Marketing
Jakou roli hraje marketing v nízkých cenách letenek?
Létání se beze sporu stalo hlavním způsobem dopravy 21. století. Tato bezpečná varianta cestování je nyní i velmi dostupná, za což vděčíme stále rostoucímu trendu nízkonákladových dopravců. Jak je ovšem možné dosáhnout tak nízkých cen? Faktorů je několik a jedním z nich je i jednoduchá komunikace se zákazníky, která ušetří náklady na náročnou reklamu.
Dodnes je pro mnohé létání spíše luxusní záležitostí spojovanou s určitým standardem, avšak zejména během posledních let začala růst popularita i levnější varianty leteckého cestování, a tak již není překvapením potkat byznys cestujícího v letadle nízkonákladových aerolinií. A vzhledem k tomu, že poptávka po této cenové kategorii letů je velká, je široká i současná nabídka. V roce 2013 nízkonákladové společnosti tvořily 35 % trhu v Evropě a dokonce 53 % v Asii. Low-cost aerolinky se stávají schopnou a rostoucí konkurencí, která je pro mnohé lidi ideální alternativou, jak se dostat levně a rychle z bodu A do bodu B, aniž by si museli “připlácet” za komfort navíc.
Jak vzniká nízká cena
Příběh nízkonákladovek se začal psát v USA. Tehdy byla v roce 1949 založena aerolinka Pacific Southwest Airlines, ze které se později stala největší nízkonákladová společnost Southwest Airlines. Naproti tomu v Evropě se první nízkonáklodovka objevila až v roce 1953 v podobě Channel Air Bridge zaměřené na dopravu přes kanál La Manche. Po několikaletém úpadku v tomto odvětví přišla na trh v roce 1985 irská nízkonákladová společnost Ryanair, která v dnešní době patří mezi nejoblíbenější.
Samotný princip nízkonákladových společností je založen zejména na zpoplatnění všech služeb navíc(zavazadla, transfery, občerstvení, check-in apod.), respektive vychází ze strategie “foot in the door”. Tajemství této vyjednávací techniky vychází z předpokladu, že souhlas s menším požadavkem vede následně k větší pravděpodobnosti přijetí dalšího většího požadavku. V případě nízkonákladových společností je počáteční žádostí nízká cena letenek, ke kterým je ovšem mnohdy nutné dokoupit další služby za mnohem vyšší ceny.
Mimo to nízkonákladové aerolinky využívají také jednoho typu letadla, které je téměř nonstop ve vzduchu a létá na vzdálenější a menší letiště. V současné době se můžeme na pražském letišti setkat se společnostmi Ryanair, Wizz Air, EasyJet, Volotea, Jet2, Eurowings, SmartWings, Transavia, Norweigian a FlyBe.
Na trhu je již velmi široké spektrum nízkonákladových společností, která často létají i ze stejných letišť.
Vzhledem k vysokému počtu low-cost dopravců je pro tyto společnosti nutné vyniknout nejen mezi běžnými drahými aerolinkami, ale zapůsobit i jako ta nejlepší nízkonákladovka v okolí. Díky tomuto konkurenčnímu boji se občas dostávají ceny letenek až na nepředstavitelně nízké částky. Společnosti se tak snaží vyrovnat své konkurenci a ideálně ji i předehnat, díky čemuž se u nich setkáváme s neustálými změnami a expanzí.
Nízkonákladová komunikace
V České republice je komunikace nízkonákladových společností omezena víceméně pouze na online komunikaci. Nesetkáváme se zde s out-of-home reklamami jako u klasických leteckých společností, pro něž je typická například inzerce v dopravních prostředcích.
Nejvýraznějšími společnostmi u nás jsou Ryanair a Wizz Air. Obě komunikují zejména přes sociální sítě (Facebook a Instagram) a silně využívají také komunikaci skrz emailové newslettery, jejichž prostřednictvím upozorňují své stávající zákazníky na nové nabídky a akce. Obě tyto konkurenční společnosti mají také vlastní věrnostní kluby, které jim umožňují budovat zákaznickou loajalitu.
Ryanair má svůj klub myRyanair. Kromě uchování informací pro rychlejší rezervaci, svým zákazníkům však příliš služeb navíc nepřináší. Wizz Air sice také členům svého Wizz clubu neposkytuje přehršel služeb, ale nabízí tu nejdůležitější – slevu. Za určitý roční poplatek je pak možné cestovat za zvýhodněné ceny (garantovaná minimální sleva je 250 Kč na letenku), přičemž se často cena členství vyplatí již při koupi první letenky.
Častá situace na mnoha evropských letištích.
Tyto výhody ovšem přichází na úkor jiných služeb, které se týkají zejména našeho pohodlí. Principem nízkonákladových společností je tedy ve výsledku balancování na hraně toho, kolik nepohodlí jsou ještě cestující ochotní snést za možnost nižší ceny, a zároveň vzájemného se triumfování s konkurencí.
Postupně si obě zmíněné společnosti vytvořily vlastní doplňkový sortiment (za nějž si samozřejmě zákazník značně připlatí) v podobě zařízení půjčení auta nebo transferu z letiště či hotelu. Wizz Air dokonce založil vlastní minicestovku Wizztours, která zařídí téměř celou vaší cestu. Příplatek za jídlo či tisk je u nízkonákladovek již samozřejmostí.
Rozdíl mezi těmito dvěma významnými společnostmi byl pak zejména v jejich politice ohledně zavazadel. Wizz Air donedávna dával možnost vzít si zdarma pouze zavazadlo o velikosti běžného batohu, za možnost většího (tj. stále pouze 1 kusu) bylo nutné si připlatit. Oproti tomu Ryanair dává možnost vzít si dvě příruční zavazadla, díky čemuž mohl být u mnohých lidí preferovanější.
Letos udělaly obě aerolinky změny, které by se mohly zákazníkům na první pohled zdát jako krok k lepšímu. Wizz Air od 29. října povoluje klasické příruční zavazadlo zdarma a Ryanair navýšil počet míst v letadle. V praxi ovšem dochází k tomu, že letadlo není nafukovací a není v něm prostor pro větší zavazadla, potažmo pro zavazadla více pasažérů. Obě společnosti se vyjádřily tak, že místo pro zavazadla má garantovaný pouze určitý počet cestujících a pokud si chce být zákazník jistý, že bude mezi nimi, je nutné si toto privilegium zaplatit jakožto “prioritní nástup”.
Pohodlí v letadlech nízkonákladových společností by se k růžovému obláčku přirovnat zrovna nedalo, ale za tu cenu…
Ve výsledku se tedy sice může zdát, že aerolinky služby zlepšily, ale ani jedna společnost rozhodně nepřijde zkrátka. Náklady se jim vrátí na prodaných prioritních nástupech a v případě Ryanairu i na poplatcích za vybrané sedadlo. Pokud si totiž u Ryanairu nezaplatíte za zvolení konkrétního sedadla, pravděpodobně nebudete sedět vedle svých spolucestujících, jelikož Ryanair začal nedávno přidělovat místa v letadle náhodně.
Kam až nízkonákladovky zajdou?
A jaký bude vývoj nízkonákladových společností do budoucna? Může se stát, že na trhu překonají klasické letecké společnosti? A kam až se posune snižování pohodlí při cestování v zájmu nízké ceny?
Na tyto otázky nelze v současnosti s jistotou odpovědět, ale je jisté, že nízkonákladovky získávají na síle. Společnosti expandují do nových míst a každoročně spouštějí desítky nových tras, na kterých je možné lítat za nízké ceny. I zde se promítá konkurenční boj mezi jednotlivými společnostmi, kdy se snaží poskytnou co nejzajímavější destinaci za co nejnižší cenu, zejména v lokalitách, kam již dlouhodobě létá více společností. V období akcí se tak ceny letenek v rámci konkurenčního boje dostávají i na pár stovek.
Ze všech nízkonákladovek je pak největší snaha o růst patrná u Ryanair, což značí pokus o koupi letecké společnosti Alitalie či oznámení budoucího spuštění leteckých tras do Ameriky. Výhledově se tedy můžeme těšit minimálně na to, že brzy se kromě Evropy stane finančně dostupnou i Severní Amerika. V tomto případě už ovšem více vyvstává otázka pohodlí, které je při zaoceánských letech klíčovější. Strategie, kterou zde nízkonákladové společnosti zvolí, však zatím stále není jasná.
Jak citovat tento článek?
KONÍČKOVÁ Veronika. Jakou roli hraje marketing v nízkých cenách letenek?. Karin KALOUSOVÁ, editor. In: Markething [online], 2017 [cit. 2017-11-21]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: https://markething.cz/marketing-nizkonakladovek
Zdroje
náhledový obrázek: https://flic.kr/p/soQ58A
