Obsah místo reklamy aneb jak se mění hollywoodský marketing

Když 10 let čekáte na nové Hvězdné války, trailer poslouží jako spolehlivá forma reklamy. Ale co když musíte zpropagovat jeden sci-fi film z deseti, které letos Hollywood vypustí do světa? Miliony zhlédnutí vydláždily cestu losangeleských markeťáků k nové formě propagace, a poté, jak už je dnes dobrým zvykem, do hry vstoupil Google.

Psal se rok 1999 a David Fincher si během natáčení Klubu rváčů vzal stranou Brada Pitta i Edwarda Nortona, aby s nimi natočil krátká informativní sdělení pro návštěvníky kin, která se měla společně s klasickými trailery promítat před dalšími filmy. Produkující studio Fox ale nápad na nový typ marketingu zařízlo a zůstalo jen u trailerů. Na nástup virálních videí v rámci filmového marketingu jsme si museli ještě počkat.

Střih. Píše se rok 2008. Temný rytíř, druhé pokračovaní batmanovské trilogie, plení kinosály a celosvětové tržby jdou vstříc miliardě dolarů. A to v době, kdy deseticiferné výsledky nezapisovaly dva filmy ročně, jako je tomu nyní. Kromě kvality filmu, věhlasu značky a nešťastné smrti Heatha Ledgera na tom nesla zásadní podíl i nezvyklá reklamní kampaň. Mimo klasickou trailerovou masáž vybudovalo marketingové oddělení produkujících Warner Brothers i masivní ARG, tedy “alternate reality game” – hru s obsahem z netopýřího komiksového světa zasazenou do naší reality, která dodnes nemá obdoby.

Mezitím, co fanoušci Batmana hromadili indicie a prokousávali se bonusovým obsahem, sbírala první videa miliony zhlédnutí. Jednalo se o tajemné ukázky z filmu Monstrum a záznam běsnícího korporátníka, který měl lákat na akční snímek Wanted. Jelikož ale nenesl žádné pojítko s filmem, nenalákal nikoho, koho už předtím nenalákal zadek Angeliny Jolie.

Zhlédnutí a interakce se šplhaly do milionů a hollywoodským studiím se otevřel nový marketingový kanál – YouTube. Směrem videí s bonusovým obsahem z filmového univerza se proto v následujících letech vydala řada filmů, ať už více (35 milionů zhlédnutí střílejícího šimpanze pro Zrození Planety opic), či méně (zdravíme Transcendence) úspěšně.

Po etablování virálních videí se o pozornost přihlásil Google a jeho systém TrueView ads. Nomen omen internetové reklamy je sice drahou záležitostí (10 centů za zhlédnutí, které je garantované), ale ukazuje se, že velice efektivní. Loni investovala hollywoodská studia do reklamy na YouTube přes 36 milionů dolarů. Promovaný obsah vygeneroval téměř 900 milionů zhlédnutí, zásadní však je, že těchto placených 900 milionů vygenerovalo další miliardu pomocí následujícího šíření. Při přepočtu nákladů a zásahu tak vychází skutečné náklady zhruba na 2 centy za zhlédnutí.

Teď zbystřete, přichází zásadní informace. Pro další šíření promovaného obsahu je zásadní jeho kvalita. YouTube není televize, kde může být divákovi prezentována ukázka jakékoliv kvality. Videoobsah musí být opravdu kvalitní nebo zajímavý, aby si na YouTube získal divákovu pozornost. To se vztahuje jak na videa zamýšlená jako virální, tak na samotné trailery, pro které to platí dvojnásob.

Jen letos se cestou virálních videí vydala řada dalších snímků včetně ještě dobíhajícího Marťana, zklamání jménem Tomorrowland nebo extrémně úspěšného Jurského světa. V každoroční záplavě filmového obsahu to žádná další videa nebudou mít lehké a často bude třeba jim finančně vypomoci. Virální videa by se sice měla šířit především sama, ale v praxi bylo jejich sdílení, byť jen po zájmových webech, často stejně podpořeno. Využití modelu TrueViews tak nezpochybňuje podstatu virality těchto videí, protože verdikt nad skutečným organickým šířením obsahu vynese stejně až jeho kvalita.

„Největším problémem propagace filmů byl vždy fakt, že některé filmy byly dobré a jiné ne. Marketing měl původně tyto rozdíly zahlazovat, ale to už není možné. S internetem a sociálními sítěmi už kvality našich snímků neskryjeme.“

Michael Lynton, CEO Sony Entertainment

Závěrem by se slušelo dodat, že „informativní sdělení pro veřejnost“ k filmu Klub rváčů se dostala na veřejnost až o několik let později jako bonusové materiály na DVD. V tu dobu už měl film status kultu, videa se rozlétla internetem a inovátor David Fincher to dotáhl až do tohoto článku. Snad ho časem docení i akademie.

Jak citovat tento článek?

ROMAŇÁK, Adam. Obsah místo reklamy aneb jak se mění hollywoodský marketing. Ondřej OPLUŠTIL editor. In: Markething [online],  2015. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z http://www.markething.cz/why-so-serious

Zdroje:

Zdroj náhledového obrázku: http://www.42entertainment.com/assets/projects/whysoserious_poster-d9a699798900216b2ab999f14418933b.jpg

http://www.portada-online.com/2015/01/28/will-youtube-movie-marketing-replace-tv/

http://whatculture.com/film/10-best-movie-marketing-campaigns-ever-2.php/4

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/some-best-movie-campaigns-blair-witch-hunger-games-147351

http://homes.cs.washington.edu/~pedrod/papers/iis04.pdf