Cenu za nejotravnější reklamu dostává…

Před časem jsme na našem Facebooku vyhlásili anketu o „nejotravnější reklamu“. Na základě výsledků jsme se nyní rozhodli vyhlásit cenu za „Nejotravnějším reklamní sdělení“ udělenou serverem Markething.cz. A kdo jsou šťastní laureáti této ceny? A jaký je vztah otravnosti a efektivity kampaně?

To, že se do reklamních sdělení nevyužívají pouze pozitivní obrázky smějících se lidí, rodin, zvířat nebo věcí, je fakt. Často jsme například konfrontováni se strachem či dokonce snahou nás znechutit. Už jsme si však tak nějak zvykli na to, že nás chce každá bakterie ze záchodu zabít a že bílé skvrny na oblečení od deodorantu jsou přesně ta hranice mezi úspěchem či zatracením ve společnosti. Ale co fenomén “otravnosti”? Jistě budete souhlasit, že v Česku lze v tomto směru narazit na skutečně hrdinné průkopníky.

Takové reklamy můžeme nesnášet, padesátkrát proklínat… to ale znamená jen jedno – že o nich mluvíme a jejich sdělení předáváme dál. Nehledě na to, že s určitým prvkem masochismu vždy přitáhnou naši pozornost a jsme nuceni na ně obsesivně koukat.

A teď již k samotnému vyhlášení!

1. místo – ALZA.CZ

Překvapuje to někoho? Tušíme, že nikoliv. Všudypřítomný uječený zelený mimozemšťan a jeho sto tabletů týýýdně suverénně vyhrává naši anketu. O naši cenu však nestojí. Bohužel ani jedno malinkaté vyjádření jsme nedostali. Pro nás trochu překvapení – přece jen se jedná o jedinou českou firmu z prvních třech umístěných a vyjádření se tedy nemusí konzultovat se zahraničním managementem. Tak alespoň virtuálně gratulujeme Alze k tomuto skvělému umístění!

2. místo – XXX Lutz

Společnost XXX Lutz je velký konkurent Alzy. Tak daleký odstup (o 274 hlasů méně než Alza.cz) si vysvětlujeme hlavně tím, že spot delší dobu nedávali (ačkoliv dnes již opět v televizi k vidění je) a možná ještě tím, že fanoušci si popěvek „XXX Lutz tatatata“ mohli klidně i oblíbit.

„Recitující zpěvačka, která svůj výkon aktivně doplňuje o „překlad pro hluché“ je tak špatná, až je geniální. Na této reklamě není co měnit, zřejmě se navždy zařadí do archetypálního světa reklamních idejí.“ – PhDr. Jitka Hofmannová

XXX Lutz se však velmi liší od zbylých dvou značek – ochotně se s námi sešli a cenu přebrali. A tady máte fotografii z předání:

Michal Kratochvíl (XXX Lutz CZ) s jednatelem společnosti XXX Lutz Reiko Trojerem z Rakouska

Zajímavostí může být, že reklama je údajně cílena na českého a rakouského zákazníka. Žena sedící na obří červené židli je však pouze pro nás, tu skutečně jinde neuvidíte! A jistě vás nepřekvapí, že v XXX Lutz považují spot z obchodního hlediska za úspěšný.

3. místo –Corega

Další favorit se umístil na třetím místě. U zbylých dvou výherců relativně chápeme jejich snahu zarýt se do paměti, ovšem u fixačního přípravku na zubní protézy je cílová skupina celkem jasně vymezena. Záměrem měla být zkrátka asi roztomilost, s jiným voiceoverem by to i celé možná bylo stravitelné. Takto ovšem gratulujeme ke krásnému třetímu místu!

Jak nám sdělil Communication Manager GSK Jakub Hofmann, výrobky Corega zaznamenaly celoroční nárůst 8 %. Jasný důkaz, že reklama nás může štvát, ale rozhodně to neznamená, že se jedná o neúspěšnou komunikaci.

Otravná reklama není neúčinná

“Reklama je něco, co v drtivé většině případů sami aktivně nevyhledáváme, a proto určitá vlezlost je vlastně její nezbytnou součástí. Můžeme mít jakýkoliv názor na asertivitu, popř. vlezlost reklam, ale asi bude platit, že si z reklam, které jsme zaznamenali v posledních měsících, spíše vzpomeneme na XXX Lutz než na IKEA (klasický ad recall). A to IKEA stojí v žebříčku vnímání lidí z branže velmi vysoko, pokud jde o kvalitu jejich marketingové komunikace. Hodnocení reklamy jako “otravné” vůbec nemusí souviset s jejím obchodním úspěchem či neúspěchem – především lidé, kteří ji označí jako otravnou, vůbec nemusí být její cílovou skupinou. Kupříkladu Corega – asi ani našim babičkám a dědečkům se nemusí nijak zamlouvat oslovení “Ty můj smíšku”, ale každopádně jim je jasně doručeno sdělení – “S Corega se nemusíte bát, že Vám při každém otevření pusy vypadnou umělé zuby“. A jsem si jist, že o to jim jde především.“ – Ladislav Báča, CEO Ogilvy Česká republika

“Opakované probouzení negativních emocí (zhnusení, odpor apod.) vede k paradoxnímu účinku, že si člověk tuto reklamu, a zejména produkt, na který je zaměřena, velmi dobře zapamatuje. Vzniká tu vlastně paradox na druhou – reklama je tak špatná, že si nelze nezapamatovat, jakou značku propaguje, a zároveň odpor k ní ji oddělí od propagovaného produktu. Reklama takto plní svůj účel – produkt si recipient zapamatuje, ale obsah reklamy se stane nezdařenou estetickou kategorií „sama o sobě.“ – PhDr. Jitka Hofmannová

Pozornost zajištěna

Možná si mnozí budou rvát vlasy, ale otravné spoty jen tak nevymizí. Všechny komunikační aktivity zkrátka nemusí být učebnicově vystavěná perfektní brandová image, kterou je navíc nutné intenzivně budovat. Výše uvedené spoty pravděpodobně zajistí svým produktům potřebnou pozornost rychleji a možná i účinněji. Naštěstí ne všechny značky si toto mohou dovolit.

A my v Markethingu jsme si alespoň mohli vymyslet a předat také nějakou tu cenu.

Děkujeme všem, kteří hlasovali!

Poděkování také patří Ladislavu Báčovi, PhDr. Jitce Hofmannové za vyjádření a naší redaktorce Johaně Amlerové za předání ceny v XXX Lutz

Jak citovat tento článek

ŠINDELÁŘ, Jiří. Cenu za nejotravnější reklamu dostává… Markething.cz [online]. ISSN 1805-4991 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://www.markething.cz/cenu-za-nejotravnejsi-reklamu-dostava.