Komunikace

3+1: Fast food po česku

Published on 14. listopadu 2017

Co má společného Bageterie Boulevard, Burrito Loco a Parky’s? Kromě toho, že na jejich provozovny můžete narazit zejména v Praze na každém rohu, se také jedná o tři nejrychleji rostoucí české franšízové řetězce specializované na rychlé občerstvení. V tomto článku zabrousíme do historie každého z těchto projektů, popíšeme si jejich zajímavé (nejen marketingové) aktivity a jako bonus si uvedeme i příklad řetězce, který naopak na svou „chuť růst“ doplatil.

Expandující „francouzská“ franšíza

I když se Bageterie Boulevard patřící pod společnost Crocodille, kterou vlastní Petr Cichoň, snaží oprostit od nálepky fast foodového řetězce tím, že se sama označuje za „expres gourmet“, stejně ji většina zákazníků vnímá jako síť provozoven rychlého občerstvení. Bageterie spustila svojí první provozovnu v roce 2003 v pražských Dejvicích a ke dnešnímu dni se jí povedlo otevřít celkem 35 poboček. Potkáte ji nejen u nás, ale také v zahraničí. Bageterie se kromě Slovenska může pyšnit novými pobočkami také v Německu (Drážďany a Berlín) a jejich „expres gourmet“ můžete zažít i v daleké Dubaji. Jak tohoto na české poměry zázraku vlasně dosáhla?

Nejexotičtější pobočka tuzemského fastfoodového řetězce. Vítejte v Bageterii Dubaj.

V první řadě bychom neměli opomenout, že Bageterie nabízí možnost franšízingu, který značce pomáhá rychle expandovat. „Bagetérka“ boduje především díky faktu, že ji obyčejní zákazníci často vnímají jako francouzskou značku, která se odlišuje od klasického modelu amerických, převážně nezdravých, fast foodů. Značka vychází z ryze evropské kuchyně s výrazným příklonem k francouzské gastronomii a jeví se jako zdravá alternativa jinak přesmaženého rychlého občerstvení, se kterým se setkáváme v jiných restauracích. Spojením franšízingu, kvalitního stravování a snadno rozpoznatelným designem se BB podařilo dostat mezi výrazné hráče na tuzemském trhu a zahraniční expanze byla jen dalším logickým krokem. Mezi jejich nejznámější kampaně patří „Některé věci nelze bagatelizovat“, o které jste se mohli dočíst v našem článku. Značka je také známá vtipným glosováním současného dění, které pak pojí se slevami na vybrané bagety.

Reakce Bageterie Boulevard na kauzu, která otřásla celým českým retailem.

Americký sen s mexickou příchutí

Ač se na první pohled nemusí zdát, i Burrito Loco patří mezi tuzemské fast foodové řetězce. Čtete správně. Tuto síť mexických provozoven s rychlým občerstvením založil v Praze žijící Američan Glenn Spicker, který mimo jiné stál i u zrodu Muzea komunismu. Spickerovi, který se už od počátku devadesátých let pokoušel prorazit s americkou kuchyní, se podařilo konečně prosadit až v roce 2012 s nabídkou mexických pokrmů. Inspiraci našel v americkém řetězci Chipotle. Během dalších pěti let se mu podařilo otevřít devět poboček v Praze, které na rozdíl od konkurence mají otevřeno nonstop a cílí tak i na pokrmuchtivé noční návštěvníky. Burrito má rovněž menší provozovny, které nejsou tak náročné na provoz a jsou navíc umístěny na velmi lukrativních místech, většinou v blízkosti frekventovaných uzlů městské hromadné dopravy (Anděl, Hradčanská nebo Národní třída).

I Burrito Loco zvládá na Facebooku v rámci své kampaně #loco reagovat na současné dění.

Za úspěchem Burrito Loco na českém trhu stojí několik faktorů. Zaprvé stejně jako Bageterie Boulevard nabízí možnost franšízingu, která mimo jiné přitahuje pozornost i zahraničních investorů. Zadruhé se Burrito Loco nebojí investovat a inovovat, ať už se jedná o nový design poboček, nebo o spuštění velmi výhodného věrnostního programu pro hosty. Díky kombinaci franšízingu, neustálých inovací a masivního marketingu tak můžeme očekávat, že se Burrito Loco stejně jako Bageterie bude v brzké době rozšiřovat i do sousedních států. Nejdříve chce ale Spicker expandovat na Moravu. Vzhledem k tomu, že Spicker prodal čtvrtinový podíl majiteli Leo Expressu Leošovi Novotnému, se nakonec firma může ubírat úplně jiným směrem. Sám zakladatel této sítě s rychlým občerstvením v rozhovoru přiznal, že se případné koupi celé firmy nebrání.

Zakladatel Glenn Spicker před Burrito Loco. Foto: Jan Richter, týdeník Ekonom.

Párky z holdingu

Posledním příkladem úspěšně expandujícího tuzemského fast foodu je řetězec Parky’s spadající pod Kostelecké uzeniny, který se specializuje na prodej hot dogů. Řetězec Parky’s byl spuštěn v roce 2013 a povedlo se mu během několika let expandovat do všech možných koutů České republiky od vlakových nádraží a benzinových odpočívadel až po nákupní centra. K dnešnímu dni má Parky’s 23 poboček a stejně jako Bageterie Boulevard nebo Burrito Loco neopomíjí nabídku franšízingu.

Provozovna Parky’s.

Kosteleckým uzeninám se povedlo najít díru na trhu a vyplnit ji vlastně takovým sjednoceným stánkem s párky v rohlíku s přidanou hodnotou ve formě lákavého designu a široké nabídky. Některé potenciální zákazníky však od nákupu odrazuje povědomí o tom, do jakého koncernu Kostelecké uzeniny patří. Parky’s se však k majiteli zná téměř minimálně a svou marketingovou kampaň zakládá na sloganu „Nejlepší hot dog ve městě“, čímž chtěl poukázat na kvalitu surovin (podle Parky’s najdete v každém párku až 98 % masa). Zároveň je Parky’s díky svému „stánkařskému“ konceptu schopen rychle expandovat. Už v roce 2014 projektová manažerka Kosteleckých uzenin Petra Dlouhá avizovala, že do roku 2018 může Parky’s provozovat až dvě stě stánků. Nicméně jak ukáže bonusový příklad, chuť být za každou cenu na každém rohu se nemusí úplně vyplatit.

Součástí kampaně „Nejlepší hot dog ve městě“ je i jednoduchý packaging

Zadávit se chutí růst

Poměrně smutný příběh stojí za slibně rozjetou českou sítí pekáren Paneria. Ta měla totiž ještě v roce 2012 téměř 70 poboček v České republice, čímž se dostala na druhé místo na našem trhu v počtu provozoven, hned za americký gigant McDonald’s. Chvíli to vypadalo, že se na trhu fast foodů objevil čerstvý lokální hráč, který by mohl utnout nadvládu nadnárodních řetězců. Hovořilo se i o zdvojnásobení provozoven a zahraniční expanzi. V roce 2014 však přišla mnohem krutější realita.

Kvůli finančním problémů začala Panerie urycheně zavírat pobočky a došlo ke změně provozovatele. Na dotazy kolem celé transakce bývalý spolumajitel Marko Pařík suše odpověděl Hospodářkým novinám, že je Paneria již prodaná a nemá se k čemu vyjadřovat. Celou situaci provázely velmi prapodivné okolnosti: nového majitele nešlo měsíc dohledat, zaměstnanci končili bez výplat, pobočky kvůli dluhům na nájmu zavíraly ze dne na den a někdejší provozovatel, firma Eureca shops, skončila v insolvenci.

Zavřená Paneria na pražské Národní třídě. Foto: Jiří Koťátko, Hospodářské noviny.

Ale značka Paneria neskončila nakonec úplně na dlažbě. Pobočky začal přebírat největší franšízant Pavel Paul, zaplatil dluhy (např.: 10 miliónů korun Kauflandu) a začal s nutnou revitalizací. V uskromněném počtu (dnes má Paneria 8 poboček) došlo na obměnu sortimentu i nový design. Paneria tak stojí smírně nohama na zemi, zadupala ambiciózní plány na expanzi a soustředila se na kvalitu před kvantitou. Nicméně budoucnost je stále nejasná.

Provozovna Panerie v Kaprově ulici v Praze se rozšířila o salatérii.

Klíč k úspěchu

Za úspěchem českých fast foodových řetězců stojí společně se spoustou dřiny a peněz několik faktorů. Jak jsme mohli vidět na příkladu Bageterie Boulevard nebo Parky’s, rozhodující je vyplnění díry na trhu společně s vhodně zvoleným designem a dobře komunikovaným obsahem. Musíme si ale zároveň uvědomit sílu franšízingu, který celou společnost může rychle posunout mezi významné hráče na trhu. Franšízou firma nemůže takřka nic ztratit. Paneria nám však ukázala, že i přes všechny uvedené aspekty můžete rychlou expanzí snadno padnout na dno. Doufejme, že už nikdo nebude mít tak hladové oči jako bývalí majitelé Panerie.

Jak citovat tento článek?

HONC, Martin. 3+1: Fast food po česku. Radoslav PENKOV, editor. In: Markething [online], 2017. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/fast-food-po-cesku