Komunikace

Menstruace v marketingu: když se vám krámy nehodí do krámu

Published on 6. prosince 2020

Menstruace. Zcela přirozený biologický proces, se kterým se potýká přibližně polovina světové populace, byl ještě donedávna považován za velké tabu. Oblast marketingu se v tomto případě dělí na dva nepřátelské tábory – první, který s oblibou v reklamách používá neautentickou modrou krev, a ten, co se rozhodl ukázat menstruaci takovou, jaká opravdu je. Přístup druhého ze zmíněných případů představuje jedinečnou příležitost, jak se odlišit od konkurence. Řada značek tak přišla s kreativními kampaněmi, které nejspíš pobouří nejednoho konzervativce.

Krev není modrá!

Svět reklamy a marketingu se ale ze začátku tabuizaci menstruace nevyhnul. Od 70. let, kdy dostala televizní propagace menstruačních produktů konečně zelenou, ušlo toto odvětví velký kus cesty. I přesto jsme mohli být dlouho svědky toho, jak společnosti v reklamách používají k reprezentaci absorpčních schopností svých produktů klinicky vyhlížející modrou tekutinu. Zobrazovat v reklamě cokoliv, co by se podobalo menstruační krvi, bylo zkrátka za hranicí dobrého vkusu. Proč se přece přizpůsobovat realitě, když máme možnost si ji přikrášlit?

Jedním z největších minusů těchto reklam ale není jen jejich biologická nepřesnost. Upřednostnění „modré krve“ často může vyvolat pocit, že realita je něco natolik nechutného a nečistého, že není vhodné ji vysílat ani v televizi. A pokud vtloukáte zákazníkům dost dlouho do hlavy, že menstruační krev je odpornější než řezničina, které můžeme být leckdy svědky v hororech nebo kriminálních seriálech, můžou tomu dříve nebo později začít sami věřit. Už tak nejistým ženám záplava záběrů na bílé kalhoty, široké úsměvy a již zmiňovaný modrý lektvar na sebevědomí moc nepřidá.

Značka Bodyform se proto roku 2017 rozhodla zvolit odlišnou cestu. Jako první v Anglii použila v rámci své kampaně k reprezentaci menstruační krve místo modré tekutiny červenou, a to hned dvakrát. Svým neotřelým podáním, a ještě neotřelejším vyjádřením na Twitteru, boří hluboko zakořeněné tabu. Post vyvolal vlnu pozitivního ohlasu a firma se navíc mohla těšit bezplatné publicitě.

Contrary to popular belief, women don’t bleed blue liquid, they bleed blood. Periods are normal. #bloodnormal >> https://t.co/MzAKL2Me5z pic.twitter.com/nhCumD01Xs
— Bodyform (@bodyform) November 2, 2017

První reklama v Anglii s červenou krví

Luxusnější než lanýže

Věděli jste, že ještě minulý rok byste v Německu za lanýže zaplatili o 12 % nižší daň než za dámskou intimní hygienu? V případě luxusních výrobků, mezi které se do roku 2019 řadily i tampony, činila daň 19 %. Přibližně půlka populace si ale během svého života tento „luxus“ pravidelně musí dopřávat. Na druhou stranu ke knihám, které jsou klasifikovány jako nezbytné zboží, je připočítaná pouze 7% daň.

Zakladatelky The Female Company tak přišly s PR kampaní, jejíž ústředním motivem bylo vydání prosté knihy. Ta však v sobě skrývala kromě příjemného počteníčka i něco praktičtějšího. A to patnáct tamponů. Obešly tak nespravedlivý německý systém a vmetly realitu absurdního zdanění všem do tváře.

The Tampon Book Englisch — Zdroj: The Female Company

I muži mají své dny

Svět, kde se obě pohlaví potýkají s menstruací? Pro americkou značku Thinx tato představa ožila v reklamě nazvané MENstruation. Malý chlapec právě zažívá svou první menstruaci. Muž prosí svého kolegu o tampón. Tampónová šňůrka visí z pánských slipů. Scény, které by divák čekal v podání žen, svým mužským obsazením dostávají nový význam.

Thinx je jednou ze značek, která se snaží být inkluzivní ke všem, kdo menstruují. Například v této reklamě jsou role ztvárněny cisgender (označení lidí, jejichž genderová identita odpovídá pohlaví, které jim bylo určeno při narození) muži, v jiných kampaních pracovala společnost s mužskými transgender jedinci. Tímto způsobem se Thinx snaží vyvolat diskusi a přimět diváky k zamyšlení. Kdybychom „to dostali” jednou za měsíc všichni, byli bychom schopni o menstruaci mluvit otevřeněji?

You may have seen our new campaign, where we imagine what it would be like #IfWeAllHadPeriods. So we asked the Thinx team: what would your world look like if this was the case? pic.twitter.com/LyS6XsHqwl
— Thinx (@Thinx) October 24, 2019

50 odstínů menstruace

Marketingový boom kolem menstruace se netýká jen vložek a tampónů. Jako důkaz může posloužit produkt, který si na zakázku nechala vyvinout švédská firma INTIMA. Se společností Pantone, která je známá pro největší barevný systém na světě, navrhla barvu z názvem Period. Ta má reprezentovat odstín menstruační krve.

Facebook vs. menstruační cyklus

Další pokroková kampaň, The New Way to Period značky Modibodi, se setkala s nečekanou reakcí ze strany Facebooku. Sociální síť reklamu zablokovala. Zobrazená menstruační krev totiž údajně porušuje pravidla platformy, která automaticky blokuje šokující, neuctivý a příliš násilný obsah. Doporučení po prvních třech posudcích znělo jasně: vystřihněte záběry obsahující krev. Po dalším přezkoumání bylo ale rozhodnutí Facebooku staženo.

Lidem, co menstruují

Toto téma se dočkalo i skandálního vyjádření na sociálních sítích. Tentokrát se mu nevyhnula spisovatelka J. K. Rowlingová, když na Twitteru zesměšnila nadpis článku o vytvoření rovnosti pro „lidi, co menstruují“. Lidé, co menstruují? To jsou přece ženy! Tak nějak by se dal shrnout její příspěvek na platformě. Vlna kritiky na sebe nenechala dlouho čekat a ani svět kouzel a magie autorku nakonec nespasil. Uživatelé Rowlingové ostře připomněli, že ženy nejsou jediné, kdo menstruují. Jsou to například i transgender muži nebo příslušníci non–binary genderu. Reagovat si kromě některých celebrit dovolila například i značka The Body Shop.

‘People who menstruate.’ I’m sure there used to be a word for those people. Someone help me out. Wumben? Wimpund? Woomud?

Opinion: Creating a more equal post-COVID-19 world for people who menstruate https://t.co/cVpZxG7gaA
— J.K. Rowling (@jk_rowling) June 6, 2020

Závěrem je třeba dodat, že i když má toto téma ještě dlouhý kus cesty před sebou, udělalo za posledních pár let díky marketingu obrovský pokrok. Počet reklam, které ukazují menstruační cyklus takový, jaký opravdu je, stále roste. Pomáhají znovu najít odvahu nestydět se a cítit se dobře ve vlastním těle. Komunikace v tomto smyslu činí spoustu dobra, otevírá prostor pro další diskusi a postupně smývá stopy stigmatizace i v ostatních tabuizovaných odvětvích.

Jak citovat tento článek:

IBROVÁ Barbora. Menstruace v marketingu: když se vám krámy nehodí do krámu. Karolína KUBŮ editor. In: Markething [online], 2020. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/menstruace-v-marketingu