Ušijeme si kampaň stejně jako roušky?

Tak dlouho jsme čekali na kampaň na podporu očkování, až jsme si ji rozhodli udělat sami. Těmito slovy by se dalo shrnout odhodlání mnoha profesionálů pracujících v reklamě, komunikaci, médiích i zdravotnictví. Návrhy kampaně připravují dobrovolně reklamní kreativci i studenti z katedry Marketingové komunikace a public relations na Univerzitě Karlově. Jenže – dá se kampaň ušít stejně jako roušky?

„Jedním ze tří pilířů v boji s koronavirem je zlepšení komunikace,“ hřímal v říjnu profesor Prymula s řediteli nemocnic v zádech. Vládní komunikaci má na starosti jednak tiskový odbor Úřadu vlády a pak zejména tiskový odbor Ministerstva zdravotnictví. Pak se dlouho nic nedělo. Opoziční poslanec Dominik Feri spíchl během dvou týdnů funkční web a předal jej do správy těm, kdo jej měli vytvořit a spravovat již od jara. Až konečně v prosinci vypsalo Ministerstvo zdravotnictví výběrové řízení na dlouho očekávanou kampaň a uveřejnilo jeden inzerát. Obojí se stalo terčem takové kritiky z řad komunikačních profesionálů, že vládní PES stáhl ocas a tendr zrušil.

Jenže co s tím? Česko je jednou ze zemí, která má nejvyšší čísla nakažených – a bohužel i zemřelých – v poměru na počet obyvatel. Epidemiologové tvrdí, že nejrychlejší a nejbezpečnější cestou k obnovení ekonomiky a chodu společnosti je očkování a apelují přitom na argument většiny. Ano, někdo může mít alergickou reakci, ale pokud spolu chceme žít, pak potřebujeme proočkovanost zhruba 70–80 % všech lidí, říkají epidemiologové. V Čechách ale téměř polovina lidí očkování odmítá. Vláda by proto měla umět lidem vysvětlit, v čem tkví jeho výhody, a přesvědčit váhající, aby se očkovat nechali.  K tomu je zapotřebí vytvořit plán a znát způsob, jak o tom s lidmi mluvit – říká se tomu také komunikační strategie, ze které vychází, lidově řečeno, „kampaň“. Z výzkumů zatím vyplývá, že skoro polovina Čechů se očkovat nechce – takže to nebude nic jednoduchého.

Reklamní a komunikační profesionálové, kteří se už na tuto spoušť a diletantismus v komunikaci vlády nemohli dívat, se nabídli, že vládě pomůžou – dobrovolně a zadarmo. Vytvořili návrhy, jak by kampaň měla nebo mohla vypadat.

Totéž udělali i studenti oboru Strategická komunikace na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy, kteří letos už za komunikaci projektu Mediků pro očkování sklidili Cenu Miloslava Petruska. Jejich práce vám proto zde přinášíme. Jedná se o studentské návrhy, proto jsou loga i vizuály přetištěné, aby bylo zřejmé, že použitá loga i fotografie slouží pouze ke studijním účelům.

Ale je toto ta nejlepší cesta? I když jsme v zoufalé situaci, je tento guerilla marketing správným řešením? Když to můžou profíci nebo studenti udělat zadarmo za pár dnů, proč bychom nad tím trávili týdny a platili za to desítky milionů, pomyslí si nejeden šetřílek z ministerstva či vlády. Ať si lidé pomůžou sami, aspoň budou mít co dělat, přisadí si možná někteří další. Tento postup v sobě skýtá několik úskalí: tím prvním je odpovědnost, kterou tak nenese vláda, ale uskupení dobrovolných – nevolených, nevybraných a nezaplacených – nadšenců. A na ně se také strhne vlna odmítání a kritiky. A tím druhým je nebezpečný precedens, kdy se duševní a kreativní práce, která i tak není vidět, dává zadarmo – jako by nic nestála. A za třetí, v duchu pravidla C3: control, command, communication – kampaň musí mít nějakou strategii, vizi i realizaci. Ty musí být jednoznačné a vládou definované, aby je komunikační profesionálovou dokázali naplnit. Leda by se k nim přidaly zdravotní sestry, které budou s mrazákem a injekční stříkačkou objíždět vesnice ve staré škodovce. Ostatně – uvidíme, čeho se ještě dočkáme.

Jak citovat tento článek?

HEJLOVÁ Denisa. Ušijeme si kampaň stejně jako roušky? Karolína KUBŮ, editor. In: Markething [online], 2020. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/kampan-jako-rousky