TikTok v roce 2020 – k dětem se přidávají celebrity a politici

O této neuvěřitelně rostoucí sociální síti jsme psali naposledy před rokem. Jak ale víme, jeden rok je v digitálním světě nesmírně dlouhá doba. Za tu dobu na platformu vstoupili i politici a také hudební průmysl si uvědomil velký potenciál této sítě. V čem spočívá úspěch TikToku, proč už není platforma jenom pro děti a jakých marketingových kampaní na síti jste si možná nevšimli? To všechno se pokusí zodpovědět tento článek.

Aplikace vás hned nakazí

Klíčem k úspěchu TikToku je jeho uživatelské prostředí a algoritmus. Po prvním spuštění aplikace se možná budete pohoršovat nad absurdními výzvami a špatnými tanečními videi, sociální síť ale rychle vycítí, jaký typ obsahu chcete vidět. Aby byl TikTok pro vás návykový, nemusíte sledovat ani jeden účet – o všechno se postará For You page, která vám obsah nabízí automaticky. Vám stačí jenom swipovat od jednoho videa k druhému.

Například pokud chcete začít s Facebookem, musíte si nejdříve založit účet. Následně hledáte přátele a stránky, které chcete sledovat. Zkušenost na TikToku je ale odlišná, nemusíte se ani zaregistrovat a aplikace vám už nabízí videa. 

Algoritmus se pak učí z každého vašeho zhlédnutí, rychlosti scrollování a další interakce. Pokud například dáte like na několik videí o focení, nabídne vám síť po čase nálož stručných návodů na úpravy fotek.

Aplikace pro děti? Už dávno ne

Jak jste si mohli všimnout, dosavadní popis aplikace vůbec neimplikuje, že by aplikace byla jen pro děti. Ačkoliv to možná byla pravda před rokem, nyní se v tiktokovém rybníku vyskytuje velký počet tvůrců, kteří už mají svá náctiletá léta za sebou. 

Podívat se můžeme na USA, kde například věková skupina 13–17 let má na síti pouze 23% podíl. Nejvíce je zastoupena skupina 18–24 let se svým 42% podílem, zbylých 35 % pak logicky patří uživatelům starším 25 let.

Výskyt a aktivita dospělých a známých hvězd jako Will Smitha a Dwayne Johnsona legitimizuje TikTok jako síť, se kterou se musí v popkultuře počítat. Oba jmenovaní už stihli za krátkou dobu na TikToku získat násobně více fanoušků, než mají za dlouhá léta na YouTube – Will Smith má na TikToku 21 milionů sledujících v porovnání s 8 miliony na YouTube, u Dwayne Johnsona je to 20 milionů na TikToku oproti 5 milionům. A přitom má druhý z jmenovaných na YouTube přes 200 videí zveřejněných v průběhu 3 let, zatímco s TikTokem začal teprve v listopadu 2019 s poměrně skromným počtem 18 videí.

Opravdu atraktivním je ale TikTok pro hudební umělce, a to i pro ty, kteří na platformu nepřidávají videa. Však to dává smysl – podstatnou část obsahu na síti tvoří taneční kreace na různé písničky. A pokud se zapojí dostatečný počet lidí, může TikTok písničku vynést do výšin. Fenomén si můžeme ukázat na písničce Say So od rapperky Doja Cat.

Písničku Say So vydala umělkyně na YouTube 7. listopadu 2019. Povšimněte si v grafu z Google Trends obrovského nárůstu 27. prosince – v ten den totiž „TikTokerka” Haley Sharpe na svém účtu zveřejnila svůj tanec na onu skladbu.

Doja Cat se tanečnici nezapomněla odvděčit – pozvala ji k natočení hudebního videa.

Písničku téměř na míru pro TikTok vytvořil během karantény rapper Drake. Jak v textu, tak v hudebním videu nalezneme vlastně kompletní návod, jak na písničku zatancovat.

Dalším zpěvákem, který by rád prorazil na TikToku, je Justin Bieber. Jak tvrdí server The Verge, umělec se zoufale snaží o úspěch singlu Yummy na této sociální síti. Svůj účet na TikToku si založil přesně v den vydání písničky. Následně na něj přidal několik videí, jak si svůj nový hit pobrukuje. Poté, co na Yummy začaly tančit davy TikTokerů, zveřejnil kompilační video na YouTube. 

Už jsme byli svědky toho, jak nosiče mění hudební průmysl. Po nástupu streamovacích služeb se zpěv v písničkách objevuje dříve, aby upoutal posluchače – peníze za přehrání totiž získávají umělci po přehrání prvních 30 sekund písně. Začnou hudebníci dbát i na to, aby byla jejich písnička „tancovatelná” na TikToku?

Političtí tiktokeři

Překvapivým může být výskyt politků v této aplikaci. V naší zemi se rozhodl sílu sítě prozkoumat například Pirát Ivan Bartoš, chlubit se může už více než 10 000 sledujícími.

Svůj účet má i Michal Berg, který spolupředsedá Zeleným. Jeho účet má ale sledujících méně než 200.

Marketingové kampaně na TikToku? Zatím velká neznámá

A co by to bylo za sociální síť, kdyby na ni nezkoušely proniknout značky se svým obsahem? I v Česku jsme za poslední rok mohli zaznamenat několik pokusů, jak si získat obecentsvo TikToku pro svoji značku.

Za zmínku určitě stojí kampaň Ohol Chlup, kde se influenceři snaží přesvědčit mladé chlapce, že právě Philips OneBlade, tedy zastřihovač za tisíc korun, je perfektním nástrojem pro střih prvních pubertálních chloupků. Kampaň běžela jak na profilech influencerů, tak na samostatném profilu kampaně. Ten získal přes 17 tisíc sledujících a na 9 videích zvládl nahnat přes 167 tisíc liků. 

Jako fiasko se ale dá označit kampaň Shell a BMW, pro kterou byli také povoláni nejznámější tiktokeři v Česku. Takzvaná Shellenge vyzývala sledující, aby si na čerpací stanici koupili model autíčka na solný roztok. Následně měli použít hashtag podle jednoho ze čtyř influencerů, kterého chtěli podpořit – tedy například #osoltosAnickou – a natočit „bláznivé video”. Tvůrci vybraných 15 videí od každého influencera pak měli dostat vstup na „VIP event” v Zetku. Jaký byl problém? Hashtag influencerky Anny Purić, tedy #osoltosAnickou, použili 3 lidé. A ani v jednom nebylo zmíněné autíčko. Jakub Gulab pod svým hashtagem mohl najít 4 videa – s autíčkem jich byla polovina.

Dá se ale na TikToku prorazit s brandem? Určitě ano, třeba Hobžovy brambůrky mají na videích celkem už 135 tisíc liků. Footshop má dokonce liků přes 700 tisíc. 

Stín čínského vlivu

Existuje nějaký faktor, který může této raketově rostoucí síti podrazit nohy? Jako problematický se může jevit původ platformy. TikTok je totiž vlastněný čínskou společností ByteDance, která byla obviněna ze spolupráce s komunistickým režimem.

Do hledáčku novinářů se dostal TikTok loni v září během masových protestů v Hong Kongu. Reportéři Washington Post si všimli, že pozitivní hashtagy používané demonstranty na Instagramu a Twitteru buď na TikToku vůbec neexistovaly, nebo vykazovaly pouze mizivé množství videí. Autoři článku poukazují také na to, že hashtag #TiananmenSquare, který odkazuje na masakr na Náměstí Nebeského klidu v roce 1989, vykazuje pouze 20 videí, která jsou většinou satirického charakteru. 

The Guardian nedlouho poté získalo přístup k interním nařízením, která se na TikTok vztahují. Jak píše autor článku, přímý zákaz kritiky čínské politiky v nich zmíněný není. V nařízeních je ale řeč o zákazu „kritiky či útoku na politiku a sociální normy jakékoliv země, jako jsou konstituční monarchie, monarchie, parlamentní systém, dělba moci, socialismus atd.” Stejně tak má být zakázána „démonizace nebo překroucení místní či zahraniční historie” nebo zmiňování toho, že by Severní Irsko, Čečensko, Tibet nebo Taiwan byly nezávislé státy.

Své podezření na cenzuru vyslovila i mladá Feroza Aziz, která ve videích na TikToku upozorňovala na problematiku čínských převýchovných táborů pro Ujgury. Po uvedení kritických videí podle americké teenagerky došlo k zablokování jejího účtu na síti. Čínský gigant popírá, že by k blokaci došlo kvůli kritice táborů. Důvodem je prý to, že Feroza Aziz na svém účtu publikovala video spojené s terorismem – jednalo se však jenom o satirický klip, ve kterém byla na sekundu ukázána tvář Usámy bin Ládina. Můžeme tedy předpokládat, že „teroristické” video bylo jen zástupným důvodem pro blokaci.

Poté, co kauza cenzurované kritiky obletěla svět, si založila mladá muslimka nový účet. Na něm je kritické video nahráno znova a pyšní se již téměř jedním milionem liků.

ByteDance se proti nařčením z cenzury brání. Společnost uvedla, že Guardianem citovaná interní nařízení měla zajistit minimalizaci konfliktů v aplikaci v jejích počátcích. Po celosvětovém úspěchu se prý ale vnitřní politika změnila. Takové vysvětlení však nestačí vyšetřovatelům ve Spojených státech. V listopadu 2019 spustil vládní Výbor pro zahraniční investice šetření, které má zkoumat vliv čínského komunistického režimu na aplikaci.

Na druhou stranu je nutné říci, že TikTok opravdu slouží spíše k zábavě než politickým diskuzím. Zmíněný hashtag #TiananmenSquare tedy nemusí být cenzurovaný – ke dni psaní článku lze pod hashtagem najít 70 videí. Kromě řady satirických klipů lze najít i ta, která Čínu kritizují velmi explicitně. Je jednoduše možné, že tvůrci obsahu na TikToku nemají zájem o takových tématech tvořit řadu seriózních videí.

Přežije TikTok útoky konkurence?

Dalším problémem pro TikTok může být jeho rostoucí konkurence. Na pozoru se samozřejmě musí mít před Facebookem. Ten by určitě nebyl rád, kdyby TikTok přeskočil v celosvětovém žebříčku počtu uživatelů byť jednu jeho aplikaci – v žebříčku TOP 5 drží Facebook čtyři pozice, TikTok je ale po raketovém růstu už šestým v pořadí.

Facebook v minulosti demonstroval dvě strategie, jak zničit konkurenci – buď ji koupí, nebo zkopíruje její funkce. První taktiku už Mark Zuckerberg zkusil v roce 2016. Zakladatele Tik Toku, který se tehdy jmenoval Musical.ly, si nejdříve pozval do Kalifornie. Měsíc poté tým Facebooku odcestoval do Šanghaje, aby ve vyjednáváních pokračoval. Aplikaci však po 14 měsících koupila společnost ByteDance.

Nastal tedy čas na druhou možnost. V tropické Brazílii experimentuje Zuckerbergův Instagram s funkcí Reels, která funkce TikToku kopíruje. Díky ní mohou uživatelé Instagramu vybrat písničku, na kterou následně zatancují. Nechybí potřebné efekty a nástroje pro střih. Nejúspěšnější videa se pak objeví v průzkumné sekci Instagramu.

Instagramu se alespoň v českém prostředí podařilo ukrojit významné sousto Snapchatu, od kterého si vzalo svoji funkci Stories. Je ale otázkou, jestli dokáže Mark Zuckerberg zvítězit i v boji s TikTokem. Zatímco odliv ze Snapchatu mohl být způsobený tím, že všichni vaši přátelé už měli Instagram a začali své mizející fotky přispívat tam, TikTok není tolik o lidech, které znáte. Je o populárních tvůrcích z celého světa, kteří na volání Instagramu nemusí slyšet. 

Z toho důvodu existuje jen mizivá šance, že by TikTok se svým růstem měl v blízké budoucnosti problémy. Dost pravděpodobně se z něj stane sociální síť, se kterou budou muset jak běžní uživatelé, tak lidé v marketingu počítat.

Jak citovat tento článek?

NGUYEN Tony. TikTok v roce 2020 – čínské dílo, které dobývá svět. In: Markething [online], Jan VOHRALÍK, editor. 2020.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/tiktok-2020

Zdroje

https://techcrunch.com/2019/11/12/instagram-reels/ https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media https://www.buzzfeednews.com/article/ryanmac/zuckerberg-musically-tiktok-china-facebook https://www.theguardian.com/technology/2019/sep/25/revealed-how-tiktok-censors-videos-that-do-not-please-beijing https://www.washingtonpost.com/technology/2019/11/26/year-old-posted-tiktok-about-chinas-detention-camps-her-account-was-suspended/