Komunikace

Slevy v módním průmyslu: spása, nebo zkáza?

Published on 18. prosince 2020

V současné době je na světě dostatek oblečení pro veškeré obyvatelstvo. Svědčí o tom fakt, že 95 % oděvů se po poškození dá recyklovat. Móda se pro nás stává čím dál dostupnější a její tempo se zrychluje. Podle údajů ministerstva životního prostředí se v České republice ročně vyhodí 120 až 180 tun textilu. Fast fashion řetězce přitom nepřestávají zvyšovat procenta slev. Je vůbec možné oblečení znovu vrátit jeho hodnotu?

Co nám říká cena v módním průmyslu?

Maloobchodní prodejci odkupují zboží za poměrně nízké částky. Jednotlivé značky se od sebe liší podle kvality oblečení, s kterou se zvyšují náklady, ale obecně můžeme říci, že všechny módní řetězce fungují na podobném principu. Látky (nejčastěji bavlna) se pěstují na rozsáhlých polích v Asii, kde jsou schopni snížit náklady na jeden kus oblečení tak, že vychází na několik centů. Pracovníkům továren jsou za celodenní práci vypláceny minimální mzdy, které jen taktak pokrývají výdaje nezbytné pro jejich přežití.

Továrna na oblečení v Bangladěši. / www.nytimes.com

Doprava se může zdát finančně náročnou položkou, protože oblečení cestuje tisíce kilometrů. V jednom státě se sklízí bavlna, ve druhém přede, v dalším se barví, šije a v jiném prodává. Nicméně náklady opět nepřekračují řád centů za kus díky obrovskému množství transportovaného zboží. Cena produktu nejvíce stoupá, když se do ní dále počítají osobní a provozní náklady nebo třeba pronájmy. Výslednou částku značka zdvojnásobí, aby si za měsíc mohla dovolit aplikovat až poloviční slevu. U některých produktů se už při uvedení do prodejen počítá s tím, že se prodají až ve slevách. V takových případech se výrobní náklady snižují na nezbytné minimum a původní cena se může až zčtyřnásobit.

Efektivita slev

O tom, že je v současné době přibývání zbytečného odpadu problémem se tu asi bavit nemusíme. Ale možná jste nevěděli, že na výrobu jednoho trička je třeba 2 700 litrů vody. Stejné množství tekutin člověk vypije zhruba za 900 dní. Škoda vody, když si uvědomíte, že se tuny takových triček po celém světě spalují mimo jiné kvůli neúspěšným slevám. Slevy totiž momentálně fungují na zákazníky čím dál méně. Ocitáme se v jakémsi hluku. Většina nabídek se zdá až podezřele výhodná a každý druhý pátek je černý.

Korporátní módní řetězce mají širokou cílovou skupinu a nabízí stovky různorodých designů po celém světě. Nemůžeme se tedy divit, že odhadnout chování zákazníka není v tak gigantickém měřítku nic jednoduchého. Bohužel to následně společnosti stojí miliardy korun. Hlavním problémem je fakt, že pokud se zboží neprodá ani v 70% výprodejích, musí tak jako tak z obchodu pryč, aby uvolnilo místo novým kolekcím. Stejný princip se aplikuje v potravinářském průmyslu. Pokud se čerstvé suroviny včas neprodají, musí z pultů pryč, protože se začínají kazit. Oblečení se ale nekazí. Nebo ano?

Udržitelnost slev

Módní průmysl samozřejmě stále vyhlíží něco nového. Celebrity si najímají celé týmy stylistů, kteří vymýšlí variace výstředních kousků pro červený koberec. Průměrně se odhaduje, že životnost trendu je 1 rok, ale i kdyby byla kratší, stále existují oblasti, kam trendy nezasahují. Příkladem jsou dětské kolekce nebo nadčasové kousky a základy šatníku. Neexistují žádné restrikce pro to, jak dlouho se oblečení smí vystavovat v krámě. Řešením se tedy zdá snížení počtu ročních kolekcí. V části sortimentu nejlépe na původní 4 kolekce ročně.

Nadčasové kousky z H&M. Vlevo sako z kolekce 2010, vpravo aktuální nabídka. / www2.hm.com

Spousta prodávajících se domnívá, že slevami přiláká více zákazníků. To může být příležitostí, jak krátkodobě nakopnout byznys, což je aktuální během současné krize. Nevýhodou slev je,, že navazují povrchní vztah mezi společností a zákazníkem, kdy se kupující raduje z toho, že nad značkou vyzrál a ne vždy má v plánu se znovu vracet. Sleva 70 % navíc křičí, že hodnota produktu je méně než 30 %. To je víc než nefér vůči zákazníkům, kteří produkt koupili za plnou cenu.

Jak to mají luxusní značky?

Slevy jsou typické pro fast fashion. Některé luxusní značky je naopak odmítají. Například Hermés drží tradici výprodejů, které se konají dvakrát do roka – v zimě a v létě, avšak přesné datum a místo konání se zákazník dozví zhruba měsíc předem. Pokud ve stanovené dny nestojí od brzkých ranních hodin před jedinou zvolenou pobočkou, pravděpodobně můžete na vysněné kousky za poloviční ceny zapomenout. Hermès však stále klade důraz na kultivovanost a sofistikovanost, takže do obchodu pouští vždy menší skupinky bez ohledu na to, kolik nadšených zákazníků zírá přes výkladní skříň.

Slevy značky Hermès v roce 2018. / www.jingdaily.com

Trochu jinou strategii mají další luxusní značky jako Chanel, Gucci nebo Louis Vuitton, které v týdnech vyhrazených pro letní a zimní slevy většinou postupně snižují ceny, aby předešli obřímu nákupnímu šílenství. Zákazníci však nemají tak vysoké šance nakoupit zboží o polovinu levnější, protože pokud moc dlouho vyčkávají, většinou po jejich vysněném kousku sáhne někdo jiný. Hovoříme zde o skutečném nátlaku na zákazníka.

Pietro Filipi

Již v létě tohoto roku oznámil majitel české značky Pietro Filipi Michal Mička, že oficiálně končí se slevami. „Slevu vnímám jako přiznání toho, že jsem udělal chybu. Zabýváme se teď spíše tím, co komunikovat a jak to komunikovat tak, aby to oslovilo zákazníka, který produkt koupí za plnou cenu, protože cena produktu je adekvátní.” Česká značka Pietro Filipi typická minimalistickými kousky přišla navíc tento rok s kampaní Respect What You Feel, která dává zákazníkům možnost si vybrat, kolik za produkt zaplatí. Cenu vybírají podle toho, jak se cítí. Na tomto modelu spolupracoval Mička s marketingovým stratégem Milanem Šemelákem a u nás nemá obdoby. Více o kampani zde.

Takto radikální přístup si mohou dovolit designéři a luxusní, případně některé prémiové značky se stálou klientelou. I u těch se však v momentální situaci objevuje čím dál více slev, což je opravdová příležitost pro náročné módní nadšence.

Také návrhářka Blanka Matragi poslala své modely do výprodeje. / blankamatragi.eu

Na co rychlá móda doplácí

Efektivní slevy jsou charakteristické tím, že vytváří na zákazníka časový nátlak. Dávají mu pocit, že pokud koupi neučiní ihned, tak o něco přijde. Pocit, že je před ním speciální nabídka. Řetězce, které nabízí rychlou módu, však už před několika lety nastolily jakousi všudypřítomnost akcí, která s každým rokem zesiluje. Momentálně intenzivněji než kdy dřív a nějaká ta procenta dolů se stávají novým standardem.

Graf zobrazující podíl zboží ve slevě z celkového sortimentu maloobchodních řetězců. / voguebusiness.com

Úplný stop slevám u velkých korporací samozřejmě není řešením. Snížení počtu kolekcí a návrat k výjimečnosti nabídek by jim však určitě ušetřil pár miliard, které se jinak povalují v přeplněných skladech. Sleva by za každou cenu měla být krátkodobá a výjimečná, proto stálá nabídka slev nepředstavuje pro módní průmysl dlouhodobě udržitelnou cestu. Málokterá značka však v minulosti s touto skutečností pracovala. Pokud těmto společnostem něco pomůže ze současné krize, slevy to rozhodně nebudou.

Jak citovat tento článek?

ŠEVČÍKOVÁ Karolína. Slevy v módním průmyslu: spása, nebo zkáza. Karolína KUBŮ editor. In: Markething [online], 2020. ISSN: 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/slevy-v-mode