Komunikace
Praha jako značka: Jak si vede na trhu?
Propagace Prahy v zahraničí. Většinu lidí ani nenapadne, že by něco takového mohlo existovat. Toto odvětví marketingu má dokonce i svůj vlastní název, a to „city marketing“. V hlavní roli pražského city marketingu stojí firma Prague City Tourism, která zajišťuje, že Praha má své logo, turistickou značku, jednotný design a všechny hlavní akce konající se v hlavním městě jsou dostatečně zpropagovány.
Hlavním cílem city marketingu nebo city brandingu je nalákat co nejvíce turistů do daného města. I mezi městy jakožto produkty samozřejmě existuje konkurence. Marketingové organizace měst mezi sebou soupeří o dotace, které můžou využít na vlastní propagaci. Dalším cílem je například získání statusu hostitele významných akcí jako například olympijské hry. City marketing souvisí s pojmem „city brand index“, což je status určitého města měřen pomocí 6 faktorů – místo, potenciál (dostupnost práce a vzdělání), pulz (aktivity, které lze v městě dělat), lidé (kulturní rozmanitost, přívětivost), předpoklady (základní potřeby a vybavení, dostupné ubytování) a mezinárodní status města.
O propagaci Prahy v zahraničí se od loňského roku stará firma NEO@Ogilvy Czech, která byla vybrána v rámci výběrového řízení pořádaného firmou Prague City Tourism (marketingová organizace hlavního města Prahy). NEO@Ogilvy Czech bude Prahu zastupovat rok a půl a jejím hlavním úkolem je zpropagovat 7 pražských akcí: festival vážné hudby Pražské jaro, přehlídka designu Designblok, filmový festival FEBIOFEST, Pražský mezinárodní maraton, festival cirkusu a divadla Letní Letná, festival světla SIGNAL a hudební festival United Islands of Prague. Kampaň bude internetová (relevantní servery, sociální sítě) a cílit bude hlavně na Slovensko, Německo, Rakousko, Polsko, ale i Čínu a Japonsko.
Kostel sv. Ludmily během Signal festivalu
Online kampaně, které lákají turisty do hlavního města, nejsou u nás nijak zaběhlá záležitost. Až v roce 2013 byla Prague City Tourism poprvé najata agentura Havas Worldwide Prague, aby po 3 roky propagovala Prahu na internetu, zejména pak na sociálních sítích. NEO@Ogilvy se stará o popularitu pražských akcí, ale Havas Worlwide Prague se soustředili na 5 hlavních kruhů, a sice gastronomii, kulturu, romantiku, nakupování a Prahu jako ideální město pro aktivní turistiku. Jejich kampaň samozřejmě musela designem korespondovat s „turistickou značkou“ Prahy od studia Dynamo Design.
Turistická značka
Dynamo Design v roce 2013 vytvořili turistickou značku a komunikační vizuální styl Prahy coby turistické destinace. Základem jejich designu byly citoslovce Oooh, Wow, Yeah, Mmmm atd., které poukazovaly na atmosféru města. Vzhledem k tomu, že Prague City Tourism začala být s tímto designem nespokojená, rozhodla se ho letos na jaře vyměnit s pomocí studia Touch Branding, které je hlavně známé jako tvůrce grafické podoby Lítačky. Studio bude v příštích 3 letech vytvářet weby, plakáty, tiskové zprávy atd. Nejprve bude pokračovat s hlavní myšlenkou předchozí agentury, tedy použitím citoslovcí, ale zároveň se bude snažit o vyvinutí nového designu turistické značky, jelikož hlavní město Praha není se současným designem už tolik spokojené. Dále pracuje na kampani „Praha je i vaše”, která cílí na všechny nepražské obyvatele celé České republiky.
Současná turistická značka Prahy použivající citoslovce Wow, Oooh…
Logo
Praha jako správná značka má samozřejmě i logo. Červený čtverec se čtyřmi jazykovými variantami slova Praha reprezentuje hlavní město od roku 2002 a navrhl ho Aleš Najbrt, přední český typograf a designér, jehož Studio Najbrt spolupracovalo se spoustou českých značek. Podle Studia má slovo Praha ve 4 jazycích symbolizovat „otevřenost a nexenofobnost města“ a poukázat na historii, kdy Praha byla centrem mnoha národností a kultur. Jazyky byly vybrány tak, aby zastupovaly všechny světové jazyky používající latinku – čeština jako slovanský jazyk, španělština jako románský jazyk, němčina a angličtina jako germánské jazyky.
Logo hlavního města Prahy navržené Alešem Najbrtem
Služby pro turisty
Praha je jedno z nejnavštěvovanějších měst Evropy, a tak se někteří místní snaží turistům služby předat na vyšší úrovni než turistické obchody plné nevkusných suvenýrů a všude postávající lidé nabízející prohlídky a výlety. Nejznámější je asi pořad Honest Guide tvořený známým reportérem Jankem Rubešem spolu s Janem Mikulkou. Honest Guide je pro turisty, kteří v Praze buďto už jsou nebo se do ní teprve chystají, a jeho cílem je hlavně upozornit turisty na nástrahy hlavního města, sdílet tipy na místa, která nejsou tak známá, nebo poradit, jak cestovat po Praze. Pořad se vysílá na internetové televizi Stream.cz a na youtube kanálu Stream International. Mezi nejsledovanější videa patří ta o podvodných směnárnách.
Janek Rubeš v boji s podvodnými směnárnami
Propagace Prahy spolu se zbytkem republiky
Ambasador program
Nejnovější kampaň na podporu Prahy ale i ostatních regionů České republiky jménem „Ambasodor program“ spustí agentura Czech Tourism spolu s Ministerstvem pro místní rozvoj. Cílem bude prostřednictvím výběru známých osobností propagovat Českou republiku a její regiony. Z osobností byli zatím nominováni například Jaromír Jágr, Klára Spilková, Marta Kubišová, Martina Sáblíková, Karel Gott nebo Petr Čech. Následně Czech Tourism vyberou za každý kraj jednoho ambasadora, který má v dané lokalitě status „opinion leader.“ Marketingová kampaň bude zahrnovat hlavně spoty z jednotlivých destinací s ambasadory. Atmosféru bude dokreslovat klasická hudba v moderním pojetí od Pavla Šporcla. V příštím roce 2018 se kampaň bude hlavně soustředit na výročí 100 let od vzniku Československa.
Czechia has marvelous people
Další známou kampaní, která se vztahuje na celou Českou republiku, je video z roku 2016, které si vyžádalo a financovalo Ministerstvo zahraničních věcí od firmy Intuitive Production. Snímek „Czechia has marvelous people“ (Česko, země úžasných lidí) byl vytvořen, aby se měly české delegace v cizině čím prezentovat například na podnikatelských seminářích, které jsou součástí cest ministra. Ve videu se poukazuje na kvalitu České republiky v mnoha oborech a také se objevují známé osobnosti jako hokejista Jaromír Jágr, fotograf Jan Saudek, dirigent Jiří Bělohlávek nebo chirurg Jan Pirk.
Praha v médiích
Praha se jistě objevuje v mnohých médií, ale určitě stojí za zmínku, když si jí všimnou jedny z nejznámějších novin na světě – The New York Times. Na konci října NY Times zveřejnily 36 hodinového průvodce po Praze, který doporučuje hlavně obchody a místa s dobrým jídlem nebo pitím, například obchod s oblečením a módními doplňky Freshlabels, knihkupectví Book Therapy, bistro La Bottega Linka nebo čajovnu a kavárnu Momoichi. Celý článek najdete zde.
Praha na trhu
No a jak si tedy vede Praha na trhu? Asi mnohé překvapí, že podle výsledků srovnávací statistiky, do které asociace European Cities Marketing zařadila 126 evropských měst, se umístila v počtu přenocování zahraničních turistů na pátém místě. Předstihla Berlín, Vídeň i Amsterdam. Dokonce má jeden z nejvyšších přírůstků v přenocování, a to 4,8 % (rok 2016 oproti roku 2015). Společnost Mastercard Global Destination Cities Index 2016 vytvořila obdobnou statistiku, ale zařadila do ní 132 nejnavštěvovanějších měst z celého světa. Praha se umístila na 20. místě. V obou statistikách vede Londýn následován Paříží. Podle marketingové organizace hlavního města City Tourism Prague za druhý kvartál roku 2017 navštívilo Prahu 2 076 000 lidí, což je o 11,1 % více než v předchozím roce.
Jak citovat tento článek?
DJAČUKOVÁ Kristýna. Praha jako značka? A jak si vede na trhu. Michal REŽNÝ, editor. In: Markething [online], 2017[cit. 2017-11-13]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/praha-jako-znacka
Použité zdroje
https://www.mediaguru.cz/clanky/2014/07/praha-spusti-od-podzimu-online-kampan-v-zahranici/
http://www.najbrt.cz/detail/praha
http://www.prahainfo.cz/encyklopedie/+Prahy
https://www.dotyk.cz/publicistika/praha-ozivi-sve-turisticke-logo.html
http://www.praguecitytourism.cz/cs/media/tisk/praha-laka-stale-vice-turistu-14096
Zdroje obrázků
https://www.signalfestival.com/press/
http://www.praha.eu/jnp/cz/praha_se_objevi_na_socialnich_sitich.html
http://www.najbrt.cz/detail/praha
https://www.csfd.cz/film/464374-prague-guide/galerie/?type=1
