Komunikace
S Tomášem Hrivnákem o značce
V komplexním světě značek a spotřebitelů existuje řada mýtů, které se v mnoha případech podílejí na živení ustálených klišé. Vše, zdá se, stojí na jakémsi primárním hříchu spotřeby jako smyslu naší doby. O kritickém vhledu do fungování značek, ale i o boji proti mýtům jsme se bavili s marketingovým specialistou Tomášem Hrivnákem.
Tomáš Hrivnák pracuje v marketingovém odvětví již přes 20 let, věnuje se převážně strategickému plánování a vytváření identity značky. Působil jako textař a později jako kreativní ředitel ve firmě Mark/BBDO, ředitel firmy Men on the Moon a strategic planner v TBWA a Euro RSCG. Poté spoluvlastnil agenturu Idealisti a v roce 2012 založil společnost Hrivnak, která nabízí firmám profesionální poradenství v oblasti procesu tvorby a řízení značky.
Jak byste charakterizoval současný stav marketingu?
Většina marketérů je toho názoru, že se marketing aktuálně nachází nejen ve stavu „branded“, ale rovněž „stranded“. Tato slovní hříčka přirovnává značku k lodi uvízlé na mělčině (v angličtině „stranded“) a vyjadřuje tak jejich přesvědčení, že žijeme v překomunikovaném světě, kde hlavní vinu nesou značky, které uspokojují náš „hřích spotřeby“. Já s tímto pohledem ale nesouhlasím, myslím, že značky jsou také výrazem našich potřeb a že v současné společnosti přebytku je nutné ve spotřebě vědomě hledat význam.
To platí obzvláště pro Českou republiku, kde je velký nedostatek životaschopných významotvorných systémů, jako je například náboženství. Značka tento smysl zprostředkovává pomocí znaků nesoucích význam a je zároveň i výrazem naší individuality.
O značkách ale také existují jisté mýty. Mohl byste je popsat?
Prvním mýtem je ten, že značka se rovná konverzaci. Pokud se ale značka redukuje na pouhý konverzační blábol, ztratí se jádro značky i její smysl.
Druhý mýtus označuje značku za kamaráda. Dnešní děti jsou vychovávány v tom, že se mohou kamarádit se značkou, a tím si kompenzují absenci kamarádů ve formě svých vrstevníků. Mnoho dětí si radši hraje se svým značkovým smartphonem, než aby si šly hrát ven s jinými dětmi. Z těchto malých asociálů pak může vzniknout deprivovaná generace, která nebude umět poznat rozdíl mezi opravdovým citem a pouhou iluzí, a stanou se tím velmi zranitelní. Tomuto problému by měla předcházet efektivní výchova a vzdělávání dětí jak ze strany rodičů, tak školy. Proto jsem zastáncem výuky mediální výchovy již na základních školách, kde by se děti učily právě o značkách a reklamě.
Posledním mýtem je omezení značky na pouhý design. Logo firmy se nedá vytvořit strojově, musí vyjadřovat osobitost a jedinečnost firmy a vycházet z jejího přesvědčení. Na jistých webových stránkách může člověk zadat klíčové hodnoty jeho firmy a vyjede mu několik možností log – všechna jsou ale odosobněná a nedokáží dobře vyjádřit poselství firmy.
Dá se proti těmto mýtům nějak bojovat?
Ano, dají se opravit třemi produktivními pohledy, které odpovídají realitě. První mění přirovnání značky ke konverzaci na přirovnání k metafoře. Metafory jsou totiž součástí konverzace, nikoliv však konverzace celá.
Druhý pohled říká, že značku můžeme mít rádi. To, že značka nemůže být náš kamarád, neznamená, že nemá smysl vytvářet vztah se spotřebitelem. Na základě dobrého vztahu pak může vzniknout i takzvaný lovemark (poznámka redakce: více informací ve zdrojích). Podle mě je však tento pojem jen nálepka, která označuje značku s velmi silnou pozicí na trhu, kterou si dobyla odlišnými prostředky než jiné, „nemilované“ značky. Většina našich rozhodování navíc probíhá automaticky, a kvůli tomu se značky stávají naší součástí.
Třetí pohled přirovnává značku k vytváření významu. Logo pomáhá interpretovat, co firma dělá, jak a proč. Dobré logo může pomoci při výběru firmy, jelikož se jen z něho spotřebitel může dozvědět základní myšlenku. Jméno značky by mělo být významově vrstvené, aby v případě ztráty jedné vrstvy značka žila dál.
Existují nějaké předsudky i ohledně spotřeby?
V marketingovém světě existují dva vyhrocené pohledy, přičemž ve skutečnosti se spotřeba nachází někde mezi těmito dvěma protipóly. První z nich je pesimistické tvrzení zavrhující spotřebu jako pouhé prodloužení základních vegetativních funkcí spotřebitele, druhý pohled zase spotřebu oslavuje jako finální cíl našeho života a důvod všech našich investic. S tímto názorem souvisí termín okázalá spotřeba, kdy jde jen o to, kdo má víc věcí a v lepší kvalitě než druhý.
Je paradoxní, že přestože se v současné době společnost nachází převážně v oblasti prvního pólu, na většině marketingových škol se studenti učí věřit v pól druhý. Školy také dle mého názoru učí buď kritizovat současný stav, nebo naopak nekriticky přijímat okázalou spotřebu.
V jaké situaci se podle Vás nachází český trh a jaká je jeho budoucnost?
Čím dál více se setkáváme se zajímavou tendencí v reklamě, jedná se o takzvanou reklamní doslovnost, kterou nazývám absolutní rým české reklamy. Jedná se o reklamu, která odporuje pravidlu pro dobrý reklamní text, které zní „twisted headline, straight visual“ (nebo naopak), kdy díky překroucenému sdělení ve sloganu či vizuálu vzniká jisté napětí, které přitahuje spotřebitele. Tento stav mysli, kdy jedinec vnímá rozpor mezi dvěma postoji či sděleními, se nazývá kognitivní disonance. Pokud se ale bude česká reklama řídit mottem „straight headline, straight visual“, tento stav ani následné napětí nevzniknou a spotřebitel se začne nudit.
Mezi další pravidla, jak má vypadat dobrá reklama, patří jedinečnost, motivace, srozumitelnost a odlišnost. To znamená, že reklama by neměla připomínat jiné reklamy, měla by mít snahu něco udělat, být lingvisticky v pořádku a jasně odlišovat propagovanou firmu.
Co se budoucích spotřebitelů týče, myslím, že se budou umět lépe orientovat v kontextu doby, budou komunikačně zručnější a flexibilnější, díky čemuž budou schopni se lépe vyjádřit. Ideální spotřebitelé by měli být také kritičtí k přijímání značek a měli by umět racionálně uvažovat.
Zdroje:
Náhledový snímek: archiv Tomáše Hrivnáka
www.linkedin.com/in/tomashrivnak
ROBERTS, Kevin. Lovemarks: the future beyond brands. 2nd ed. New York, NY: PowerHouse Books, 2005. ISBN 978-157-6872-703.
Lovemark je marketingový koncept, který má podle Kevina Robertse, který tento pojem rozšířil, nahradit brand. Ve své knize Lovemarks: The Future Beyond Brands říká, že láska je to, co dokáže zachránit upadající brand, a uvádí 3 „ingredience“, které vytvářejí lovemark: mystika, smyslnost a intimita.
Jak citovat tento článek?
FOŘTOVÁ, Johana. S Tomášem Hrivnákem o značce. Markething [online]. 12. října 2014 [cit.2014-10-12]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: www.markething.cz/s-tomasem-hrivnakem-o-znacce
