Komunikace
Jak menstruační cyklus ovlivňuje nákupní chování žen?
Naše nákupní chování není vždy zcela racionální. Ovlivňuje ho okolí, emoce, hormony a u žen i menstruační cyklus. Ekonomické chování ženy se během 28 dní, tedy průměrné délky jednoho cyklu, výrazně mění. Jak? A může se stát, že žena během ovulace pravděpodobněji vymění svůj love brand za neznámou značku?
Menstruační cyklus byl po dlouhou dobu tabuizován, a tak studie zkoumající jeho efekt na rozhodování, vznikají až v posledních letech. Právě tato nová zjištění vedou k velmi zajímavým vhledům nejen pro vědce, ale i pro marketéry.
„Ženy utrácejí více než muži“
Jaké produkty ženy během menstruace nakupují, kdy více utrácejí a v jaké části cyklu spíše zkouší nové produkty a značky? V roce 2010 vyšla studie Women spending behavior is menstrual-cycle sensitive, která se zabývala vlivem menstruačního cyklu na nákupní chování žen. Z výzkumu vyplynulo, že ačkoliv jsou ženy obecně více úzkostné ohledně peněz, zároveň inklinují k impulzivnějšímu utrácení než muži.
Dále bylo potřeba prokázat, zda se toto chování objevuje v určité fázi menstruačního cyklu, a je tím pádem způsobené hormonálními výkyvy. Konkrétně se zkoumalo období ovulace, kdy jsou ženy přirozeně více otevřené seznamování se s novými lidmi. Výzkumníci zjišťovali, jestli otevřenost novým situacím v období ovulace ovlivňuje, jakým způsobem se žena rozhoduje při nakupování.
Pětiminutovka z biologie
Jen pro zopakování, ženský menstruační cyklus trvá průměrně 28 až 29 dní a rozdělujeme ho do čtyř fází: menstruační, folikulární, ovulační a luteální. V průběhu nich se mění hladiny hormonů estrogenu a progesteronu. Právě tyto změny mají významný vliv na chování a rozhodování žen. Například v období ovulace ženy přizpůsobují svůj styl oblékání, aby více zapůsobily na muže – tomuto efektu se říká také efekt zdobení. V luteální fázi mají sice ženy větší šanci, že se jim podaří přestat kouřit, ale zvyšuje se šance, že se zraní během cvičení.
„Nakupujte během menstruace. Nemáte vysoké hladiny estrogenu a méně pravděpodobněji si tak impulzivně koupíte nový pár bot, který ve skutečnosti nepotřebujete,” radí v Cosmopolitanu.
Jak to tedy je?
V období ovulace jsou ženy skutečně více otevřené zkoušení nových služeb a produktů než v jiné části jejich cyklu, naznačují výzkumy. Pravděpodobněji si koupí produkt od neznámé značky, neobvyklý druh těstovin nebo půjdou do nové restaurace. Tento efekt se ještě více umocňuje, pokud nejsou v dlouhodobém vztahu nebo se ve vztahu necítí bezpečně. Během ovulace se také snižuje loajalita ženy její oblíbené značce a pravděpodobněji tak bude reagovat na reklamu značek konkurenčních.
Mění se i kategorie produktů, za které ženy v různých fázích utrácí nejvíce peněz. Ukázalo se, že ženy obecně utrácí více peněz za jídlo během luteální fáze, zatímco do beauty produktů a módy investují nejčastěji během fáze ovulační (tedy plodné fáze cyklu). Výše výdajů za ostatní produkty nesouvisející s jídlem či vzhledem zůstala během cyklu stejná.
Míra utrácení ženy se během jejího menstruačního cyklu výrazně mění. Nejimpulzivnější sklony byly zaznamenány během luteální fáze (tedy fáze před menstruací). Ženy během této fáze uváděly, že pociťují menší pocit kontroly a téměř dvě třetiny dotazovaných žen uvedlo, že si něco koupily bez většího rozmýšlení.
Kradou menstruační kalendáře naše data?
Větší sklon zkoušet nové produkty v období ovulace, nakupovat potraviny v luteální fázi a beauty produkty při ovulaci představují velkou příležitost pro společnosti a marketéry. Jak se k těmto informacím ale dostanou? Mnoho žen zaznamenává údaje o své menstruaci do různých aplikací v telefonu, které slouží jako menstruační kalendáře. Kromě data poslední menstruace si do aplikace také často zapisují náladu, symptomy, ale i nechráněný sex. Tato citlivá data často putují ještě ke třetím stranám (jako je např. Facebook). Společnosti tak mohou na základě získaných informací lépe cílit reklamu na 51 % populace, kterou právě ženy představují.
Příležitost, nebo hrozba?
Takto shromážděná data mohou nepochybně vést k zobrazování reklam s relevantními produkty a lepšímu cílení. Přesto se nevyhneme etickým otázkám: Kterými informacemi by ještě společnosti měly disponovat? A která data jsou příliš intimní? Tento typ invazivního marketingu totiž může vést ke zneužití mentálního rozpoložení žen v době, kdy jsou nejzranitelnější. Je proto na nás, abychom jasně nastavili hranici, v jakých případech ochrana soukromí převažuje nad přesnějším reklamním cílením.
JAK CITOVAT?
OPASKOVÁ, Markéta. Jak menstruační cyklus ovlivňuje nákupní chování žen? THEIN, Filip, editor. In: Markething [online], 2023. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/jak-menstruacni-cyklus-ovlivnuje-nakupni-chovani-zen
Zdroje:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0191886910004289
https://psycnet.apa.org/record/1999-01189-003
https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/2709976/
https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1016/j.jcps.2011.10.001
https://www.jstor.org/stable/10.1086/679652
https://br.ifunny.co/picture/me-spending-my-last-money-because-i-ve-been-broke-eCauexeP8
