Storytelling – Jak vyprávět příběhy?

Důležitou součástí marketingu bývá tzv. storytelling, neboli vyprávění příběhů, skrze které se upevňují vztahy mezi zákazníky a produkty či službami. Najít správný příběh, a navíc jej správně odvyprávět však může být docela oříšek. Jak to dělají ve slavných The New York Times přiblížil na pražské konferenci WebExpo, o které jsme psali zde, jejich ‎International Creative Director Graham McDonnell.

Podle McDonnella bývá největší chybou marketingových sdělení, když vyrušují potenciální zákazníky při tom, co je zajímá. Asi jako když si chce člověk přečíst sportovní rubriku, ale pořád je mu v patách reklama na zkvalitnění erekce. Místo toho by se sama sdělení měla stát zajímavými. Aby však reklamní sdělení člověka zaujalo, musí se s ním v něčem ztotožnit nebo se mu alespoň přiblížit. A to jde nejlépe pomocí příběhů.

Podle kulturních teorií se totiž lidé snaží chápat svět kolem sebe právě skrze příběhy a záliba v jejich vyprávění i naslouchání je stejná napříč kulturami. Nejpopulárnější přitom bývají motivy dobrodružství. Samotný příběh ale nestačí. Musíte do něj umět lidi vtáhnout a dovést je až do konce. K tomu v The New York Times používají vzorec základní element – problém – výsledek, kdy výchozí subjekt čelí nějakému problému, který se ve finále vyřeší, ideálně za pomoci konkrétního produktu či služby, přičemž komerční sdělení musí být skryto pod povrchem. Proto je kromě silného příběhu nutná rovněž kvalitní exekutiva. Za ideální příklad považuje McDonnell například tento spot španělské loterijní společnosti.

Řečník z legendárních Timesů se držel zejména článků, u kterých doporučuje několik následujících rad, jak dosáhnout lepší exekutivy. Tyto rady však lze aplikovat i na jiné mediatypy.

• Keep it short (Buďte struční) Víte, co udělá drtivá většina uživatelů, když narazí na internetový článek? V rychlosti ho projedou odshora dolů aby zjistili, jak je dlouhý. V dnešním neustálém presu každý úzkostlivě zvažuje, jak svůj volný čas investuje. Když se před ním objeví nekonečný příběh, vezme nohy na ramena dřív než vůbec doscrolluje na konec.
• Make it visual (Buďte vizuální) Každý text je potřeba oživovat. Při zmíněném scrollování článek mnohem více zaujme, když nabízí vizuální motivy, a nejen moře textu. Čím dynamičtější obsah, tím lepší. Základem jsou samozřejmě obrázky, o stupeň výš jsou grafy, v současné době jsou také velmi populární tzv. gify a pomyslným vrcholem je video. Ale pozor! I zde platí, že všeho moc škodí. Když budete mít za každým odstavcem video, které budou muset lidi rozklikávat, přeskakovat reklamy apod., může to být spíš otravné. Ne vždy je navíc čtenář v situaci, kdy by si mohl video přehrát.
• Hide the vegetables (Schovejte zeleninu) Čtenáři se brání reklamním sdělením stejně jako děti zelenině. Ukázalo se však, že děti zeleninu lépe přijmou, když ji naservírujete schovanou třeba v podobě smoothie. Stejně tak bude pro lidi marketingové sdělení lépe stravitelné, když bude schované do příběhu v rámci storytellingu.
• Don’t only talk about yourself (Nemluvte jen o sobě) Content marketing je prý jako první rande – když mluvíte jen o sobě, druhé rande už nebude.

Nemluvte jen o produktu, ale soustřeďte se na příběh, jehož bude daný produkt součástí.

A jaká je tedy reálná síla storytellingu v marketingu? Podle McDonnella může vyhrávat i volby. Např. během amerických prezidentských voleb měl právě Donald Trump jako trumf jasný a srozumitelný příběh, který řadu lidí oslovil – Amerika je na tom špatně, já jsem ten, kdo ji s vaší podporou zase vrátí na výsluní. Jaký příběh byste si vybavili u Hillary Clinton? V České republice je storytelling dokonce tak mocný, že blížící se volby nejspíše vyhraje člověk, který o sobě tvrdí, že ani po čtyřech letech ve vládě není politikem.

Jak citovat tento článek?

PATÁK David. Storytelling – Jak vyprávět příběhy? Radoslav PENKOV, editor. In: Markething [online],  2017.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/storytelling-jak-vypravet-pribehy