Komunikace
Virální marketing – díl 1: Za málo peněz velká paráda?
Virální sdělení rozhodně není virální marketing. Jaká je však obecná podmínka virálnosti a jaká sdělení jsou považována za zajímavě zpracovaná s nejvyšším počtem zhlédnutí? Aneb o tom, proč má virální sdělení a virální marketing blízko k nebuněčným organismům a proč nejsou vždy jen to, co si na první pohled myslíme.
Jádro virálu
Hned na začátku je třeba si ujasnit několik věci. Virální sdělení (rozuměj virálně se šířící obsah) není virální marketing, přičemž ale virální marketing bez virálního sdělení nemůže existovat. Slovy odborníka Pavla Hackera: “Nalepí-li se na nějaký potencionálně chytlavý obsah nějaké reklamní sdělení, není to virální marketing.” Zářnými příklady jsou především ty české. Viral Brothers, Nicky Tučková, Super Václav.
Podobně jako biologické viry, které nejsou schopné se rozmnožovat bez hostitele, tak i virální sdělení nenabývá své virálnosti, není-li mu dán hostitel. V tomto případě spotřebitel virálního sdělení, tedy ten, na kterého je virální video cíleno. V ideálním případě spotřebitel nejen spotřebovává (přijímá sdělení), ale zároveň se stává médiem a kanálem a sdílí sdělení dále. Vzniká tzv. prosumer (producer + consumer). Tento typ šíření je podobný virové nákaze, kdy se nákaza šíří geometrickou řadou.
Aby však princip prosumera fungoval, musí být sdělení dostatečně motivující. Motivační apel sdělení je především v kreativitě, často v humoru a komplexní zajímavosti. Pro komplexní zajímavost je třeba dosáhnout nejen dobré prezentace, ale i obsahu. Virální sdělení jsou proto převážně o zajímavých tématech, aktualitách, nadčasovostech a dobře známých událostech, případně o věcech, které nás pálí.
Změna příchutě
Virální marketing se mění stejně, jako se mění jeho uživatelé a média, která používají. Už bylo zmíněno, o čem všem jsou dnešní virální sdělení, ale roky zpátky tomu bylo jinak. Videa byla vystavěna takovým způsobem, aby šokovala, byla sexistická, s tajemstvím a jeho prozrazením a ideálně ještĕ vše v kombinaci s celebritou. Spotřebitelé i diváci žasli nad tím, jak si někdo něco takového může dovolit. Jak říká Pavel Hacker: “Souvisí to samozřejmě s tím, že platformy typu Youtube se od geekovského hřiště změnily na místo, kde matky pouštějí dětem večerníčky…”
Je to virální, už jsi to viděl?
Vztáhneme-li problém virálního marketingu na dnešní dobu, většina společností se snaží vytvářet videa a sdělení, která by zasáhla co možná nejširší publikum včetně nových spotřebitelů. Otázkou však je, kde je hranice, kdy je video jen dalším videem nebo se už stává virálním.
Virální marketing, ač pro někoho neoddělitelný od sociálních sítí takových, jaké známe dnes – tedy internetových, s nimi nemusí mít až tak moc společného. Při porozumění myšlenky virálu, tedy viru, který se lavinově šíří mezi spotřebiteli virálního sdělení, se sociální síť stává kanálem, kterým se k nám sdělení dostává. V době permanentního připojení je sociální síť kanálem de facto základním pro splnění podmínky virálnosti, nicméně ne tím jediným. Jenže jaká podmínka tedy tvoří virál? Je dán především počtem spotřebitelů daného sdělení – počtem zhlédnutí a sdílení.
Záměrně se tedy virální marketing spojuje s internetem, protože to je místo, kde se lidé „pohybují“ velkou část dne, dostávají se do kontaktu se sděleními podobného typu a mohou si sdělení vyhledat, je-li to třeba.
Peklo s produkty na talíři
Virální sdělení ale také není jen tím pozitivním a kreativním, co nalezneme na internetu. Je to do jisté míry i noční můra pro společnosti, o kterých se rozkřikne, že jimi prodávaný nebo distribuovaný produkt není takové kvality, jaké deklarují, nebo ještě hůře, je úplně něco jiného. Obecně je to produkt, který zákazníka zklame. Tento druh virálního marketingu se nazývá vile viral, v překladu odporný virus.
Je známo, že negativní zprávy se šíří ve větší míře a rychleji než zprávy pozitivní, a proto je případ vile viralu pro firmy často zásadně poškozujícím faktorem v jejich budované pověsti.
Mezi poslední případy vile viralu v České republice patří například případ předraženého masa, přidávání koniny či prapodivné přísady v pečivu z Alberta.
Sleduj a bav se
Mezi množstvím špatným virálů se však nachází i několik těch lepších. Několik v tomto případě znamená klidně několik desítek, a proto jsme požádali Pavla Hackera, zda-li by se o pro něj nejzajímavější videa nepodĕlil.
Pavel Hacker: Je tam vše ze staré školy: kontroverze, brutalita, pocit, že to snad nemohou myslet vážně… Mimochodem, klient se zalekl a tuto verzi zakázal, ale unikla a samovolně se rozšířila. Autoři jsou ti nejlepší – The Viral Factory.
Pavel Hacker: Další oldschool, jedna ze dvou kampaní, které znám, které budovaly značku virálními postupy v online prostředí, a jediný koncept “hoaxu”, který fungoval. Droga5 pro značku Marc Ecko využila mistrně spojení kulturálního nastavení ve společnosti a náladu v cílové skupině s velkým společným nepřítelem Georgem Bushem – posprejovali mu (údajně) jeho letadlo, Air Force One.
Pavel Hacker: Nejlepší nová škola – roztomilost, pozitivní emoce, ženy… The Force od Wieden Kennedy pro VW. Produkt tam je, je vidět, má svoji roli. Je to reklama, a zároveň ji chcete vidět a poslat dál.
Nakonec ještě virální web od Burger King,
Pavel Hacker: CPB pro BurgerKing, koncept, který od té doby kopírují další a další. Tipp-ex se svým medvědem na Youtube například. Pokud se nepletu, tohle je koncept z roku 2001! Navíc jde o komplexní kampaň provázanou s TV a dalšími kanály.
Za pomoc, videa a komentáře bych rád poděkoval Pavlu Hackerovi.
Zdroje & čtěte více:
http://martinjuza.cz/author/martin-juza/
www.youtube.com
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0.
Zdroj titulní fotografie: http://badassdigest.com/2011/02/07/lets-talk-about-that-volkswagen-star-wars-commercial/
Jak citovat tento článek:
KRÁL, Jan. Virální marketing – díl 1: Za málo peněz velká paráda? Markething [online]. 7. dubna 2013 [cit.2013-04-07]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/viralni-marketing-dil-1-za-malo-penez-velka-parada
