Komunikace
Ústí vizuální identity
Ústí nad Labem bylo a stále zůstává specifickým územím České republiky s mnoha politickými, demografickými a historickými odlištnostmi. Image města dlouhodobě trpí a zlepšení je v nedohlednu. Nebo ne? Czech Design ve spolupráci s městem uspořádalo otevřenou soutěž o novou vizuální identitu a vítězný návrh prý slibuje strategickým cílům města lepší zítřky. Proč je vizuální identita pro města vlastně důležitá? A předznamenává boom v tomto odvětví případnou profesionalizaci place marketingu v České republice?
S vizuálními rebrandingy městských značek se v posledních letech v České republice roztrhl pytel. Česká společnost je zatím přijímá spíše se smíšenými pocity, to se ale může změnit. Kriticky vnímaná místa s problematickou minulostí mohou v ideálních případech sloužit jako případová studie pro další profesionalizaci v tomto odvětví.
Staré Ústí v novém kabátě
Sebevědomé a přesto upřímné, drsné a bez retuše. Tak působí nová vizuální identita města Ústí nad Labem. Minulý čtvrtek během livestreamu ji na YouTube představil magistrát města společně se zástupci Czech Designu a tvůrci vítězného návrhu. Podle primátora Petra Nedvědického město ke změně vizuální identity vedla kritika strategických dokumentů, ty poukazují na složitou historii a současnost a podle kterých je město vnímáno negativně, a to jak zvenku, tak občany. Doporučení, které vycházelo ze strategických dokumentů města (jako je Strategie 2030), jasně směřovalo ke změně image, kterou má reprezentovat právě nová vizuální identita. Původní logo mělo město od roku 2005, to ale neplnilo potřebné funkce a nebylo vhodné pro integrovanou komunikaci. Ředitelka Czech Designu Jana Vinšová zdůraznila, že logo je součástí celého systému komunikace města a pro tvorbu vizuální identity je důležitá atmosféra místa.
Czech Design zvolil pro výběrové řízení formu otevřené soutěže, což během streamu zdůvodnila Vinšová takto: „Ústí jako téma táhne kreativní lidi, a proto byla otevřená soutěž pro Ústí vhodná“. Díky tomu se do soutěže zapojilo 84 návrhů, z nichž do druhého kola postoupilo pět. Vítězný návrh vytvořilo chomutovské grafické studio Trifor, které porotu ohromilo nejen originálním a komplexním přístupem, ale také jednoduchostí řešení, které umožní novou identitu aplikovat na všechny aspekty města od akcí po příspěvkové organizace a městské obvody.
Studio Trifor při svém návrhu myslelo především na tři typické aspekty města, a to sdílenou česko-německou historii, která se projevila v inspiraci novogotickým lomeným písmem. Dalším motivem je poválečná ústecká architektura, konkrétně brutalismus těšící se z rostoucí popularity. Současnost a všeobecná image města je asi nejlépe reflektována zvolenou barevností. Ta má symbolizovat tvrdost a drsnost místa, jeho odkazu a možná někdy i obyvatel. Nakonec se tvůrci zabývali i budoucností města a jeho potenciálem, jež se promítl i do navrhovaného copywritingu. Podle grafiků ze studia Trifor je sice Ústí láska na druhý pohled, ale zaručeně už nepustí. Zajímavá je také optimistická hra se slovem ústí nebo zdůraznění blízkosti k německým hranicím v copy „Ústí ajncvaj do Němec”.
Marketingový manažer studia Trifor Martin Richter nám v rozhovoru sdělil podrobnosti o tvorbě vizuální identity a vnímání její důležitosti:
Jak moc pro vás bylo při tvorbě důležité zohlednit právě ústeckou historii a současnost?
Myslím, že nejen pro kolegu Tomáše Trykara, který je hlavním otcem myšlenky, je toto spojení zcela zásadní. Tvorba identity v praxi často znamená, že se zahazuje to staré a tvoří se s myšlenkou na něco „nového a lepšího”. Dosavadní identita Ústí nad Labem byla i vlivem historických a socioekonomických okolností natolik roztříštěná, že bylo potřeba se s tímto aspektem nejdříve vypořádat. Nová identita se tak zaměřuje právě na vyrovnávání se s minulostí a získání nového sebevědomí, které město potřebuje.
Celková vizuální identita je k reáliím města velmi upřímná. Pomohl k tomu váš sudetský původ a sdílení té severské identity?
Osobně myslím, že byl náš „sudetský původ” velkým přínosem, nicméně určitě nehrál tu nejzásadnější roli. Každý designér totiž musí mít velmi rozvinutý smysl pro empatii a schopnost nacítit, ať už produkt, službu nebo destinaci. Pro dobrý výsledek je to zcela zásadní a patří to k základní designérské výbavě. Základem úspěchu bylo spíš to, že Tomáš je velmi aktivní v kulturně-kreativní oblasti a má Ústecko hodně probádané. Jak díky pořádání koncertů a kulturních akcí, tak i třeba díky projektu Mozaiky. Z mého pohledu nám náš sudetský přístup pomohl spíš k tomu, abychom se nebáli Ústí zobrazit tak, jak jej cítíme – tvrdě, syrově, ale také s láskou. (smích)
Během prezentace vizuální identity jste opravdu mysleli dopředu a podařilo se vám identitu aplikovat do všemožných prostředí a situací. Jak k tvorbě identity přistupujete z pohledu strategické komunikace a place brandingu?
Ústí nad Labem provází zvláštní aura, která někdy až hyperbolicky odráží jeho více či méně viditelné nedostatky. Stává se tak terčem nevybíravých narážek i vtípků, které vnímají nejen sami Ústečané, ale svým způsobem i zbytek republiky. Díky průzkumům veřejného mínění o této zhoršené startovní pozici ví i vedení města, které situaci reflektovalo v zadání soutěže. Od začátku tedy bylo jasné, že nemá jít o bezúčelné zkrášlování a „malování města na růžovo”. Díky tomu mohla vzniknout autentická a kompaktní identita, která navíc počítá s „co-creation” přístupem. S tímto ohledem se například vybral doprovodný font Louka, jehož autorem je student z ústecké Fakulty umění a designu. Vše směřuje k tomu, aby vizuální identita byla výrazná a sebevědomá natolik, aby dokázala pokrýt rozsáhlé komunikační spektrum města a zároveň dokázala podpořit jeho snahu stát se novým centrem kultury a inovací.
Zaujala nás práce s copywritingem, především pak ona Láska na druhý pohled. I ke mně takhle láska přišla až s věkem. Myslíte, že i díky vaší práci bude mít jednou Ústí potenciál stát se láskou na první pohled?
Ústí nad Labem, ale i celý kraj, má rozhodně co nabídnout. Musí však využít svůj potenciál a nastoupit směrem k transformaci z postindustriálního regionu ke kreativitě, technologiím a inovacím. Vítězná identita, jak doufáme, může být začátkem této dlouhodobé cesty. V regionu také působí mnoho progresivních organizací jako například iniciativa Kreativní.uk. Ta propojuje kreativce z nových oborů s tradičními odvětvími, což může vést k rozšíření pracovních míst s vyšší přidanou hodnotou. Myslím, že je na čem stavět.
Na sociálních sítích jsou zatím vcelku pozitivní ohlasy. Máte vy nějaké ohlasy? Jak se na váš výsledek „tváří” odborná společnost?
Nová identita si už pomalu začíná žít vlastním životem a vznikají různé vtipné úpravy, memy i koláže. U některých musíme zcela upřímně ocenit kreativní zpracování, které dokáže pobavit i nás (smích). Nicméně jsme rádi, že nám chodí hlavně pozitivní ohlasy jak z odborné, tak širší veřejnosti. Přišla nám také řada pozitivních zpráv od zástupců místních spolků a iniciativ, čehož si velmi vážíme a bereme to jako dobré znamení. Samozřejmě redesign takto velkého města není pouze o chvále a zaznívají také kritické hlasy… Pokud je kritika věcná, tak se ji v týmu snažíme co nejlépe analyzovat a vyhodnotit. Očividným „hate-speech” projevům se snažíme nevěnovat žádnou pozornost.
Co podle vás dokáže dobrá vizuální identita městu přinést? Proč je důležitá a proč se do ní vyplatí investovat?
V diskuzích můžete často narazit na názor, že by se měly řešit „důležitější věci” jako například rozbité chodníky či nedostatek parkovacích míst. Je pochopitelné, že košile je bližší než kabát a bylo by pošetilé po všech občanech chtít, aby každý den řešili to, jak jejich město vypadá a jak se prezentuje. I když vizuální stránku obcí začíná vnímat cekově víc lidí, někdy je opravdu vhodnější a strategičtější postavit chodník či rozšířit silnici. Nová identita by neměla být cílem, ale naopak prostředkem k tomu, aby zlepšila životní situaci lidí v dané lokalitě. Město, jako je Ústí nad Labem, má potenciál a ambici přilákat nové zajímavé investory, stát se centrem pro inovace, vzdělávání i kulturu. Pokud chce město těchto cílů dosáhnout, musí dát najevo, že o svůj rozvoj stojí a je ochotné do něj investovat. Samozřejmě maximálně profesionální a transparentní cestou. V konečném důsledku tak může správně nastavená identita vést k rozvoji, který na první pohled není viditelný tak, jako je vidět opravená lavička.
Boom vizuální identity
Ústí není prvním městem, které se pokouší o rebranding a představení nové vizuální identity. Kopíruje trend, který v České republice v posledních letech získává čím dál větší pozornost odborné i široké veřejnosti. V roce 2009 toto úsilí odstartovala Ostrava ve spolupráci s grafickým studiem Najbrt. Na začátku roku 2020 zase sklidila velkou pozornost městská část Praha 3, kde jsme mohli sledovat další velké odlehčení a podle autora Jakuba Vaňka byl cílem lidský a jednoduchý vizuální styl. Jedním z posledních obdobných počinů je Benešov z loňského roku, který, na rozdíl od Ústí, vsadil na pozitivitu a hravost, kterou podle autora město ztělesňuje.
Ačkoliv jsou podobné pokusy o změnu vizuální identity vždy vnímány s notnou dávkou kontroverze, otevírají důležitou debatu ohledně investic do place brandingu v České republice. Na sociálních sítích jsme po představení nové vizuální identity Ústí mohli vidět diskuze a tom, jak mohly být finanční prostředky investovány efektivněji do skutečných problémů města. Přesvědčení, že město potřebuje novou tvář pro budoucí rozvoj a prosperitu, ale přesto převažují. Můžeme doufat, že Ústí právě díky svým dlouhodobým problémům s imagí, které mají skutečné politické a společenské dopady, vydláždí cestu dalším podobným projektům a v případě úspěchu potvrdí důležitost vizuální identity a place brandingu pro strategické městské plánování a komunikaci.
Jak citovat tento článek?
KOLSKÁ, Martina. Ústí vizuální identity. Filip THEIN, editor. In: Markething.cz [online]. 2022. ISSN 1805–4991. Dostupné z: https://markething.cz/usti-vizualni-identity
Zdroje:
