičky práv k filmu Limonádový Joe dočasně odkoupil svolení použít kampaň s názvem Mého srdce žampion. Značka zeleniny Bonduelle ale o slogan se žampionem také začala projevovat zájem a chtěla si ho nechat natrvalo. Musela proto koupit tzv. ochrannou známku, čímž si přivlastnila modifikaci původního „mého srdce šampion“ na „mého srdce žampion.“ Značka Bonduelle tím pádem nemusela dědičce platit nic a nikdo jiný tuto modifikaci bez svolení značky nemůže použít za účelem zisku.

Frazémy v reklamě

Krom významných děl se v reklamě často odkazuje na přísloví, sousloví, pořekadla, rčení či přirovnání, která souhrnně označujeme jako frazémy nebo frazeologismy. Jejich přednost je opět v tom, že je každý zná. To, co je zákazníkům povědomé, dokáže skvěle přitáhnout jejich pozornost.

Frazémy, stejně jako odkazy na umělecká díla, lze v reklamě použít v původní citaci nebo je modifikovat. Pokud je původní frazém jen trochu pozměněn, hovoříme o tzv. aluzi.

Frazémy je třeba modifikovat tak, aby jim stále každý rozuměl.
Zdroj: Facebook Novák – řezník a uzenář

Ani frazémy však nejsou nekonečným zdrojem inspirace, a proto je třeba dobře promyslet, které přísloví či sousloví značka pro svou reklamu zvolí.

Frazémy by se neměly příliš často opakovat, aby na ně zákazník stále reagoval. Zdroj: Facebook Mall.cz

Reklama jako zdroj frazémů?

Reklama kromě toho, že si frazémy vypůjčuje, může být zároveň zdrojem nových ustálených slovních spojení. Některé reklamní slogany jsou totiž natolik výstižné, že se stávají součástí běžných životních situací. Například reklamní slogan Kofoly „Když ji miluješ, není co řešit“ byl poprvé představen v roce 2001. Od té doby se v běžném jazyce stále používá, o čemž svědčí i instagramový hashtag #kdyzjimilujesnenicoresit. Můžeme si zde všimnout, že lidé tento slogan vztahují k nejrůznějším situacím a původní produkt se tak od legendárního sloganu čím dál více vzdaluje.

Hashtag má na instagramu aktuálně přes 11 000 příspěvků.

Reklamní hrátky s jazykem

Použití homonyma či paronyma dokáže nastavit hravý tón celé reklamy. Cílem je vytvořit snadno zapamatovatelný a originální text, který dokáže zákazníka snadno zaujmout, v lepším případě i pobavit.

Příklad užití homonymie v kampani ČSOB z roku 2016.

Víceznačnosti slova kačka využívá Sazka dodnes.

S paronymy si pohrála při reklamě na g(o)rilování značka Vitana. Zdroj: Facebook Vitana

Je libo Uber(nardýn)?

Oblíbeným prvkem kreativních kampaní je i slovotvorba. Třeba společnost Uber postavila roku 2017 svou reklamu na složeninách. Skládají se z názvu značky a situace, kdy může zákazník služeb Uberu využít.

Uber představil kromě Ubernardýna i další složeniny jako Uberelax, Uberle, Uberychlík a mnoho dalších.

Marmeládu, nebo život

Vánoční kampaň Komerční banky z roku 2015 vsadila na krátké repliky personifikovaných kousků cukroví. Na vizuálech se střídá klasický perníček s kokoskou, lineckým nebo vanilkovým rohlíčkem.

Reklamní text kombinuje jak víceznačnost slov, tak i aluzi. Frazémy jsou přetvořeny takovým způsobem, aby odpovídaly motivu vánočního pečení. Rohlíček tak třeba vyhrožuje slovy „Marmeládu, nebo život”, naopak linecký koláček varuje ať „nejsme celou dobu na plech”.

Ztraceno v překladu

Z některých překladů zahraničních kampaní už nejspíš zamrazilo nejednoho jazykovědce. Reklamní texty se totiž často stávají obětí svých doslovných českých opisů a ve výsledku nedávají hlavu ani patu. Původní smysl sdělení – ať už jde o slovní hříčku, dvojsmysl nebo další asociace – se jednoduše ztratí v překladu.

Jsem v DM člověkem?

„Zde jsem člověkem, zde nakupuji.“ Slogan drogerie DM už dnes zná téměř každý. Zamysleli jste se ale někdy nad tím, jak zvláštně vlastně zní?

Problém tkví právě v neobratném překladu. V případě DM jde o původně německou značku, která postupem času začala nabízet svůj sortiment i v Maďarsku, na Slovensku nebo u nás v Česku. Slogan našich západních sousedů bylo třeba přeložit, kopík se nicméně rozhodl, že místo původní myšlenky zachová raději doslovnou frázi.

V němčině funguje tento slogan jako parafráze citátu z Goetheova Fausta – díla, které téměř každý Němec zná. Značka tak kreativním způsobem zacílila na zákazníky, kteří tento text, odkazující na jejich kulturní dědictví, ocení. Že vy v tom Goetheho nevidíte? Stejně na tom nejspíš budou i Slováci nebo Maďaři. I když Fausta možná znají, aby slogan dával smysl v jejich kultuře, bylo by zapotřebí pro jeho tvorbu využít třeba dílo místního literárního velikána.

Německá podoba sloganu odkazuje na oblíbený citát z Fausta „Zde jsem člověkem, zde jím smím být”.

Michelin – dopředu, nebo vpřed?

Slogan společnosti Michelin z roku 2004 se také zrovna nejlepšího překladu nedočkal. Z původně anglického A better way forward se vytvořila česká verze Nejlepší cesta vpřed. Na první pohled dobrá práce, ale při druhém čtení už text může znít krkolomně. Lepší volbou by bylo třeba slovní spojení cesta dopředu. Proč? V češtině jde o mnohem běžnější kolokaci, která zní přirozeněji.

Původní slogan značky Michelin narozdíl od toho českého nevyužívá superlativ „nejlepší.” Zdroj: purchasing.michelin.com

Dobrý příklad Shell

Naopak dobrým příkladem je český slogan značky Shell. Z anglického originálu Go Shell. Go well. vznikl text nový, který se nese v podobném duchu. Český překlad – Aby váš motor skvěle Shell – dokázal zachovat jak hru se slovy, tak i podstatu původního sdělení.

Česká verze původně anglického sloganu zapojuje do textu homofonii

Čeština je v reklamě důležitá. Správná volba slov dokáže vytvořit kreativní kampaň, která se svými slovními hříčkami či odkazy na známá díla naší pozornosti těžko uteče. Nezbývá než doufat, že překladatelských přešlapů bude v budoucnu co nejméně a reklamní agentury nás i nadále budou zásobovat dávkou kreativních textů.

Jak citovat tento článek:

IBROVÁ Barbora, ŠEVČÍKOVÁ Karolína. Čeština v reklamě: slovní hříčky nebo reklamní hříšky?. Karolína KUBŮ editor. In: Markething [online], 2021. ISSN 1805– 4991. Dostupné z: https://markething.cz/cestina-v-reklame