Pozor, tento článek může obsahovat reklamu!

Leoš Mareš leží v posteli a v ruce drží kelímek s džusem. „Než to Avík vyfotil na Instagram, tak jsem to už vychrupnul! Ranní donáška od Moniky, escort, Ugo…,“ zásobuje nás vtipnými hashtagy. Jenže, jak to doopravdy bylo? Chtěl Leoš přesvědčit mladé lidi, aby si ráno místo kafe dali dávku vitamínů? Nebo jen pečlivě naaranžoval kelímek s logem Ugo a vyinkasoval tučný honorář za reklamu?

Nevíme a neví to nikdo. Ledaže by viděl, jak Leoš s Ugem podepisují smlouvu o sponzoringu, reklamním plnění, marketingové podpoře nebo něčem podobném. Leoš Mareš je jedním z nejlépe vydělávajících influencerů na českých sociálních médiích, následovaný několika celebritami a hordou youtuberů, blogerů a stovkami dalších, kteří se popularitou snaží uživit. Na čem ale vlastně vydělávají?

Je zajímavé, že diskutující více zaujalo Marešovo ložní prádlo.

Influencery platí jednak média, která k jejich obsahu přidávají reklamu, a jednak samotné firmy, které propagují svoje produkty nebo služby přímo prostřednictvím obsahu, který influenceři sami vytvoří. Jednoduše řečeno, influenceři fungují trochu jako novináři, kteří napíší článek, a vedle něj se objeví reklama, s níž nemají vůbec nic společného a nemůžou ji nijak ovlivnit, protože ji tam zadává někdo úplně jiný. Zároveň ale také fungují jako režiséři vlastního filmu, který obsahuje product placement. A ten už ovlivnit mohou a dokonce i musí. Aby jejich obsah vypadal autenticky a ne jako Mastercard od Třeštíků, chce to dost kreativity a invence. Stejně jako v médiích platí: na jeden reklamní post musejí vytvořit alespoň pár nekomerčních, aby je jejich followeři nezačali ignorovat jako billboardy s vlajkou. Je to docela fuška.

Screenshot z Instagramu Johnyho Machetty. Během jednoho srpnového týdne 6 příspěvků obsahující Coca-Colu.

Najít kompromis mezi reklamním obsahem, který vypadá přirozeně a který zároveň funguje, není vůbec lehké. Firmy influencery neplatí jen tak pro nic za nic: kupují si tím pozornost všech uživatelů, kteří jejich obsah zhlédnou. A to se na internetu dá – na rozdíl třeba od novin nebo televize – skutečně dobře změřit, takže firmy hned vědí, zda svoje peníze do reklamy investovaly dobře, nebo ne. Tak, slyšeli jste dobře: nejde o nic jiného než o reklamu. Akorát taková reklama v naprosté většině případů není označená. Prostě Johny má rád Colu, Nikol Céáčko a všichni byli v Dubaji (díky týmu z MF Dnes za hezký seriál o tom, co nám kdo servíruje). Proč nám to prostě neřeknou, že jim za to agentura zaplatila peníze, nebo je pozvala na hezký výlet výměnou za přesně stanovený počet postů? Odborník na právo v reklamě, JUDr. Filip Winter, na to odpovídá: „Protože pak by se dostali do sféry reklamního práva, které je mnohem přísněji regulované.“ Třeba zakazuje propagovat pivo (promiňte, cider) cílové skupině dětí a mladistvých do osmnácti let. Ještě jednou pardon, my jsme zapomněli, že český YouTube sleduje i pár dvacátníků.

S pomocí influencerů používá Strongbow ve své kampani hashtag #prirodudomesta.

Jenomže influenceři už v této sféře jsou, protože skrytá reklama je také nezákonná. Jednoduše řečeno, spotřebitel by měl být schopen rozlišit, jestli se jedná o redakční text, nebo o inzerát – ať už je to v novinách, na Youtube nebo na Instagramu. Mezi redakčními texty můžou přitom být i recenze na knihy nebo restaurace, tipy na výlety, doporučení nové řasenky, reportáže z konference nebo fotka nového svetru: podmínkou ale je, že za publikování takové zprávy by nikdo neměl zaplatit novináři nebo médiu peníze. Jestli firma zaplatí píáristu, který udělá skvělou předváděčku nového auta a redaktor o něm napíše, že výborně brzdí, tak to je v pořádku – stejně tak má právo napsat, kdyby brzdilo špatně – to je to, čemu říkáme zjednodušeně svoboda slova.

Jakmile dojde k tomu, že médium nebo influencer se dohodne s firmou na tom, že za určitý obnos publikuje článek o jejich nové žehličce, nebo za to tu žehličku přímo dostane, jedná se o reklamu. A spotřebitelé mají právo na to znát, jestli čtou upřímnou radu od člověka nebo v médiu, kterému věří, nebo jestli je jejich pozornost pouhým prostředníkem k tomu, aby na ní někdo jiný vydělal. Přitom je to tak jednoduché: zákon neříká, jak přesně tato reklama musí být označená, stačí, když napíší „placený obsah“, nebo „sponzorováno firmou XY“, můžou napsat i básničku, ale musí z ní být jasné, že něco propagují a mají z toho finanční nebo hmotný prospěch. Ostatně, je to v zájmu médií a influencerů samotných, protože když jim jejich fanoušci a čtenáři přestanou věřit, tak je také přestanou brát vážně. Tedy… to už se vlastně v mnoha případech stalo.

Označení #Ad rozhodně u všech příspěvků nenajdeme.

Podle studie Žurnalisté ve stínu nedůvěry klesla během posledních deseti let důvěra české veřejnosti vůči médiím na historické minimum. A vůbec nejméně věří médiím lidé mezi 18-29 lety, což jsou zároveň ti, kteří nejvíce sledují online a sociální média. Síla a vliv tradičních médií od nového tisíciletí vytrvale klesá, a s tím padají i ceny inzerce, ostatně i samotných mediálních domů.

Nedůvěra v média se neustále zvyšuje. A jak na tom bude za pár let?

Vydavatelé se tak snaží objevit nové cesty, jak na mediálním obsahu vydělat, a proto nabízejí i to, co bylo dříve tabu: předem domluvený a zaplacený obsah v redakční části, někdy dokonce i vytvořený a podepsaný stálými redaktory. Tomu se musel přizpůsobit i mediální zákon, který ukotvil pravidla pro televizní product placement – v televizním seriálu můžete propagovat produkty, za což výrobce zaplatí – ale pořad musí být viditelně označený. To, že Češi stále ještě moc nevědí, co to to pépéčko na začátku  jejich oblíbeného seriálu vlastně znamená, je jiná věc.

V onlinu se této formě reklamy začalo říkat nativní – je přímo součástí obsahu. Některá nativní reklama je označená, nejčastěji jako komerční projekt, sponzorovaný obsah, promotion nebo dokonce PR. Jenže velká část zadavatelů toto označení odmítá: „Když to tam nedáme, mnohem líp to funguje,“ přiznala prodejkyně obsahu jedné docela velké české online firmy. Proč? No samozřejmě – lidé k neoznačené reklamě, která vypadá jako redakční článek, přistupují s mnohem větší důvěrou. Skrytá reklama je totiž sice postavená mimo zákon, ale jde ji jenom velmi těžko prokázat – museli byste v ruce mít přímo smlouvu a důkaz. A kde není žalobce, není ani soudce.

Jak citovat tento článek?

HEJLOVÁ Denisa. Pozor, tento článek může obsahovat reklamu!. Michal REŽNÝ, editor. In: Markething [online], 2017 [cit. 2017-11-19].  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/tento-clanek-muze-obsahovat-reklamu

Zdroje obrázků

Leošova snídaně do postele: https://www.instagram.com/p/BbJlBvkl-Qj/?taken-by=leosmares

https://www.instagram.com/johnymachette/

Youtubeři a příroda do města: https://www.instagram.com/p/BKITEqAARqF/?taken-by=beha_nguyen

Pandora: https://www.instagram.com/p/BXyG0IeDRWr/?taken-by=nicole_e