Polonahé dívky nebo osamělý senior: 6 největších klišé ve vánočních spotech

Vytvořit originální vánoční televizní reklamu se poslední dobou mnohdy jeví jako těžký úkol. Vzhledem k tomu, že kreativci mají před Vánoci plnou hlavu dárků, cukroví, úklidů a starostí s výzdobou, nezbývá jim očividně čas na inovativní nápady. Na co tedy nesmíme zapomenout, pokud chceme vytvořit neoriginální vánoční spot?

Velmi často se stává, že v reklamách nacházíme to, co jsme již někdy předtím viděli. Existují reklamy, které si originalitu dokáží zachovat. Příkladem může být spot z roku 2016 na mouku Babiččina volba, v němž je nápaditě spojeno provedení s propagovaným produktem. Naproti tomu je zde například spot z roku 2015 od řetězce TESCO, který je úplně plný vánočních klišé. Najdeme zde pečení cukroví, nákup dárků, rodinnou sešlost, slavnostní večeři i sněhové hrátky, je zde prostě všechno, co by taková absolutně neoriginální reklama měla obsahovat. Zaměřme se na provedení spotů a největší klišé v předvánočním čase.

Rodinná soudržnost

„Nejdůležitější je trávit Vánoce se svými nejbližšími“ — kolikrát jste už podobný slogan v předvánočním období slyšeli? Ve spotech je opětovně zobrazována soudržnost rodiny a teplo rodinného krbu. Často nám společnosti nepřímo předhazují, jak je někdo osamělý, ale díky kouzlu Vánoc se celá rodina sejde zpět pohromadě. Jako by se v reklamách zapomínalo na to, že rodina by se měla scházet a myslet na sebe pořád, ne jen o Vánocích. Nicméně hru na city můžeme spatřit ve velkém množství vánočních spotů, často ještě se sloganem ve stylu „Produkt XY nás spojuje“. Těžko ale říct, jestli je možné, aby nás o Vánocích spojoval například kávovar nebo čokoláda. Typickým stereotypem, a to převážně u zahraničních reklam, je i rozkrajování dokonale upečeného krocana při štědrovečerní večeři. Pokud se tedy snažíme točit řadovou vánoční reklamu, hra na city nebo rodinné prostředí v ní rozhodně nesmí chybět. Tyto aspekty lze najít například ve vánočním spotu společnosti IKEA, v již výše zmiňované reklamě od řetězce TESCO nebo u výrobce elektroniky Huawei, který nám představil srdceryvnou reklamu, jež nás přímo nabádá odložit naše zařízení a sledovat dění kolem.

Osamělý senior

Osamělý senior je neopomenutelným tématem v rámci hry na city. Reklamy, v nichž takový člověk vystupuje, mají za úkol vyvolat smutek, stesk a myšlenky na soudržnost rodiny. Využívání starších lidí je ale velmi laciným prvkem. Jedná se sice o skutečný problém, ale komerční nádech, který je z příběhů cítit, už celkový dojem spotů kazí. Říká se, že opakování je matka moudrosti. Ve světě reklamy to ale úplně neplatí, a proto není úplně nejvhodnější vsadit na osamělého seniora, pokud nám jde o úspěšnost kampaně.

Ve spotu od Pilsner Urquell můžeme sledovat, jak osamělého otce překvapí rodina a všichni skončí u vánoční večeře pohromadě. Jiným příkladem toho, že autoři vsadili na osamělého seniora, je reklama od řetězce Penny Market. Cílem je sice podpořit dobrou věc, když se Penny rozhodlo podporovat nadaci Taťány Kuchařové, nálada je ale velmi pochmurná a pouze se snaží v divákovi vyvolat lítost. Celá atmosféra je podpořena smutnou hudbou a hlavně rozvleklostí celého spotu, to zřejmě proto, abychom měli čas si pořádně uvědomit, jak je nám seniora líto. Po přečtení komentářů na YouTube je vidět, že přesně to se podařilo. Jde však o velmi primitivní způsob přesvědčování potenciálních zákazníků a možná by bylo osobitější, kdyby tvůrci při výběru hudby zkoušeli hledat něco jiného než jen „sad heartbreaking music“.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=VUiPd4xjkhA

Za zmínku stojí i loňská vánoční reklama od operátora O2. Spot se setkal s velmi negativními ohlasy a mluvilo se i o neúctě ke starším. Je postaven na tom, že díky službám O2 můžete zapomenout i na vánoční návštěvu, zde konkrétně na babičku, která skončí osamělá na prázdném nádraží.

Naproti tomu nám společnost EDEKA v roce 2015 ukázala, že i z reklamy, která využívá opuštěných seniorů, se dá vytěžit maximum a představila nám originální spot se zajímavou zápletkou, který se rychle stal virálním.

Celebrita jako tahoun úspěchu?

V reklamě platí, že celebrita často zaručí úspěch jinak řadovému výtvoru. Na letošní kampani od Mall.cz sice musíme ocenit na míru vytvořenou písničku, kterou má na svědomí Ewa Farna, ve výsledku ale spot pouze těží z přítomnosti celebrit. V reklamě najdeme například Evu Samkovou, Radka Štěpánka nebo Barboru Špotákovou. Jejich role zde obnáší pouze jeden úsměv do kamery a jedná se tedy o velmi primitivní a vcelku nudný celebrity marketing, protože celebrity nejsou nijak spojeny s daným produktem či službou. Nabízí se i možnost, že byla většina rozpočtu využita pro Ewu Farnou, a tak nejspíš nezbylo Mall.cz nic jiného než zaplatit několika celebritám za to, aby se pouze usmáliy na kameru.  V této reklamě sledujeme i scénu, kdy se Eva Samková usmívá na zarostlého staršího pána a společně tvoří kombinaci „k nakousnutí“. Doufejme, že se jedná o jejího dědečka.

Mall.cz se o celebrity neopírá poprvé, například loni firma YouTube spustila video s Leošem Marešem, který jakožto pracovník firmy Uber vozil lidi a plnil jim vánoční přání. Ukázkou celebrity marketingu je i reklamní rekordman Petr Čtvrtníček ve spotu na sázkovou kancelář Chance, v němž rozdává dárky seniorům. Výsledek je celkově velmi povrchní a bez hlubší myšlenky — o celkem známé dílo jde opět jen díky celebritě.

Sexy ženy

„Dáme tam nějakou sexy holku a oni se na to lidi chytnou.“ Nejedná se o moc nápadité řešení, nicméně pokud se nejedná přímo o nevkus, nedá se tím nic moc zkazit. I proto se pravděpodobně sexy ženy objevují v reklamách víc a víc, což však dělá spoty ohranější a ohranější. Pochopit by se ještě dal spot od Victoria’s secret, jelikož k této značce ženy prostě neodmyslitelně patří, a na cílovou skupinu vcelku trefně míří i  superhrdinka od Sephory. Jsou zde ale reklamy, v nichž žena s obsahem reklamy nijak nesouvisí. Příkladem může být starší spot od Vodafone. Ženy využil i Gambrinus, když ve svém vánočním spotu „Na podtácku“ využil dívky, které byly převlečeny do upravených bikin a měly znázorňovat jednotlivé složky piva. Konzument piva Gambrinus, tedy nejčastěji muž, tuto reklamu ale nejspíš ocení.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=42&v=oBXUoDVhJww

Exotické Vánoce

Vánoce na sněhu jsou absolutní klasikou. Tvůrci nejspíš razí motto „Bez sněhu o Vánocích ani ránu“. Naproti tomu se v poslední době rozmohl trend exotického pojetí vánočních kampaní, a tak lze v televizi před Vánoci sledovat reklamy z exotického prostředí. Cílem je upoutat člověka tím, co mu v zimě chybí — teplo, slunce a moře. Prvotně se jistě jednalo o zajímavé a nápadité pojetí, v dnešní době se ale tento motiv opakuje čím dál častěji a nejedná se o nic výjimečného. Vánoce u moře nám kupříkladu loni představila módní značka F&F.

Vcelku prázdný spot nám naservíroval i Eurojackpot, který zobrazuje muže, jenž tráví Vánoce v tropických krajích, a to samozřejmě proto, že vyhrál v eurojackpotu. Pro tuto společnost je využívání exotického prostředí vcelku typické, jelikož se do něj ve svých reklamách odebírá velmi často. Autoři tedy jen pravděpodobně oblékli klasickou reklamu do vánočního kabátu a považovali zadání za splněné. Pokud tedy chcete vytvořit vcelku řadový vánoční spot, exotikou rozhodně nic nezkazíte.

Spot od Eurojackpot, ve kterém můžeme sledovat i ne úplně skvěle zvládnutý dabing.

Ohraná vánoční písnička

Klasické vánoční melodie a koledy můžeme spatřit v mnoha reklamách. Prakticky jde o písně typu Rolničky, Tichá noc atp. Stačí totiž vzít jakoukoli známou vánoční melodii, přidat pár zvukových efektů rolniček a „originální“ vánoční píseň je na světě. Ve výsledku pak ve valné většině vánočních reklam slýcháme stále to stejné dokola. O to víc se v dnešní době oceňuje, když si společnost pro spot nechá vytvořit vlastní písničku. Zkopírovaná písnička sice může sloužit jako tématický podtext, pokud ale stejnou melodii slyšíme v několika reklamách za večer, stává se ze spotu pouze řadová věc, která už pro diváka není tak lehce zapamatovatelná. Na klasické a velmi otřelé vánoční písně loni vsadila Moneta money bank, ale také nedávná série spotů od Kauflandu, kterou bychom zároveň mohli zařadit mezi nejbizarnější spoty, které kdy spatřily světlo světa.

https://www.youtube.com/watch?v=c6FF2qo8rgA

https://www.youtube.com/watch?v=iKCgT4ZvSgA

Stejnou melodií jako v reklamě od Kauflandu začíná i vánoční spot s osamělým psem. Podobných reklam bychom mohli najít nespočet.

Svět reklamy je v předvánočních dobách v posledních letech čím dál víc plný ohraných věcí. Originální spoty spatřuje naše oko před Vánoci jen těžko. Můžeme jen doufat, že následující roky nám přinesou více originálních věcí a nebudeme muset sledovat spoty, které jsou jedno velké klišé. Snad nám tedy letos nenadělí dárky Petr Čtvrtníček společně s polonahou dívkou za doprovodu nějaké populární vánoční melodie.

Jak citovat článek?

KUNC Martin. Polonahé dívky nebo osamělý senior: 6 největších klišé ve vánočních reklamách. Jan NOVOTNÝ, editor. In: Markething [online], 2017.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/klise-vanocnich-spotu

Zdroje

https://medium.com/@storytlrs/5-2-reklamn%C3%ADch-kli%C5%A1%C3%A9-71ed8f7202ab

http://www.tvspoty.cz/stitky/vanoce

http://www.m-journal.cz/cs/emoce-maji-v-reklame-obrovskou-roli-__s288x10311.html/

http://www.telegraph.co.uk/men/the-filter/11230570/The-12-cliches-of-Christmas-TV-adverts.html