Komunikace
Máš strach? Ten prodává. Od pojištění až po ředkvičky.
Využívání emocí prostřednictvím marketingu založeného na strachu se stalo dobře zavedenou strategií. Strach jako silná a instinktivní emoce může účinně motivovat zákazníky k akci. Díky pochopení psychologie strachu, marketéři vymysleli různé taktiky, jak využít těchto emocí a podnítit chování spotřebitelů.
Marketing by bez emocí nemohl fungovat, a to včetně těch negativních, jako je strach. Samozřejmě, existují případy, kdy je strach zneužíván. Nicméně, je důležité si uvědomit, že strach je složitější a má širší spektrum využití než jen tyto negativní případy. Zaměříme-li se na způsoby, jak v marketingu používat strach, zjistíme, že jich je nespočet. Tím na první pohled nejjasnějším je používání strachu k ilustraci rizik. Strach je ale také hnacím motorem averze ke ztrátě nebo FOMO.
Vyřeš hrozbu
Jedním z nejčastějších způsobů, jak reagovat na strach, je upozornit na potenciální nebezpečí a ukázat, jak může produkt nebo služba pomoci zákazníkům se těmto nebezpečím vyhnout. Tento princip je možné pozorovat například u pojišťovnických služeb. Kooperativa jej znázornila v kampani Někde tam je:
Kampaň od Kooperativy / Zdroj: https://www.font.cz/ostatni/novy-font-178-se-jiz-tiskne.html
Obdobný způsob často využívají politici, aby získali podporu ve volbách. Taktika spočívá v malování temných vyhlídek na budoucnost, pokud nebudou zvoleni. Politici se tímto způsobem prezentují jako klíčová řešení pro avizované problémy a rizika. Příkladem může být využití téma migrační krize mimo jiné ve volbách do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2017.
Strach jako pomocník dezinformátorů
Není žádným překvapením, že dezinformátoři využívají strach jako klíčový nástroj pro šíření svých zpráv a ovlivňování veřejného mínění. Ze strachu ale mohou mít i finanční prospěch. Dezinformační weby a jejich autoři na negativních emocích nevydělávají pouze skrze inzerci a prokliky, ale také skrze prodeje přednášek a produktů, které jsou na dezinformace navázané. Například během pandemie covid-19 jsme mohli vidět, jakým způsob dezinformační weby vytvářely strach z vakcín a následně prodávaly například vitamínový doplněk stravy za 3 000 Kč, který měl vakcíny neutralizovat.
celý příspěvek: https://www.facebook.com/mediciproockovani/photos/pb.100063672905248.-2207520000./944852446081516/?type=3
Ztratit bolí víc, než rozveselí získat
Využití strachu v marketingu ale nemusí být tak přímočaré. Příkladem často využívaného nástroje je využívání efektu tzv. averze ke ztrátě. Jedná se o psychologický jev, kdy strach ze ztráty něčeho je obvykle silnější než potěšení ze získání něčeho stejné hodnoty. Tento princip je hluboce zakořeněn v lidském chování a je klíčovým pojmem behaviorální ekonomie. V marketingu se často využívá k povzbuzení nákupních rozhodnutí. Společnost může například vytvořit pocit naléhavosti tím, že inzeruje časově omezenou nabídku, která vzbuzuje pocit, že pokud nebude zákazník rychle jednat, o hodně přijde.
https://twitter.com/danilospanu/status/986131706926325761
Tato taktika souvisí se strachem z promeškání (FOMO), neboli fear of missing out. Jedná se o typ úzkostného pocitu, který je způsobený pocitem, že člověku něco zajímavého utíká. Například používání frází jako „časově omezená nabídka“ nebo „na skladě zbývá jen několik kusů“ může motivovat zákazníky k rychlému zkratkovitému nákupu.
Booking.com skrze FOMO, prodává “poslední pokoje za tuto cenu”
Strach z cizích slov
Zejména v odvětvích, jako je zdraví, krása a potraviny, také existuje trend používání cizích slov. Buď se používají k vytvoření atmosféry sofistikovanosti nebo vědecké důvěryhodnosti, případně mohou naopak sloužit k vyvolávání strachu a nedůvěry. Tento jev lze připsat strachu z neznáma. Podobně, použití chemických názvů v produktových složkách může vést ke strachu ze škodlivých látek nebo vedlejších účinků. Často též dochází k démonizaci látek, které propagovaný příspěvek oproti konkurenci neobsahuje. Influencer Fipah SKIN tento trend ilustruje na „clean beauty (CB)“ kosmetice:
celý příspěvek: https://www.instagram.com/p/CmWVaGeLGiQ/?igshid=YmMyMTA2M2Y%3D&fbclid=IwAR3gkMMiiVNmaoIBZDyQtwvb6jK1t5_u4Ie44_SDdt9okLSd-XBMCmS2sFY
Jeden příklad za všechny? Zlé GMO!
Geneticky modifikované potraviny obsahují alespoň jednu složku pocházející z rostliny se změněným genetickým složením. Marketingové hnutí proti GMO (geneticky modifikované organismy), které často prosazuje „přírodní“ produkty, je ukázkovým příkladem marketingu založeného na strachu. Tento přístup těží ze strachu a mylných představ spotřebitelů o GMO a často naznačuje, že tyto organismy jsou ze své podstaty škodlivé nebo méně výživné než jejich protějšky, které modifikované nejsou. Anti-GMO marketing často využívá zjednodušujícího narativu: „přírodní je dobré, upravené je špatné“. Tento typ marketingu často využívá „klam odvolávání se k přírodě“, což je předpoklad, že cokoli přírodního je ze své podstaty lepší nebo bezpečnější než syntetické nebo modifikované alternativy. Tento omyl přehlíží skutečnost, že mnoho přírodních látek může být škodlivých a mnoho syntetických nebo modifikovaných látek je naprosto bezpečných. Většina vědecké obce přitom hovoří o bezpečnosti a výhodách GMO.
Jak poukázala Rachel Feltman ve Washington post, dochází kvůli tomuto strachu k paradoxním situacím: „ (…) posedlost vyhýbat se GMO ignoruje mnoho nuancí bezpečnosti potravin. Jedním z velkých příkladů je Bacillus thuringiensis, bakterie běžně známá jako Bt, která se používá jako pesticid. Když jsou rostliny geneticky upraveny, aby si ji samy produkovaly, konzumenti jí ve skutečnosti požijí méně, než když farmáři stříkají bakterie na geneticky neupravené rostliny.“
Dalším anti-GMO marketingovým nástrojem je využívání označení „GMO free“ i u potravin a produktů, které z podstaty GMO být nemohou nebo zatím nebyly vyvinuty:
A jaké jsou dopady démonizace GMO? Může bránit přijetí zemědělských technologií, které mají potenciál zlepšit výnosy a nutriční obsah plodin nebo chránit životní prostředí. V širším kontextu mají GMO plodiny potenciál pomoci řešit nedostatek potravin a nutriční nedostatky v rozvojových zemích. Marketingem přiživovaný strach z GMO ale brání jejich rozvoji.
Strach: ano, nebo ne?
Strach, často vnímaný jako alarmující a stresující emoce, může být ve skutečnosti efektivním nástrojem. Zatímco někteří kritizují využití strachu v marketingu jako neetické, protože může vést k manipulaci zákazníků.
Strach má ale i pozitivní aspekty. Například při správném použití může strach pomoci vyprávět poutavé příběhy značek a vytvářet silné emocionální spojení s publikem. Strach může být v reklamě také využit k upozornění na potenciální rizika nebo nebezpečí, která může produkt či služba zmírnit nebo odvrátit. Případně se používá k edukačním účelům jako v případě známé kampaně Nemyslíš zaplatíš!
Pro marketéry je proto klíčové rozumět tomu, kdy a jak může být strach použit v marketingu eticky a zodpovědně. Zásadní je nepřekročit určité morální a etické hranice a zachovat věrnost hodnotám značky.
Jak citovat?
HÁJKOVÁ. Karolína. Máš strach? Ten prodává. Od pojištění až po ředkvičky. Filip Thein, editor. In: Markething [online], 2022. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/fear-marketing
Zdroje:
https://bettermarketing.pub/how-to-use-fear-in-marketing-54cf8e28c5d7
https://www.michigandaily.com/opinion/the-scam-of-clean-beauty/#google_vignette
VOCHOCOVÁ, Lenka; ROSENFELDOVÁ, Jana; ZÁPOTOCKÝ, Jan; PRŮCHOVÁ HRŮZOVÁ, Andrea a FOUSEK KROBOVÁ, Tereza. Na moři, za plotem, na síti: digitální média a debata o migraci v Česku. IN. Praha: Kniha Zlin, 2021. ISBN 978-80-7662-106-0.
https://www.popsci.com/article/science/core-truths-10-common-gmo-claims-debunked/
THEIN, Filip. Fenomén FOMO v kontextu sociální sítě Instagram. Říčany, 2021. 90 s. Bakalářská práce (Bc). Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a PR. Vedoucí diplomové práce Mgr. Ing. Jana Rosenfeldová.
https://twitter.com/danilospanu/status/986131706926325761
https://www.font.cz/ostatni/novy-font-178-se-jiz-tiskne.html
MCINTYRE, Lee C. How to talk to a science denier: conversations with flat Earthers, climate deniers, and others who defy reason. Cambridge, Massachusetts: The MIT Press, [2021]. ISBN 978-0262046107.
https://beefupmedia.com/fear-marketing-and-doing-it-the-right-way/
