Jan Sadílek: Jak se dělá marketing v největším českém e-shopu?

Vedle jmen svého byznysu,  jako jsou Ogilvy&Mather, Etnetera a Canon, se v naší holešovické Silicon Valley nachází také Alza.cz – největší český e-shop. V ní jako odborník na display reklamu, vedoucí internetového marketingu a momentální šéf marketingového oddělení pracuje Jan Sadílek. Prozradil nám, jak se v Alze tvoří marketingová kampaň, jak se dívají na rozpočet a na co by si měl budoucí marketér dát největší pozor.

Začínal jste jako odborník na display reklamu. Dokázal byste nám ji definovat v pár větách?

Display reklamou jsou myšleny především bannery a brandingy, a to jak ty na webech publisherů jako je Seznam.cz, MAFRA, CZECH NEWS CENTER, apod., které se nakupují napřímo, tak i GDN (Google Display Network, pozn. red.), obsahová část Skliku a také RTB (Real Time Bidding, pozn. red.).

Display je svým charakterem spíše nevýkonnostní médium, které slouží více k brandovým záležitostem. Má vyvolávat poptávku a má být součástí celkové omnichannel strategie.

„Každá kampaň má své cíle a své publikum.”

Samozřejmě se i na display snažíme v Alze dívat jako na výkonnostnímu médium, ale jen pár kampaní za poslední roky se nám podařilo realizovat s kladnou ROI (návratnost investice, pozn. red.). Mnohé agentury a marketéři vám sice řeknou, že oni to s kladnou ROI dělat umí, ale to je mnohdy dáno jejich zkresleným pohledem na vyhodnocování – nejvíce na atribuční model.

Takže vy se na to díváte jinak?

My se snažíme na vyhodnocování dívat co nejpřísněji, abychom neinvestovali do kanálů, které ve skutečnosti nemají vliv na konečnou zakázku, proto jsme si vytvořili vlastní atribuční model. Ten pracuje s veličinami, jako je hodnota objednávky, čas mezi jednotlivými zdroji či s relevantností produktu, který byl promován k produktu, který byl nakonec zakoupen. I toto nemusí být vždy spolehlivé, takže si výnosy z reklamy počítáme jen z 50 procent. Tím máme naprostou jistotu, že když nám vyjde ROI kladná, tak kladná opravdu je.

Považujete display reklamu za jednu z těch důležitějších součástí marketingového mixu?

To se nedá obecně říci. Každá kampaň má své cíle a své publikum. Marketingový mix tomu musí být vždy přizpůsoben. Alza se snaží display začleňovat do většiny kampaní. Důležité je využívat všechny možnosti, které display nabízí. Zejména cílení skrz weby nebo na konkrétní publika a frekvence.

Holešovický Alza Showroom, aneb jak ukázkově spojit online a offline marketing.

Jak jste se dostal od vedení display oddělení skrz vedení internetového marketingu k pozici marketingového ředitele, byť dočasného?

Novým kolegům vždy říkám, že je lepší žádat o odpuštění než o dovolení. To je také jeden z pilířů naší flexibility. Nikdy se mi tento mindset nevymstil. Snažil jsem se výše uvedeného držet a díky tomu jsem dostal možnost učení přímo od boardu. Postupně mi dávali větší důvěru v rámci projektů a vedení lidí. Navíc jsem měl okolo sebe skvělé týmy odborníků, o které jsem se mohl opřít.

Teambuildingové selfie

Klíčem k úspěchu je ochota se stále učit novým věcem a získávat přesahy. Tyto atributy spolu s inteligencí, logickým uvažováním, business myšlením a samostatností se snažíme hledat už v rámci výběrového řízení. Víte, Alza je úžasná v tom, že lidem dává velký prostor pro jejich rozvoj a růst. Máme ve všech úrovních vedení řadu kolegyň a kolegů, kteří dříve zastávali juniorní pozice nebo pozice ve skladu či callcentru.

Nicméně pozice marketingového ředitele je pro mě dočasná a stále hledáme toho nejlepšího, kdo by Alzu posouval stále dál. Mám před sebou mnoho učení a nabírání zkušeností a svoji přidanou hodnotu momentálně vidím více v rámci internetového marketingu, kde nás čekají velké výzvy v podobně nových atribučních modelů, vlastních adserving systémů a hlavně využívání automatizace a personalizace.

„Novým kolegům vždy říkám, že je lepší žádat o odpuštění než o dovolení.“

Alza má marketingový rozpočet v řádu stovek milionů korun. Jaká je mechanika přípravy marketingového rozpočtu?

V tomto v Alze nastal velký posun, protože jsme se přestali dívat na marketingový rozpočet jako na předem stanovenou sumu peněz a začali ho vnímat z pohledu efektivních investic. Pokud dává aktivita smysl z hlediska stanovených cílů, a to nejen těch obratových, tak do ní prostě investujeme a neřešíme rozpočet.

Nejtěžší část marketingu je stanovení výše investice vzhledem k maximalizaci užitku. Vše se dá smrsknout na jednoduché otázky, na kterých si většina marketérů i kandidátů na marketingového ředitele vyláme zuby a začne se ohánět termíny budování brandu, apod.

Co se stane, pokud do kampaně dáme o 10 miliónů víc? O kolik naroste obrat respektive zisk? Naroste vůbec? A opačně. Co když ubereme 10 miliónů? Klesne obrat? Vše se točí ohledně návratnosti investic, protože není nic horšího, než se i na brandové záležitosti nedívat z hlediska čísel, byť zde logicky využijeme dlouhodobého horizontu.

A jak tedy příprava takové investice probíhá?

Nově se snažíme marketingové aktivity plánovat tzv. zespodu. Dříve se určilo číslo, které představovalo rozpočet a ten se rozpadal na hlavní kampaně, vedlejší kampaně a internetový marketing. Dnes se zeptáme jednotlivých týmů, které se starají o svůj segment jako celek, jakou mají strategii, kdo je jejich zákazník, kdy, kde a co chtějí komunikovat a jaký plánují obrat a marži.

Až poté se ptáme, kolik by na to potřebovali, jaká tedy bude ROI jejich segmentu a jestli se do těchto aktivit chtějí zapojit i naši vendoři, se kterými často spolupracujeme. Musíme mít na paměti i dlouhodobé cíle – tedy podporu rozvojových segmentů.

Věříte, že je u e-shopů brand důležitý?

Jeho budování je u e-shopů v poslední době až existenční záležitostí. Platformy, které propagují zboží e-shopů, jako jsou například Google Adwords, Facebook, Instagram, cenové srovnávače a další, se usilovně snaží stát místem, které navštíví zákazník jako první či tím rozhodujícím místem v rámci konverzní trasy. Oni samozřejmě sledují svůj zisk, tudíž jakýkoliv traffic od nich je zpoplatněn. K tomu zavádějí koncept „neplatíš = nejsi vidět vůbec“, což nutí e-shopy pořád více a více platit. Příkladem může být například Facebook, kde neplacený příspěvek na zdi je ukazován malému procentu fanoušků stránek.

Jedním z primárních cílů e-shopu má být budování brandu, který způsobí, že prvním a ideálně jediným touch-pointem při nákupu má být jen on.

Notoricky známý maskot Alzy se nebojí ani násilí.

Jak postupujete při tvorbě marketingové kampaně?

První částí je samozřejmě stanovení toho, čeho chceme dosáhnout. To se děje v Alze na úrovni marketingové rady, které se účastní i představenstvo společnosti. Každá kampaň má trošku jiné cíle, ale těžištěm je pro nás vždy podpora růstu obratu, respektive marže. Po stanovení investic řešíme systém kampaně a kreativu. Systémem rozumíme, co bude incentivem pro nákup v rámci kampaně. A až následně začínáme budovat kreativu. K tomu dedikujeme interní tým, který pak předloží návrhy a po schválení marketingovou radou se kampaň realizuje. Složení týmů personálně střídáme a je různorodé skrz pozice. Většinou se účastní tzv. „kampaňáři“, což jsou junior či senior markeťáci, grafici a copywriteři.

„Marketing není jen o kreativě, ale i o analýzách a číslech.“

Alza poslední dobou přichází s, podle mě, velmi kreativními kampaněmi reagujícími na aktuální události. Z těch nejnovějších například máslo zdarma k nákupu, volební dotace nebo Movember. Co jste si od nich slibovali?

Jedním z klíčů k úspěchu e-shopu je flexibilita. To se odráží i v rámci marketingu skrz aktuálnost. Velkých kampaní, které reflektují aktuální dění, není mnoho už z důvodu doby jejich trvání. Z poslední doby můžeme zmínit například naši zářijovou kampaň, která se nesla v duchu voleb. Na ní jsme měli velice pozitivní ohlasy od našich zákazníků, ale i z řad odborné veřejnosti. Data z NPS (míra loajality zákazníku, pzn. red.) to jen potvrdila. Kampaň pro nás byla docela oříškem v rámci udržení naší naprosté apolitičnosti.

V Alze tak mohli zákazníci  „čerpat dotace” na další nákupy.

Daleko efektivněji se dá pohrát s reakcí na probíhající události. Zde musím ocenit náš tým sociálních médií, kterým se několikrát podařilo ukázkovým způsobem aktuální témata zapracovat do komunikace.

V Ostravě se s tím nemažou.

S akcí „máslo“ jsme velmi spokojeni a považujeme ji za úspěšnou. Původní myšlenka vznikla u kolegy z internetového marketingu, který měl za úkol podpořit naši ostravskou pobočku. Landing page navštívilo cca. 20 000 lidí, zásah na FB byl v řádu statisíců, nárůst obratu během akce byl na pobočce v násobcích průměru. Dle kolegy nás bude čekat zdražení vajíček a jablek – tak uvidíme, co vymyslíme. (smích)

Práce v marketingu dnes láká mnohem více lidí než kdysi. Co byste na závěr rozhovoru doporučil studentům marketingu, co si hledají svou první práci v oboru?

Hlavně na sobě musí neustále pracovat a nikdy nesmí usnout na vavřínech. Musí si také uvědomit, že marketing není jen o kreativě, ale i o analýzách a číslech.  Pořád musí přemýšlet nad tím, co dělají, a jejich nejčastější otázkou by mělo být proč. Jakmile slyším větu: „Protože se to tak dělá,” okamžitě zbystřím a ptám se. Prostor pro inovace je neomezený.

Poslední věcí je práce se svým egem a sebereflexe. Business, ale i práce, je vždy stavěna na konceptu win-win. Ego mnohdy způsobí stav win-lose, což je dlouhodobě neudržitelný stav. Zažil jsem mnohokrát, že chytří a skvělí lidé selhávají jen kvůli svému egu, což je velká škoda.

Jan Sadílek

Vystudoval právo a telekomunikaci, dnes pracuje jako vedoucí internetového marketingu Alzy. Poté, co se pohybuje více jak čtyři roky v e-commerce prostředí, své zkušenosti a postřehy aktivně sdílí na osobním twitteru.

LinkedIn | Twitter

Jak citovat tento článek?

VANČO, Ondřej. Jan Sadílek: Jak se dělá marketing v největším českém e-shopu? Ondřej DOSKOČIL, editor. In: Markething [online], 2017 [cit. 2017-11-15].  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/jak-se-dela-marketing-v-alze

Zdroje fotografií

Archiv Jana Sadílka a Alza.cz