Komunikace
Fenomén Lidl: Z diskontního outsidera k lovebrandu tisíců Čechů
Věrnostní karta, která v počtu stažení poráží eRoušku, vlastní merchandise, úspěšné spolupráce s celebritami. Lidl se v posledním roce veze na vlně úspěšného marketingu, díky kterému se mu daří trefně cílit na velké množství zákazníků. Není se tedy čemu divit, že jeho popularita u nás i nadále raketově roste. Řada z nás si však určitě pamatuje doby, kdy bylo nakupování v tomto diskontním řetězci známkou méněcennosti či dokonce opovrženíhodnosti. Co udělalo z řetězce na pomyslném chvostu oblíbenosti lovebrand, který si v srdci nosí nejeden Čech?
Co je z Lidlu není k jídlu
Společnost Lidl vstoupila na český trh v roce 2003 a již od samého začátku se prezentovala jako diskont s velmi nízkými cenami. Jejich marketingovou strategii podtrhovalo i tehdejší heslo, které znělo “Lidl je levný”. Agresivní politika zaměřená na co možná nejnižší ceny s využitím primárně privátních značek se společnosti pomalu začala vyplácet. V současné době provozuje v Čechách přes 250 prodejen a zaměstnává kolem 11 000 osob.
V roce 2010 přišla změna kurzu marketingové strategie, která Lidlu pomohla otevřít dveře nové skupině zákazníků. Nový koncept prodejen i celkové prezentace se změnil z “dobré kvality za nejnižší cenu” na “nejvyšší kvalitu za nejlepší ceny”. Ošuntělé marketingové heslo bylo vyměněno za “Kvalita za rozumnou cenu” a spolu s ním přišla i změna v prezentaci – Lidl se snaží zlepšovat svou image, zvyšovat kvalitu potravin a přinášet zákazníkům nový sortiment. Zásadním krokem v utváření obrazu společnosti bylo také spuštění e-shopu Lidl v roce 2017. Rebranding společnosti mimo jiné způsobil i posílení pozice firmy na trhu a zvýšil míru oblíbenosti Lidlu mezi zákazníky.
Špatně si Lidl rozhodně nevede ani v oblasti vztahů se zaměstnanci. Ty totiž odměňuje řadou benefitů, jichž navíc každoročně přibývá. Místní pokladní si tak mohou užívat výhody spojené s MultiSport kartou či stravenkami. Pro mnohé potenciální zaměstnance je atraktivní relativně nová možnost flexibilní délky úvazku. Již několik let je však hlavní výhodou, hojně diskutovanou napříč médii i věřejností, výše platů v tomto řetězci. Lidl byl totiž jeden z prvních řetězů vůbec, který drasticky zvednul nástupní mzdu, čímž se mu dostalo velké vlny pozitivního PR. V roce 2018 byla dokonce průměrná mzda pokladní v Lidlu vyšší než průměrný plat učitelů. V současné době i nadále Lidl roztáčí spirálu navyšování mezd a vší silou se drží na prvním místě mezi obchodními řetězci.
I mistr tesař se někdy utne…
Ne vždy je vše zalité sluncem, a tak se ani Lidlu nevyhnulo pár přešlapů a kauz, které se výrazně podepsaly na image celé společnosti. Jednu z prvních kauz si možná málokdo z vás pamatuje, ve své době však společnost významně zasáhla a na nějakou dobu dokonce změnila nákupní preference zákazníků. Jedná se o aféru nepovoleného kácení stromů v blízkosti prodejen Lidl hned na několika místech po republice. Do celé události se navíc vložila řada ekologických organizací, včetně Dětí Země. Celá situace dokonce eskalovala do takových rozměrů, že byl vyhlášen bojkot společnosti podpořený peticí proti nezákonnému kácení. Lidl později podnikl kroky k nápravě své image vysázením nových stromů.
Velmi známou kauzou, která před třemi lety zaplnila český mediální prostor a vyvolala velkou vlnu sarkasmu na internetu, je také nález kolumbijských banánů spolu se zhruba 110 kilogramy kokainu v jedné z pražských prodejen Lidlu. Byť v tomto případě došlo nejspíš k logistické chybě pašeráků drog a společnost tak nebyla na vině, rozhodně se aféra na jejím jméně podepsala a i nyní, po více než 5 letech od události, má tuto kauzu řada lidí stále v živé paměti.
Aby toho nebylo málo, aféry se Lidlu nevyhnuly ani v rámci rasové diskriminace či náboženství. V roce 2017 zahýbala českým internetem kauza černocha propagujícího sportovní oblečení v letáku společnosti. Následovala vlna nevole a nenávisti ze strany pobouřených zákazníků, hájících české hodnoty.
Ani ne půl roku na to se společnost dotkla jiného citlivého tématu – náboženství. V rámci řeckého týdne totiž na obalech některých svých výrobků mazala kříže z řeckých kostelů. Byť společnost uvedla, že důvodem bylo zachování politické a náboženské neutrality, řadě odpůrců tohoto kroku leží kauza v žaludku ještě dnes. O “křížové výpravě” proti Lidlu a přehnané politické korektnosti se můžete více dočíst v článku Michala Vokouna.
Influenceři z retro týdne
Jednou z nejoblíbenějších aktivit společnosti v rámci marketingu jsou bezesporu speciální týdenní nabídky. Společnosti pomáhají zejména v zachování strategie úzkého sortimentu, dostupného pouze v jejich provozovnách, čím přinášejí prvek netradičnosti. Lidl také nakupuje zboží od regionálních dodavatelů.
Image značky zcela určitě ovlivnilo i využití celé řady celebrit pro jejich reklamní akce. Na stránkách jejich letáků se tak můžete setkat s modelkou Heidi Klum či zpěvačkou Christinou Aguilerou. Z českých řad si pak zcela jistě vybavíte vinařského experta Marka Vašuta, milovnici diskontního sportovního vybavení Ester Ledeckou nebo souboj na ostří nože v podání kuchařů Romana Pauluse a Marcela Ihnačáka.
Demna Gvasalia pro chudé?
Může se zdát, že Lidl už ve svých aktivitách nemůže zajít dál. To se ale pletete. Letos se totiž rozhodl ke kroku, který měl jasný cíl – zapsat se do povědomí mladé generace způsobem jim blízkým. Lidl se tímto netradičním způsobem rozhodl otestovat sílu své značky. Poměrně odvážně navíc reagoval na současné trendy.
Řetězec v červnu tohoto roku na našem trhu uvedl vlastní limitovanou brandovanou módní kolekci, ve které nechyběly ponožky či pantofle s logem v korporátních barvách žluté, modré a červené. Lidl se rozhodl svézt na vlně trendu normcoru, který je velmi populární v současném světě odívání. Současný styl plný recesistického oblečení odstartoval arménský návrhář Demna Gvasalia, který vnesl na módní mola brandované kousky značek IKEA či DHL. Byť je inspirace pro kolekci Lidlu u kreativního ředitele značky Balenciaga do očí bijící, sázka na jednoduchost vyšla a kolekce se v řadě zemí včetně Česka těšila překvapivému úspěchu.
Lidlovský merch byl několik minut po spuštění prodejů beznadějně vyprodaný a mnohé kousky se začaly za mnohonásobně vyšší ceny přeprodávat. Brandované tenisky, které na e-shopu Lidlu původně stály kolem 400 korun, jste tak mohli sehnat i za částky šplhající ke 2 500 korunám. Není proto překvapením, že další kolekce na sebe nenechala dlouho čekat – již v září Lidl oznámil novou nabídku brandovaného oblečení na svém e-shopu. Jak samotný obchodník napsal ve své tiskové zprávě, uvědomuje si, že pro řadu zájemců o merch je kolekce také určitou recesí a produkty s logem Lidl tak často spíše poslouží jako vtipný dárek. V každém případě se mu však podařilo prolomit generační bariéru a dostat se zase o krok blíž k nové skupině potenciálních budoucích zákazníků.
Čecháčkovství at its best a slevy až na prvním místě
V nedávné době společnost spustila (byť oproti ostatním konkurentům v mírném skluzu) svůj vlastní věrnostní program. Karta v podobě QR kódu by podle slov společnosti měla dát zákazníkům přístup k zajímavým slevám či speciálním akcím pouze pro členy klubu.
Hned po jejím spuštění v České republice vévodila aplikace žebříčkům stažení, a to jak na platformě Google Play, tak i v App Storu. Naprosto tak převálcovala aplikaci eRouška, která měla pomoci při sledování kontaktů s osobami nakaženými covidem-19. Uživatelé totiž měli zcela paradoxně strach, že jim aplikace podporovaná Ministerstvem zdravotnictví ukradne jejich osobní údaje. Ty samé údaje však s naprostým klidem odevzdali společnosti Lidl, výměnou za pár ušetřených korun.
Lidl – správná volba?
Co tedy stojí za úspěchem Lidlu? V první řadě jde určitě o to, že si v Česku našel svou cílovou skupinu a na tu zatím dost úspěšně cílí. “Husákovy děti”, které jsou dnes zřejmě hlavními zákazníky v Lidlu, si získal nejen retro týdny, díky kterým si mohly připomenout oblíbené produkty svého dětství a podpořit tak onen skrytý návyk nakupování toho, co je známé, ale i odvážným krokem vystoupit z řady svých konkurentů.
Podařený repositioning značce do budoucna zajistil velmi silnou pozici na trhu a image, která je dnešním zákazníkům velmi blízká. Stále více lidí dnes hledí především na kvalitu potravin, regionální výrobky a nadstandardní služby. To vše bezesporu Lidl nabízí. Podobný přístup byste navíc u obchodních řetězců hledali jen stěží.
Lidl nezapomíná ani na mladou generaci a poměrně šikovně si tak do budoucna otevírá cestu k potenciálním zákazníkům. Ať už je to recesistický merch, nová věrnostní karta, kterou nemusíte nosit v peněžence, nebo stále rostoucí podpora udržitelnosti a ekologie – Lidl přesně ví, na jaká témata dnešní mladí slyší.
Je však otázkou, zda je tohle opravdu cesta, kterou by se měl řetězec diskontního charakteru vydat. Vyplatí se nyní Lidlu investice do budoucí generace? Vše závisí na následujících krocích a zejména na tom, jakou silou bude nyní upevňovat vztahy s novou generací nastupujících zákazníků. Jedno je však jisté – v současné době má Lidl skvěle našlápnuto.
Jak citovat tento článek?
POSPÍŠILOVÁ Tereza. Fenomén Lidl: Z diskontního outsidera k lovebrandu tisíců Čechů . Štěpán SUKDOL, editor. In: Markething [online], 2020. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: markething.cz/lidl-lovebrand
Zdroje:
https://www.mediaguru.cz/clanky/2020/06/lidl-uvedl-kolekci-se-svym-logem-pro-uspech-ji-zopakuje/
https://www.mediar.cz/lidl-uvadi-dalsi-kolekci-obleceni-se-svym-logem/
https://forbes.cz/obycejne-tenisky-z-lidlu-bouraji-svet-sneakers-lide-je-drazi-za-tisice-eur/
https://zpravy.aktualne.cz/finance/nakupovani/lidl-plus-erouska/r~52365d0603dd11eb9d74ac1f6b220ee8/
