FSV UK X CIRAA: Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu

Komunikace udržitelnosti má celou řadu nástrah, do kterých se mohou firmy snadno dostat. Zorientovat se správě v tématu udržitelnosti je často složité, a proto se společnosti mohou snadno dopustit nezáměrně greenwashingu. Špatně nastavená komunikace, která nese prvky greenwashingu představuje nejen hrozbu ve formě poškození reputace značky, ale může mít i další neblahé dopady, které mohou vyplynout z plánovaných kroků EU vedoucí k legislativní ochraně spotřebitele. I proto CIRA Advisory iniciovala spolupráci se studenty z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, aby společně vytvořili Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu (ke stažení zde). Cílem je pomoci firmám v definici greenwashingu a k správnému ukotvení udržitelné komunikace tak, aby vše bylo v rámci etických hranic.

Greenwashing a české firmy

Samotný manuál vychází z kvantitativního i kvalitativního výzkumu, který vedli studenti FSV UK na vzorci běžných spotřebitelů napříč regiony v Česku a z výstupů hloubkových rozhovorů, které vedli výzkumníci s českými podnikateli a zástupci firem. Manuál byl zaměřen zejména na odvětví potravinářského průmyslu, jelikož zde dělá spousta firem stále mnoho chyb a dopouští se tak greenwashingu. Je tedy nutné marketingovým profesionálům pomoci a navést je na správnou cestu. Ostatně jak říká vedoucí týmů Petra Koudelková Ph.D.: „Osobně se dlouhodobě věnuji udržitelnosti a obalům. Na konferencích se často bavím s profesionály, kteří si s greenwashingem neví rady. A já jim pokaždé radím to samé. Právě proto jsem moc ráda, že se nám podařilo vytvořit manuál, který jim může v nastavení správné komunikace pomáhat.“

„V poslední době v médiích zaregistrovali, že z greenwashingu byly obviňované i různé byznysové projekty, které si to ne vždy zasloužily. Chtěli jsme proto dát firmám takový návod a argumenty, aby projekty správně komunikovaly a nebály se do budoucna pracovat na udržitelných projektech kvůli obviněním z greenwashingu,“ říká Jana Bábikova z CIRA Advisory.

Firmy často chybují, když se za každou cenu snaží působit zeleně, i když tomu podmínky neodpovídají. Zelený marketing je důležité založit na faktech a musí být relevantní k danému typu podnikání. Vedle toho by vše mělo být transparentní. Je to nejefektivnější cesta jak se vyhnout greenwashingu a nedopustit se tak jednoho z 10 hříchů.

Jak tedy správně nastavit zelený marketing tak, abychom se vyhnuli greenwashingu?

V první řadě je důležité dbát na to, co společnost vyžaduje. Jak hovoří výsledky výzkumu, spotřebitelé jsou již všeobecně imunní vůči udržitelným reklamám a hledají spíše produkty, které pouze nemluví, ale opravdu něco dělají. Ocenili by, kdyby firmy poskytly jednoduchá a validní sdělení, která by byla detailněji rozvedena například na jejich webových stránkách. Je tedy důležité nastavit komunikační kanály tak, aby se spotřebitelé mohli rychle zorientovat a dozvědět se relevantní informace.

Dále je nutné při nastavování udržitelných komunikačních strategií vzít v potaz i jiné faktory něž jen udržitelnost samotnou. Spotřebitelé jsou například při nákupním rozhodování citliví kromě ceny, také na vzhled obalu či místo původu. Zde je nutné soustředit se i na věkovou skupinu spotřebitele. 

Do nastavení komunikace je také třeba zahrnout technickou stránku věci, jako například materiály, ze kterých jsou produkty dané společnosti vyrobeny. Více jak polovina spotřebitelů se totiž mýlí v odhadu, jak jsou některé materiály udržitelné. Proto je vhodné, aby firmy svým zákazníkům vysvětlovaly, které materiály je vhodné použít a jak s nimi následně zacházet. Výzkum studentů FSV také potvrdil, že je to jedna z věcí, kterou by spotřebitelé uvítali.

Spotřebitelé jsou také z více jak 3/4 přesvědčeni, že odpovědnost za udržitelné chování je na straně firem. Ačkoliv víme, že pravda je někde uprostřed, je vhodné, aby společnosti převzaly iniciativu a aktivně edukovaly a motivovaly spotřebitele k udržitelnějšímu chování. Jedním z vhodných nástrojů k tomu určených jsou takzvané zelené šťouchy, které se řídí pravidlem EAST – jednoduché, zábavné, sociální a časově omezené. Díky těmto jednotlivým krokům (šťouchům), lze pozitivně a nenásilně přimět spotřebitele k udržitelnějšímu způsobu chování. Jako příklad je fiktivní kampaň nazvaná Recyklovat je sexy:

V udržitelné komunikaci je neustále co objevovat a určitě můžeme očekávat různé regulace, které budou určovat tento trend. Čím více budeme o udržitelnosti informováni, tím rychleji se dostaneme do stádia, kdy si lidé zvyknout na cirkulární ekonomický způsob života. Proto je dobré, když vznikají projekty jako je právě Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu.