Komunikace
Sonic branding – jak se dostat zákazníkovi do ucha a do srdce
V současném světě marketingu je kladen velký důraz na vizuální stránku. Sonic branding se ale soustředí na něco odlišného. Cílí totiž na jiný lidský smysl – sluch. Sonic branding je to, co je v marketingu slyšet.
Sedíte s popcornem v kině a před začátkem filmu sledujete tématickou úvodní fanfáru 20th Century Fox. Jedete v metru a slyšíte příznačný vyzváněcí tón iPhonu, který k vám doléhá z kapsy jiného cestujícího. To jsou dva příklady typického sound brandingu.
Podle Colleen Faheyové, jedné z hlavních postav evropského audio brandingu ze společnosti Sixieme Son, je sonic branding (nebo také audio či sound branding) „uměním vytvářet výraznou zvukovou identitu značky, která vyjadřuje její osobnost a hodnoty a současně se zvuková stopa shoduje s vizuálními body.” Je to tedy přenesení loga, názvu i hodnot společnosti do její specifické znělky. Ta by poté na lidi měla působit tak, jak si přeje být daná společnost vnímána. Skladatelé ze sound brandingových firem jsou schopni do krátké znělky dostat ty emoce a hodnoty, které zadavatel požaduje (například mír, inovace, dynamičnost), a exekucí oslovit správnou cílovou skupinu. Skvělou ukázku můžete najít zde, kde sound brandingoví experti komentují nejslavnější znělky a popisují u toho pocity, jaké v nich melodie vzbuzují. Je pozoruhodné, že jejich pocity a hodnocení se opravdu shodují s image daných firem. Pokud si odhadování nálady a významu znělek budete chtít vyzkoušet sami na vlastní kůži, doporučuji vyzkoušet tento kvíz.
VIZUÁL VS. AUDIO
Většina společností si dává záležet na tom, jak vypadá jejich logo, název či produkty. Mít vizuálně kvalitně zpracované logo je dnes povinnost. Pokud chceme, aby lidé o dané společnosti měli nějaké povědomí, musí se jim společnost neustále prezentovat a podsouvat. A pokud je logo dobře zpracované a zákazníkům se líbí, lépe si ho zapamatují.
Značky ovšem často zapomínají, jak důležitou roli v našich životech hraje zvuk a hudba. Hudba je neodmyslitelnou součástí života. Posloucháme ji, když chceme podchytit náladu (například poslech smutných písniček při srdcebolu), když cvičíme, když se chceme motivovat; je neodmyslitelnou součástí filmů, aby podtrhla atmosféru dané scény. Mimo to za den slyšíme spoustu zvuků a hudby pouze na podvědomé úrovni. Tyto zvuky nás poté do jisté míry ovlivňují. Pokud z dálky slyšíme skandování davu, naše tělo očekává, že nastane něco vzrušujícího. Nyní před Vánoci na naše smysly neustále doléhají vánoční písničky, které nám připomínají pocit sváteční pohody. Zvuky jsou navíc skvělými spouštěči paměti a jsou pro mozek mnohem lépe zpracovatelné než vizuální podněty. To vše naznačuje, jak důležitý by sonic branding pro firmy měl být.
Cílem není, aby jedna složka, ať už vizuální, nebo audio, přehlušila tu druhou. Obě složky se mají naopak doplňovat a podporovat. Většina vizuálních reklamních sdělení vyžaduje naši plnou pozornost – abychom sdělení mohli vnímat, musíme se na ně dívat nebo je číst. Je dokázáno, že až 62 procent lidí při začátku reklamy v TV směřuje svůj zrak z televizní obrazovky na obrazovku svého mobilu. Svou plnou pozornost tedy reklamám nevěnují, věnují se mobilu. Pořád ale poslouchají. A pokud na podvědomé úrovni zaslechnou jim známou znělku určité společnosti, informace o znělce doputuje až do vědomé úrovně a člověk si na danou společnost vzpomene nebo se mu hlavou mihne alespoň její název. A to je přesně ono vzájemné doplňování se.
CO NÁM SONIC BRANDING MŮŽE PŘINÉST?
Jak již bylo zmíněno, hudba a zvuky silně ovlivňují naše emoce. To znamená, že dobře cílená a zpracovaná znělka může ovlivnit i přístup zákazníků ke společnosti – mohou se například cítit, že jsou součástí speciální komunity zákazníků dané společnosti, kteří vlastní její produkty (o nichž pak sdílejí své rady a zkušenosti). Sound branding tedy může společnosti přinést vyšší loajalitu zákazníků. U těch zákazníků, na které znělka nezapůsobí do takové míry, zaručí alespoň větší povědomí o firmě. Navíc charakteristický tón společnost do velké míry odliší od konkurence.
Díky znělce máme také více možností v reklamách. TV spoty mohou být kratší, protože stačí sdělit hlavní myšlenku a poté logo se znělkou udělají své. Výzkum holandské společnosti Mindshare dokázal, že pokud reklama v rádiu obsahuje audio logo, má mnohem větší dopad i přes to, že lidé plně neposlouchají (podobně jako u příkladu s TV reklamami a mobilním telefonem). Také použití znělky v kamenných prodejnách je na místě. Podporuje to souznění se společností a upoutá pozornost před důležitým sdělením (například sdělením o VELKÝCH SLEVÁCH v elektroniky!!!).
Jen je třeba si uvědomit, že vytvoření znělky je mnohem složitější a nákladnější proces než výběr hudby do reklamního spotu. Spot skončí a do dalšího se může použít nová hudba. Znělku ale jen tak lehce změnit nelze (pokud chceme, aby si ji lidi opravdu zapamatovali a byla efektivní). Znělka bude společnost provázet po řadu let. V rámci inovace je ale také na místě znělku do určité míry aktualizovat. Skvělým příkladem pravidelného „osvěžování“ je vyzváněcí melodie mobilních telefonů Nokia. Nokia od svého charakteristického tónu nikdy neodstoupila, pouze aktualizovala jeho provedení.
PŘÍKLADY SONIC BRANDINGU
Intel
Asi nejznámějším příkladem úspěšného sonic brandingu je znělka firmy Intel. V roce 1994 ji vytvořil Walter Werzova a od té doby ji každé dva až tři roky zaktualizoval. Znělka se skládá z pouhých 4 tónů, takže na mnohé by mohla působit jako velice jednoduchá. Zdání ale klame, ve skutečnosti se v ní prolíná více než 20 zvukových vrstev.
Mc Donald´s
Mc Donald´s výborně pracuje s vizuální podobou svého loga. Červená barva v lidech vyvolává chuť k jídlu, vášeň a zvyšuje srdeční tep. Navíc je užitá v kombinaci se žlutou, která evokuje optimismus a mládí. Podobné pocity jako vizuální logo vyvolává také legendární znělka „I´m lovin´ it“, která je součástí „Mekáče“ již od roku 2003.
20th Century Fox
20th Century Fox je skvělým příkladem toho, že znělka nemusí být složená z pouhých pár tónů. Naopak někdy vznikne až monumentální dílo. Na druhou stranu je třeba si uvědomit, že tato společnost si delší znělku může dovolit – hraje se pouze před začátkem filmu v kině. V televizi by znělka zabrala víc času než zbytek reklamního 30s spotu.
https://www.youtube.com/watch?v=YXWFYPk11GM
Znělka 20th Century Fox se dočkala velké pozornosti i co se týče parodií. Zde je ukázka jedné z mnoha:
SHRNUTÍ
Sonic branding je efektivní v mnoha směrech: vytváří zapamatovatelnou zvukovou identitu společnosti a ovlivňuje ochotu zákazníků za produkty zaplatit. Je škoda, že v České republice žádné specializované sonic branding firmy neexistují. V zahraničí jich funguje mnoho (z těch známějších například Royalty Free Composer nebo Sixieme Son), které mají pevně dané postupy, podle kterých pracují a poskytují svým klientům profesionální workshopy. Můžeme tedy doufat, že jednou se sonic branding firma objeví i u nás a ulehčí tak hledání sebe sama (a svého hlasu) také domácím společnostem.
Další příklady za odměnu, pokud jste dočetli až sem
Nokia
Ukázka skvělé inovace a modernizace charakteristického tónu od společnosti Nokia.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=10&v=j7kLNJWTDYA
Windows XP
Nezapomenutelná úvodní i vypínací znělka. Obě znělky složil skladatel Bill Brown.
T-Mobile
U nás je znělka v současné době spojována především s vtipnými reklamami na T-Mobile s Ivanem Trojanem.
Coca-Cola
Coca-Cola minulý rok vydala vlastní písničku s názvem „Taste the feeling“, což je hlavní slogan Coly. Spolupracoval na ní DJ Avicii se zpěvákem Conradem Sewellem. Stal se z ní obrovský hit, který se dokonce i běžně hrál v rádiích. Od té doby byla písnička v různých podobách součástí spotů Coca-Coly. Závěrečné „Taste the feeling“ v tónech písničky jsou již neodmyslitelnou součástí každé reklamy na Coca-Colu.
https://www.youtube.com/watch?v=F82W3tKtr8c
Jak citovat tento článek?
VALOVÁ Monika. Sonic branding – jak se dostat zákazníkovi do ucha a do srdce. Ondřej KOLEK, editor. In: Markething [online], 2017 [cit. 2017-12-2]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/sonic-branding
Použité zdroje
https://pixabay.com/cs/to%C4%8Dna-pohled-shora-audio-za%C5%99%C3%ADzen%C3%AD-1109588/
https://www.mediaguru.cz/2014/05/hudba-v-reklame-nesmi-znacku-omezovat/
https://opensourcemarketer.com/12525/using-music-create-brand-recognition/
https://www.royaltyfreecomposer.com/sonic-branding/what-is-sonic-branding/
https://www.royaltyfreecomposer.com/sonic-branding/why-use-sonic-branding/
https://www.royaltyfreecomposer.com/sonic-branding/examples-of-sonic-branding/
http://www.labbrand.com/brandsource/sonic-branding-how-owning-sound-identity-can-build-your-brand
http://articles.latimes.com/1999/oct/20/business/fi-24321
https://hbr.org/2014/02/what-does-your-brand-sound-like
https://newsroom.intel.com/editorials/intel-bong-chime-jingle-sound-mark-history/
