Komunikace
Sbohem, kožešinové pantofle! Jak Gucci a další módní značky reagují na etické požadavky současné společnosti
Luxusní italská módní značka Gucci v říjnu ohlásila, že počínaje jarní kolekcí roku 2018 přestává používat zvířecí kožešiny. Pro jednoho z největších hráčů módního světa se bezpochyby jedná o velký krok. Co k tomu však výrobce ikonických kožešinových pantoflí vedlo? Opravdu to byla jen touha po čistém svědomí, nebo tím Gucci sleduje i další cíle?
Gucci se na londýnské konferenci svého mateřského holdingu Kering zavázalo k odpovědnějšímu přístupu ke společnosti a životnímu prostředí. Kromě finančního partnerství s iniciativou Unicef Girls (podpora mladých dívek a jejich lepší budoucnosti), se značka ve svých kolekcích rozhodla přestat používat kožešiny. CEO Marco Bizzari tento krok vysvětlil tím, že tento materiál už jednoduše není moderní.
V rozšířeném překladu však Bizzariho prohlášení znamená, že si Gucci, stejně jako mnoho dalších značek po celém světě, uvědomuje proměnu svých zákazníků a snaží se na ni reagovat. Kupní síla nastupující generace Y v současnosti roste závratnou rychlostí, což některým značkám činí problémy hlavně kvůli typické neuchopitelnosti mileniálů. Firmy tak musí hledat jiné cesty jak nové zákazníky zaujmout a získat si jejich loajalitu. Jednou z těchto cest je upřít svou pozornost na CSR, tedy na zodpovědné jednání vůči společnosti.
Ať už se jedná o environmentální hrozby nebo záležitosti etického charakteru, mileniálům tato témata nejsou lhostejná. Zajímá je, odkud produkt pochází a jaký má dopad na životní prostředí a společnost. Průzkumy pravidelně ukazují, že si příslušníci generace Y raději koupí výrobek, který je nějakým způsobem spojený s CSR aktivitou, a nejen to – jsou ochotni si za něj i připlatit. Právě společenská odpovědnost tak značkám v očích zákazníků přidává na hodnotě a atraktivitě, což si uvědomuje i Gucci a začíná tomu přizpůsobovat svou strategii. Nové cíle, které si v rámci svého CSR italská značka stanovila, reagují na klíčová témata v segmentu a vycházejí vstříc hodnotám mileniálů.
Kožešina už není IN
Kožešiny však rozhodně neleží v žaludku pouze generaci Y, odmítavý přístup k nim má i stále větší část zbytku společnosti. Toto tvrzení potvrzují i čísla z průzkumů – podle programu Fur Free Retailer vyjádřilo více než 73 % občanů ze 17 států EU nesouhlas s kožešinovými farmami a vyhranilo se tak proti neetickému zacházení se zvířaty, i proti velké uhlíkové stopě, kterou chemické ošetřování kožešin zanechává. Na to reagují nejen módní značky, ale i samotné země. Celkem 12 států EU zakázalo, nebo alespoň částečně omezilo, provoz kožešinových farem a ani Česká republika nezůstala pozadu – do konce ledna 2019 musí kožešinové farmy skončit i u nás.
Společnost má jasno
Umělá kožešina = budoucnost módy
Odpoutat se od kontroverzních kožešin by díky pokročilým technologiím a existenci umělé kožešiny nemělo módnímu průmyslu činit velké problémy. To, že umělá kožešina může sloužit jako rovnocenná náhrada, aniž by ubírala produktům na pozlátku luxusu, demonstroval svým letošním srpnovým vydáním také módní magazín Vogue. Na titulní stranu umístil topmodelku Gisele Bündchen oblečenou právě v umělé kožešině.
Topmodelka Gisele Bündchen v pyšném postoji vyjadřuje rovnocennou nahraditelnost umělé kožešiny
Mimochodem, zapojení časopisů v této problematice není neobvyklé. Nizozemské odnože časopisů Elle a Harpers Bazaar se taktéž obracejí ke kožešinám zády. Na jejich stránkách bude nově minimalizována inzerce zobrazující kožešinové produkty a z článků zmizí kožešiny úplně.
Je evidentní, že tlak na společenskou odpovědnost v tomto případě nevyvíjí jen nastupující uvědomělá generace. Ve hře jsou i další faktory jako samotné státy měnící legislativu i výše zmíněné módní magazíny, které jsou pro promo módních značek alfou a omegou. Pokud chtějí firmy udržet krok s dobou, nesmí lpět na postojích, které začínají být zastaralé. Aktivně nereagovat na proměny dnešního světa znamená usnout na vavřínech, jak uvedl sám Marco Bizzari.
Kdo další už kožešinám zamával?
Gucci samozřejmě není první módní značkou, která si proměnu situace uvědomuje a dala kožešinám sbohem. V roce 2016 podobné oznámení vydal další italský módní dům, Giorgo Armani, který následoval již kožešin zbavené značky Hugo Boss, Ralph Lauren nebo Tommy Hilfiger. V případě Gucci se zbývající kožešinové produkty vydraží na charitativních aukcích, jejichž výtěžek půjde organizacím LAV a The Humane Society, se kterými Gucci dlouhodobě spolupracuje. Vedle toho začne novou spolupráci s koalicí Fur Free Alliance. Toto mezinárodní seskupení dobročinných organizací mimo jiné iniciuje program Fur Free Retailer, který sdružuje značky nepoužívající kožešiny.
Organizace zabývající se ochranou zvířat jásají
#reakce
Ačkoliv některé hlasy prohlašují, že rozhodnutí Gucci mělo přijít už dávno, přesto i zde platí rčení „lepší pozdě, než nikdy“ a široká veřejnost italskou značku za tento krok chválí. Oznámení proletělo internetem jako smršť, dočíst jsme se o něm mohli na každém kroku a reakce na sociálních sítích na sebe také nenechaly dlouho čekat. K řadě nadšených tweetů a 10,5 tisícům komentářům pod příspěvkem na oficiálním instagramovém profilu značky se připojily i známé tváře. Make-up artistka, zakladatelka značky dekorativní kosmetiky a influencerka Kat von D, která dlouhodobě bojuje s podobným nešvarem v kosmetickém průmyslu – testováním na zvířatech, dokonce věnovala jedno ze svých instagramových selfie podpoře Gucci a jeho záměru přestat používat kožešiny.
Oznámení na instagramovém profilu se dočkalo téměř 180 tísíců lajků a přes 10,5 tisíce komentářů
Co tedy Gucci nakonec vedlo k rozhodnutí dát sbohem kožešinám? A proč až teď? Vždyť aktivisté z organizace PETA protestují proti používání kožešin již velmi dlouho. Nejpravděpodobnější odpověď můžeme nalézt v zásadní proměně trhu, o jehož přízeň ve velké konkurenci módní značky bojují. Pochopit, přesvědčit a udržet si nové zákazníky z řad mileniálů není jednoduché a univerzální recept neexistuje. Zapracovat na svých CSR aktivitách ale může být pro mnoho firem dobrým startem. Gucci, a v minulosti další módní značky, si bezpochyby svým rozhodnutím upustit od užívání kožešin ve svých kolekcích naklonili nejen aktivisty a členy cruelty-free organizací, ale i širokou veřejnost, včetně svých budoucí zákazníků. Rozhodnutí tak velkého jména, jakým Gucci v módním světě bezesporu je, pravděpodobně inspiruje mnoho dalších módních značek, což může do budoucna změnit vztah módního průmyslu ke kožešinám nadobro.
Jak citovat tento článek?
VITERNOVÁ Nikola. Sbohem, kožešinové pantofle! Jak Gucci a další módní značky reagují na etické požadavky současné společnosti. Karin KALOUSOVÁ, editor. In: Markething [online], rok [cit. 2017-11-21]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/sbohem-kozesiny
Zdroje
https://www.highsnobiety.com/2017/10/11/gucci-fur-free/
https://www.huffingtonpost.com/danielle-sabrina/rising-trend-social-respo_b_14578380.html
https://www.forbes.com/sites/wesgay/2017/08/11/millennials-social-responsibility/#f6ee21d17d88
https://furfreeretailer.com/why-fur-free/
http://www.furfreealliance.com/fur-bans/
https://www.cnbc.com/2016/03/23/giorgio-armani-pledges-to-go-100-fur-free.html
https://furfreeretailer.com/dutch-elle-harpers-bazaar-win-award-fur-free-statement/
https://furfreeretailer.com/gucci-goes-fur-free-major-step-forward-fashion-industry/
https://furfreeretailer.com/fashion-giants-agree-future-fashion-fur-free/
https://fashionunited.com/news/fashion/reactions-to-gucci-going-fur-free/2017101217807
http://www.revelist.com/style-news/kat-von-d-gucci/10040
Zdroje obrázků
Náhledový obrázek: https://www.standard.co.uk/fashion/news/gucci-announces-decision-to-go-fur-free-a3656761.html úprava Radoslav Penkov
http://www.metronews.ca/news/vancouver/2015/03/18/anti-fur-protesters-crash-second-day-of-vancouver-fashion-week.html
https://fashionunited.com/news/fashion/reactions-to-gucci-going-fur-free/2017101217807
