Komunikace
I tvoje máma by to namalovala líp: České dráhy bojují za čisté vlaky
České dráhy se letos spolu se Středočeským krajem a hlavním městem Prahou rozhodly pustit do boje proti graffiti na vlakových soupravách. „I tvoje máma by to namalovala líp. Výtvarně vzato: propadák roku. Nečmárej na vlaky a najdi si radši holku.“ Tyto a další slogany se na konci léta začaly objevovat na billboardech a reklamních nosičích po celé Praze.
Co je ale vlastně cílem reklamní kampaně? Upozornit na problematiku sprejerství a především na to, jak nákladné je následné vyčištění vlakových souprav? Nebo oslovit generaci Z a vymluvit jim čmárání po vlacích?
Z nuly na sto za půl roku
Málokdo zaznamenal, že tato kampaň je aktivní už od začátku letošního roku. V první polovině šlo o nenásilná hesla, která měla ukázat, kolik peněz, času a úsilí odstraňování graffiti z vlaků stojí.
„Chceme také veřejnosti ukázat, že boj s graffiti není jen záležitostí objednatelů a dopravce, ale celé společnosti,“ uvedl státní dopravce. Na reklamních plochách se tak objevovaly vzkazy jako například: „Pomalovat jeden vlak stojí sprejera pár stovek, my za odstranění graffiti utratíme sto padesát tisíc.“
Tyto slogany žádnou větší kontroverzi nevyvolaly, ale po začátku druhé, pasivně agresivní fáze přišel obrovský smíšený ohlas ze strany mladých lidí.
Když to nejde po dobrém
Podle oslovení a tonality komunikace se zdá, že tato kampaň má za cíl zaměřit se především na samotné sprejery, zejména na mladistvé, kteří se sami nebo ve skupině dostanou k nějakému odstavenému vlaku
a v noci ho zvandalizují. Otázkou však zůstává, zda tímto způsobem dosáhnou České dráhy výsledku, ke kterému byla kampaň určena. Jízlivý styl komunikace, který stát zvolil a který používá i na sociálních sítích, marketingoví odborníci považují spíše za nevhodný a neefektivní.
Co na to tedy odborníci?
Filip Novák z marketingové show ZeptejSeFilipa se ke kampani vyjádřil následovně: „Nápad oslovit potenciální vandaly přímo může být na první pohled inovativní, je zde ale vysoké riziko, že taková kampaň by mohla být nejen neúčinná, ale dokonce kontraproduktivní. Pedantské a až pasivně agresivní výzvy mohou potenciální vandaly spíše pobavit než odstrašit.“ Upozorňuje také na možný nárůst poškození vlakových souprav: „Více se mi líbila předchozí komunikace zaměřená na výčet škod a úsilí k odstranění v porovnání s činy sprejerů, která upozorňuje na tento nešvar a aktivuje širokou veřejnost,“ dodává.
Válka proti sprejerům na sociálních sítích
Na instagramovém profilu Pražské integrované dopravy @pidoficialni a Twitteru byl příspěvek s fotkami z této kampaně shledán jak s pozitivní, tak i negativní odezvou. Některým přišla kampaň vtipná, zatímco druzí spekulovali o tom, že jen dává pozornost sprejerům a dělá reklamu jejich umění. I takto vypadají ohlasy mladých lidí na kampaň.
Jedná se tedy o propadák roku?
Zatímco některé aspekty kampaně mohou působit kontroverzně či neefektivně, je možné, že budoucí fáze nebo další komponenty strategie napraví prvotní dojem a celková kampaň bude hodnocena jinak. Vzkazy adresované sprejerům budou podle mluvčího drah Lukáše Kubáta na reklamních plochách po středních Čechách umístěné přibližně měsíc.
Jak citovat:
PERNEKROVÁ, Barbora. I tvoje máma by to namalovala líp: České dráhy bojují za čisté vlaky. PLEVÁKOVÁ, Michelle, editor. In: Markething [online], 2023. Dostupné z: https://markething.cz
Zdroje:
https://www.prahain.cz/doprava/ceske-drahy-se-vyjadrily-ke-kontroverzni-kampani-14777.html
https://zsf.cz/blog/chces-aby-za-tebou-holky-behaly-stan-se-ridicem-mhd
