Okazionalismiáda aneb okazionalismy v současné české reklamní tvorbě

Možná jste si povšimli, že se svět reklamních textů hemží mnoha podivnými novotvary, které jsou často velmi zajímavé, ale většinou nemají šanci získat si své stálé místo v jazykovém systému. Jak rychle a s aplausem přijdou, tak v mnoha případech (avšak bez aplausu) zase odejdou. Na začátek si dovolíme velmi zapeklitou a možná i nepěknou otázku: „Bez vyzvání to přijde, nikdy jsme to neviděli/neslyšeli, má to natolik úzce vymezenou možnost použití, že na to za čas zapomene a ono to pomalu odejde z reklamního plátna – co to je? Okazionalismus!“

„Okazionalismus je jazykový jev, jehož užití je vedeno především snahou po aktualizaci; aktualizované jazykové prostředky umožňují individuální a tvůrčí přístup k jazyku.“ Okazionalismy jsou často tvořeny „s cílem zaujmout nebo překvapit čtenáře či posluchače neobvyklým výrazem, ale někdy je patrný i záměr vzbudit pozornost schopností dovedně používat jazyka“. Právě proto, že jsou okazionalismy „výsledkem jedinečného aktu a nestávají se zpravidla součástí lexikálního systému, představují periferní útvar slovní zásoby“. To nás však neodradí od toho se jimi zabývat!

Okazionalismy neboli příležitostnými neologismy je současná reklamní tvorba téměř zaplavena. Některé se povedly, některé už o něco méně. Podívejte se proto na naši okazionalismiádu!

ANO

Omlékovat (sušenky Oreo)

Vytvořit pro namočení sušenek do mléka okazionalismus „omlékovat“ byl výborný nápad. Už proto, že sušenky Oreo se vydávají za „sušenky mlékem milované“ a tato zdůrazňovaná skutečnost si žádá svůj akcent i v rovině komunikačních a jazykových prostředků. Vytvoření příležitostného pojmu „omlékovat“ přitom není nijak násilné. Podobá se tvoření sloves s podobným významem (obarvit – nanést barvu, namočit do barvy, ochladit – užít něčeho chladného, např. ponořením do studené vody apod.). Vždy se jedná o nějakou změnu stavu, která je zřejmá z kořenu slovesa. Předpona „o-“ slouží právě jako ukazatel, že k oné změně dochází neboli tento „prefix je spoluformantem při odvozování desubstantivních sloves s významem ´opatřit tím, co pojmenovává základové substantivum´: ochmýřit, ojínit, okolkovat…“

Tarifiáda (T-Mobile)

„Tarifiáda“ mobilního operátora T-Mobile je vcelku povedeným kouskem, kterému toho nelze příliš vyčíst. Podstatná jména rodu ženského s příponou „-iáda“ mají většinou jednotící významový jmenovatel. Neoznačují jen sportovní klání s mezinárodní účastí (olympiáda, paralympiáda, univerziáda apod.) , ale i skutečnosti či události pojmenované ve většině případů dle osoby, která stála u jejich vzniku nebo svým působení či vlastnostmi podnítila využití svého jména pro tvorbu slova odvozeného (např. hilsneriáda, faustiáda, donkichotiáda apod.). V našem případě je v hlavní roli tarif (vedle známých draků či klaunů), a tak z něj máme „tarifiádu“.

NE

Vyšmoulit, vyšmoulený (Albert)

„Vyšmoulené“ může být asi úplně vše, co mají na svědomí šmoulové. Tento pojem nebyl vytvořen v současnosti, ale je znám již od dob, kdy se u nás seriál Šmoulové poprvé vysílal. Supermarket a hypermarket Albert se mu však pokusil vdechnout specifický význam. „Vyšmoulené“ ceny v Albertu nás provázely po celou dobu šmoulí přehlídky či spíše šmoulí invaze. Slovo „vyšmoulený“ narozdíl od výrazu „omlékovat“ postrádá svůj význam. V případě, že se sušenky „omlékují“, získají nějakou novou kvalitu (budou vláčnější, změní se jejich chuť), což vychází již ze slova samotného. Pokud však Albert „vyšmoulí“ ceny, víme, co s nimi udělá? Můžeme si domyslet, že je zřejmě přizpůsobí co nejvíce našim přáním, tedy, že je zřejmě sníží. Z tohoto příležitostného pojmu jsme však nutně trochu zmatení. Nevíme, co slovo znamená, a při představě, že malý modrý šmoula nějakým způsobem upravuje ceny nebo že se ceny připodobňují pomyslné ideji „šmoulovitosti“, nám zůstává rozum stát. Zkrátka, Albert zřejmě zapomněl na to, že při hře s podobou slov je třeba také přemýšlet nad jejich významem. Ten se nám v tomto případě kamsi ztratil.

Bankovat s někým (Slovenská spořitelna)

Ano, ani na Slovensku se okazionalismy nešetří! „Bankujte s námi“, říká Slovenská spořitelna a má zřejmě na mysli, abychom byli jejími klienty (Je třeba uvést, že pojem „bankovat“ jsme našli i na českém serveru www.mesec.cz.). Tento okazionalismus však není příliš dobře vytvořený. Můžeme se domnívat, že myšlenka, která stála u jeho zrodu, byla: “Jsme banka a ten, kdo s námi spolupracuje, ten s námi vlastně „bankuje“ (podobně jako obchod a obchodovat)”. Tato úvaha i vytvoření příležitostného slova jsou však zcestné. Pošta s námi přece také nepoštuje, škola neškoluje a obchod (kamenná budova) neobchoduje. Tak proč by měla mít banka privilegium?!

Milí reklamní tvůrci se, co se týče produkce okazionalismů, snaží „co to jde“. Někdy se jim však ve vidině neskutečného zvýšení prodejů produktu díky jejich novotvaru vytratí význam slova, které vymýšlejí. A to je potom problém. Možná si nechtějí připustit, že tvorba okazionalismu „vyžaduje vytříbený cit pro jazyk“  a toho se některým dostalo žalostně málo.

Zpracovala Bára Novosadová pod odborným dohledem PhDr. Terezy Rábové

Jak citovat tento článek?

NOVOSADOVÁ, Barbora. Okazionalismiáda aneb okazionalismy v současné české reklamní tvorbě. Markething [online]. [cit. 2012-05-]. Dostupné z: http://www.markething.cz/okazionalismiada-aneb-okazionalismy-v-soucasne-ceske-reklamni-tvorbe‎

Zdroje:

STANĚK, V. Okazionalismy v současné české publicistice [online]. [cit. 2012-25-4] Dostupné z WWW http://nase-rec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=7672#_ftn1.

GREPL, M. et al. Příruční mluvnice češtiny. Vyd. 1. Praha: NLN, Nakladatelství Lidové noviny, 1995, s. 200.

ČERNÁ, Anna et al. Na co se nás často ptáte. 1. vyd. Praha: Scientia, 2002. s. 65.

Zdroj úvodního obrázku: http://zena-in.cz/clanek/oreo-susenky-mlekem-milovane-prichazeji/kategorie/spolecnost