Rozhovor s Tomášem Křivdou, marketingovým ředitelem AC Sparta Praha

Tomáš Křivda je sparťan jako poleno. Za devět let si ve Spartě vyzkoušel téměř každou práci, v současné době je zodpovědný za marketing. Za svou kariéru stihl dokonce i stáž ve velkoklubu Realu Madrid. V rozhovoru se mimo jiné dočtete, proč by Tomáš Křivda dokázal pracovat i se slávistou, proč se na dresech sparťanů objevuje logo Blesk Energie nebo co vedlo Lukáše Váchu ke kontroverzním tweetům.

Jak jste se k práci marketingového ředitele AC Sparta Praha vůbec dostal?

To je poměrně dlouhý příběh, protože teď už jsem na Spartě přes devět let. Ale vždycky jsem chtěl dělat ve sportu, já sám jsem hrál fotbal a florbal. Ve florbale jsem byl i jeden z vedoucích malého pražského florbalového klubu. Proto jsem se rozhodl, že půjdu studovat Management sportu na FTVS UK. Jednoho dne, úplnou shodou náhod, potkal táta jednoho známého, který se opět shodou náhod znal s vedením firmy J&T. Společnosti, která byla v té době čerstvým majitelem Sparty. S jedním člověkem z J&T jsem se pak scházel asi tři čtvrtě roku a bavili jsme se o sportu, obchodu a marketingu na Spartě. Ten mě pak dostal až k tehdejšímu obchodnímu řediteli Sparty, Dušanu Svobodovi, který asi zjistil, že ve mě nějaký potenciál je, a nabídl mi v červnu 2005 stáž ve Spartě. Původně to měla být tříměsíční stáž v marketingu, tedy marketingu a obchodu, protože tehdy fungoval marketing na Spartě trošku jinak než dnes. Ale mezitím jsem se zároveň dostal přes program Erasmus do Španělska.

Vybral jste si tedy Spartu, nebo studium ve Španělsku?

Původně to vypadalo, že nikam do Španělska neodjedu a zůstanu na Spartě. Nakonec to ale dopadlo nejlépe, jak mohlo. Na Spartě řekli, že se jim líbí moje práce, nasazení a nápady, takže chtěli abych pokračoval. Zároveň chtěli využít to, že jedu do Španělska, a domluvili mi tam stáž. Půl roku jsem byl tedy ve Spartě na pozici asistent marketingového a obchodního oddělení, kde jsem dělal tak nějak holku pro všechno. Připravoval jsem VIP prostory, vytvářel program pro sponzory, chodil jsem na poštu nebo jsem třeba před Ligou mistrů blokoval v systému místa, která byla určená pro permanentkáře, aby se neprodala. Dušan Svoboda už ale tehdy říkal, že by byl rád, abych po příjezdu pracoval na Spartě na stálo.

Ve Španělsku jste byl na stáži v Realu Madrid. Jaké to pro vás bylo v porovnání s prací na Spartě?

Já s nadsázkou tvrdím, že v dnešní podobě Real Madrid už vůbec nepotřebuje fotbal, aby fungoval jako ta továrna na peníze. V Čechách se vám často stává, že ve vedení pracují lidé, kteří mají sice klub rádi, ale nemají potřebné vzdělání, jako třeba bývalí fotbalisté. V Realu Madrid jsem narazil na opravdovou profesionalitu, kde v marketingu vedle sebe pracoval člověk z Německa, Francie, Jižní Ameriky, protože to byli specialisté ve svých oborech. Ti lidé dříve pracovali na vedoucích marketingových pozicích například ve Walt Disney nebo jiných velkých společnostech a Real Madrid si je dokázal k sobě stáhnout.

Na druhou stranu jsem viděl, jaké výhody máme my tady. Real Madrid je zkrátka kolos, oni nemůžou udělat autogramiádu v obchodním centru, protože by bylo rázem zbořené, což my si dovolit můžeme. Ne, že by se nám nelíbilo mít na autogramiádě 50 tisíc lidí, ale nám stačí těch pět set, což je efektivní pro nás, pro partnera i pro fanouška, který si může na hráče sáhnout. Španělsko pro mě bylo úžasné v tom, že jsem měl možnost nahlédnout do velkého klubu. Ale skoro nic se od nich nedá vzít, zabalit a aplikovat tady v Čechách.

Když jste mluvil o profesionalitě v Realu Madrid, umíte si představit, že by s vámi ve Spartě pracoval vzdělaný zkušený člověk plný nápadů, ale nevyznával by sparťanské barvy? Co kdybyste třeba musel pracovat se slávistou?

Já bych si určitě tu spolupráci představit dokázal, pakliže by do své práce opravdu dával všechno a posouval by klub dál. Neumím si ale představit spolupráci při přípravách na derby, to bychom si ho takovým způsobem museli dobírat, že by to nevydržel (smích). Nebylo by to jednoduché, ale dokážu si spolupráci představit už jen kvůli tomu, že i na hřiště může přijít slávista, který nás dokáže posunout dál, což vidíme i v našem současném týmu (pozn.Lukáš Vácha a Bořek Dočkal jsou bývalí slávisté).

Jak vypadá váš typický pracovní den, jestli vůbec takový den existuje?

Můj pracovní den se liší v tom, jestli nás čeká zápas Evropské nebo domácí ligy, která je organizačně trošku jednodušší. Dnes je to komplet úplně jiné než dřív. Když byl marketing na Spartě jedna osoba, tak se pracovalo stylem “udělej si všechno sám”. Dnes už se naštěstí podařilo díky dlouhodobější strategii postavit poměrně silný tým, který se mnou spolupracuje. Krásné je ale to, že běžný pracovní den neexistuje. Práce na Spartě vám přináší pokaždé něco jiného – je rozmanitá. Občas musíte být aktivnější, když se na hřišti zrovna nedaří. V tu chvíli musíte podporovat marketingem, aby fanoušci za klubem stáli. Když se daří hodně, tak zase hledáte, jak toho využít.

Můžete alespoň odhadnout, kolik času práci na Spartě věnujete?

Snažím se, aby můj pracovní den začínal mezi osmou a devátou hodinou ráno. Běžně končíme v kanceláři kolem 19. hodiny. Tento pátek jsem třeba odcházel v deset večer, a to jsme ani nehráli doma. Neustále pracuji po večerech, ať už kvůli mému špatnému time managementu, nebo také proto, že existuje spousta nárazových věcí. Mnoho mých kamarádů se mě ptá: ,,Co na Spartě děláte v červnu, když se nehraje? Vždyť to máte pohodu, tak proč nejedeš někam na dovolenou?” V té době už ale připravujeme novou sezónu, prodej permanentek a někdy do toho přijde něco navíc, jako je teď například Mistrovství Evropy ve fotbale U21, kdy Letná bude jedním ze stadionů, kde se bude mistrovství odehrávat.

Jak nahlížíte z pohledu marketingu na fanouška?

My nejsme výrobní firma, nabízíme služby, emoce. Já totiž nemám rád, když říkáme, že nabízíme produkt a fanoušek je zákazník. To krásně popisuje Nick Hornby. Fanoušek je součástí toho všeho, on vlastně tvoří ten produkt. Proto mám rád, když jsem na stadionu, protože tam mám atmosféru, to je to něco navíc. Na druhou stranu musíme fanouškům nabízet nejlepší služby, aby k nám chtěli chodit. Pokud chceme, aby nám vyrůstaly další a další generace, tak si musíme odchytit už malé děti a musíme je k fotbalu přivést. Pomoct těm rodičům, aby jejich děti měly fotbal rády.

Dá se popsat, jak funguje marketing na Spartě?

Já nás beru tak, že jsme ti, kteří hodně pomáhájí ostatním oddělením. Sportovnímu oddělení pomáháme organizovat zápasy a komunikovat s fanoušky, pomáháme obchodnímu oddělení aktivovat partnerství pro sponzory a propojovat sponzory s fanoušky. Dále spolupracujeme s PR oddělením, kdy společně organizujeme tiskové konference a eventy. Spolupracujeme se správou stadionu, protože zajišťujeme ticketing a fungování turniketů. Samozřejmě spolupracujeme i s cateringem a stánky s občerstvením na stadionu. Takže jsme taková služba pro všechny.

Kolik lidí tvoří tvoří váš současný marketingový tým?

Mám k sobě projektového manažera Romana Duška, dále Kateřinu Dragounovou, která přebírá péči o rodinnou tribunu, komunikaci se školami a prohlídky stadionu. Zároveň mám zodpovědnost i za ticketing a zákaznické centrum. A od letošního léta máme na částečný úvazek novou pozici supporters liaison officera, který napřímo komunikuje s fanoušky a řeší jejich požadavky. Je to takový mediátor mezi policií, pořadatelskou službou, fanoušky. Celkově má tedy tým marketingu sedm lidí.

Jakou máte dlouhodobou marketingovou strategii?

Naše dlouhodobá strategie vznikla zhruba čtyři až pět let zpátky na základě momentální potřeby. Tehdy fanoušci klubu moc nevěřili a klonili se od něj. Stále znělo “Oni – Sparta, my – fanoušci”. Toto období nastalo i kvůli zmatečné přestupové politice, přicházeli hráči, kteří se nedokázali identifikovat se Spartou a brali ji jen jako přestupovou stanici. A tohle všechno fanoušci vnímali a přestávali klubu věřit. Také služby na stadionu nebyly orientované na zákazníka. Teď budu možná střílet do vlastních řad, ale vůbec jsme nepřemýšleli, jak dostat fanouška na stadion, popřípadě jestli mu tam něco vadí nebo chybí. Rozhodli jsme se, že musíme změnit myšlení lidí, aby klub podporovali, i když se nebude dařit. Interně jsme si řekli, že musíme Spartu otevřít, aby nebyla vnímaná jako arogantní klub.

Pomohl vám k tomu projekt My jsme Sparta?

Projektem My jsme Sparta jsme se snažili změnit strategii komunikace, v čemž nám hodně pomohly sociální sítě. Před šesti lety přišel Ondřej Kasík, současný ředitel komunikace, s kterým jsme dávali tento projekt dohromady. Řešili jsme to, jak se budeme vyjadřovat směrem k médiím, jak budeme dostupní, ale i jak budou komunikovat hráči. Dříve nebylo zvykem, aby se po venkovním zápase šli hráči podepisovat a fotit. Dnes trvá hráčům dvacet minut, než nastoupí do autobusu. Podepisují se a fotí s fanoušky a berou to jako samozřejmou věc. S hráči jezdíme i do více než šedesáti fanklubů po celé České republice. Fanoušci jsou k hráči pak mnohem mírnější, když se nedaří, protože ho poznali osobně a v tu chvíli k němu mají nějaký citový vztah. Myslím si, že Sparta se změnila. Vnímají to média i fanoušci. Samozřejmě, že se lépe komunikuje, když máme dobré výsledky, o které se můžeme opřít. Pomáhá nám i složení v kabině, kde jsou dnes jiní hráči, než tam byli dříve. To ale není jediné, co děláme.

V jaké fázi jste tedy teď aktuálně? Řešíte nějaké aktuální projekty?

Dnes se řeší hlavně otázka přestavby stadionu, abychom i tam mohli nabídnout lepší služby fanouškovi. Sice chystáme i takové novinky jako mobilní aplikaci, aby fanoušek mohl být ještě v užším kontaktu s týmem, ale stejně je vždy hlavní cíl plný stadion. Můžete mít sice přes dvě stě tisíc fanoušků na Facebooku, ale cílem je, abychom tyto lidi překlopili na stadion. Toho dosáhneme pouze tehdy, když se budou na Letné cítit dobře. Pakliže chceme, aby nám fanoušek chodil na stadion, musíme pokrýt nejdříve jeho základní potřeby, jako to určil Maslow ve své pyramidě. Nejnižší patro je jednoduše se dostat ke vstupence, bez problému zaparkovat, cítit se na stadionu bezpečně, mít kvalitní občerstvení, mít dostatek čistých toalet, čistou sedačku a samozřejmě se pobavit. Až pak mu například můžu prostřednictvím mobilní aplikace nabídnout rozšířenou realitu.

A tohle všechno dokážete fanouškovi nabídnout?

Problém je, že náš stadion je ze šedesátých let. Sice prošel v devadesátých letech rekonstrukcí, ale je nevyhovující. Všichni máme Letnou rádi, ale víme, v jakém je stavu. Přes zimu bude probíhat rekonstrukce hlavní tribuny, zázemí pro partnery i pro hráče. V střednědobém horizontu plánujeme předělat i další tribuny a zjednodušit přístup na stadion. Také chceme zastřešit ochozy, ať na fanouška neprší, když stojí frontu na pivo nebo klobásu. A jestliže chodíte na stadion, tak jste si určitě všimla lepší kvality občerstvení.

Když už jste naznačil pocit bezpečí, máte pocit, že ho fanoušci na stadionu mají? Jak se stavíte k chuligánům, kteří na vás vrhají takové špatné světlo?

Jiné věci se dějí u nás na stadionu a jiné na výjezdech. To, co se stalo v Bratislavě, bylo z 99 % zapříčiněno infrastrukturou a pořadatelskou službou. Zbývající 1 % jsou lidé, kteří tohle způsobili. Ti by se na stadion neměli vůbec dostat. My jako klub dnes nemáme páky, kterými bychom jim v tom zabránili. Česká legislativa nám toho moc neumožňuje, nemůžeme si vést  databázi lidí a ty pak nějakým způsobem vytlačit. Sparta je ale mnohem lépe zabezpečená. Část těch, co udělali na Pasienkách největší nepořádek, ani nechodí na domácí zápasy. Oni ví, že na Spartě jsou pod mnohem větší kontrolou. Samozřejmě, že když se rozhodne padesát lidí na Letné udělat bordel, tak ho udělají. Problém ale je, že pořadatelé nemají status veřejného činitele a mají stejná práva jako ten chuligán. Než přijde policie na stadion, nějakou dobu to trvá. My musíme dělat všechno pro to, abychom je například skrze kamerové systémy mohli identifikovat a následně je dostat před soud, aby dostali zákaz na stadion. Jiná cesta v Česku není.

Přesto se ale stále používá i na Letné pyrotechnika.

Ta se ale používá minimálně v porovnání s tím, jaká situace byla třeba před deseti lety. I samotné chování fanoušků je mnohem lepší. Netvrdím, že jsme v ideálním stavu a že vše funguje. Ještě dlouho nebude. My teď tlačíme na to, aby se změnila legislativa, ale těch kroků je potřeba udělat ještě spousta. A právě proto máme na Letné rodinnou tribunu, která má svůj separátní vchod oproti jiným fanouškům. Máme tam ještě dodatečné pořadatele a platí tam zákaz kouření. Pocit bezpečí zde mají fanoušci mnohem vyšší a rodiče se nemusí tolik bát. Bylo to krásně vidět na zápase s Českými Budějovicemi, kdy měly děti vstup zdarma. Na Spartě bylo vidět stovky dětí. Já jsem procházel po stadionu a všude jsem viděl rodiny s dětmi.

Co například adresný ticketing. To není východisko?

Ten děláme na venkovní zápasy v rámci evropských pohárů, jelikož to po nás i policie požaduje čistě z důvodů, že s nimi komunikujeme o možných rizicích. V rámci domácích zápasů to neděláme. Adresný ticketing u nás tak, jak je nastaven bez digitalizace, prostě nefunguje. Adresný ticketing vám nezaručí, že nevznikne nějaký problém ani to, že se někdo dostane k lístku na firmu sponzora. Pyrotechniku vám někdo může odpálit a nemusí sedět na svém místě. My navíc nemůžeme legitimovat fanouška uvnitř stadionu, to lze pouze přes turnikety, uvnitř už ne. Pokud je adresný ticketing v současné podobě manuální, tedy že na vstupence je něco napsáno, velmi to zdržuje přístup na stadion. Dnes při vyprodaném stadionu trvá naplnit Letnou 1h 20 minut. Když zavedete adresný ticketing, máte z toho rázem dvě a půl hodiny. Tam spíš hrozí riziko umačkání a panika, což si média neuvědomují. Jediné, co funguje, je to, že člověk, který se rozhodně dělat problém na stadionu ví, že my ho dokážeme vytáhnout z davu a bude potrestán.

A co si myslíte o nedávném vyjádření Lukáše Váchy na Twitteru, který nepřímo řádění fanoušků podpořil? Máte interně nějaké slovo nad hráči, co si smí a nesmí na své sociální sítě sdílet?

Nebudu Lukáše nijak omlouvat ani hodnotit, nevím, jak to myslel. Jsou dva druhy výkladu, ale ve chvíli, kdy tweetoval, věděl, že to může být vnímáno i jinak. Já budu brát, že to tedy myslel tou horší verzí. My máme nějaké interní mechanismy, jak takové věci řešíme. Kluci mají doporučení a komunikuje s nimi Ondřej Kasík. Vím, že Lukášův tweet se v rámci klubu hned řešil. Neznám výsledek, protože to mě v uvozovkách úplně nezajímá. Pro mě je důležité, aby se nic takového neopakovalo, protože to poškozuje klub.

Neopakovalo? A nestalo se náhodou o pár dní později, že Lukáš Vácha na svém Twitteru komentoval “letecké dny” Václava Pilaře?

To je ale úplně něco jiného. Když okomentoval situaci v Bratislavě, mohlo to poškodit klub. Letecké dny Václava Pilaře ať si zhodnotí každý sám. Pilař je nejfaulovanější hráč ligy, ale když člověk vidí, co se na něj občas píská… je to prostě názor hráče. Opět se to v klubu řešilo. Ale opravdu nevím, zda za to byl či nebyl pokutován, nebo jestli šlo pouze o domluvu a doporučení do budoucna, jak by měl komunikovat. Na druhou stranu nemůžeme bránit hráčům, aby se vyjadřovali. Hlavní hledisko je to, aby nepoškozovali klub.

Lukáš Vácha má jako jeden z mála i vlastního PR manažera. Komunikujete s ním v takových případech?

Ondřej Kasík je s ním v kontaktu. Vyjasňují si některé věci a diskutují spolu, když něco Lukáš připravuje přímo pro sebe. Ale nejsem si jistý, jestli Lukáš se svým PR manažerem diskutoval i tohle, než to poslal na Twitter (smích). Ale pozitivní je, že fanoušci vidí, že za svým profilem opravdu sedí Lukáš Vácha. V případě některých zahraničních hráčů tam sedí nějaká agentura a tweetuje za ně.

Když se zaměřím na partnerství a sponzoring. V nedávné době jste uzavřeli novou smlouvu se společností EP Energy Trading a logo jejich produktu Blesk energie se dostalo na dres.

S EP Energy Trading máme uzavřené partnerství už řadu let, které jsme každý rok obnovovali. Firma se zaměřuje především na B2B. S tímto produktem šli výrazněji do segmentu B2C. Společnost chtěla projekt více komunikovat k fanouškům a Sparta byla ideálním nástrojem, jak ho zviditelnit. EP Energy Trading potřebovali ve chvíli, kdy šli s tímto produktem na trh, podpořit ten boom. Jestliže budou na dresu Sparty, tak dosáhnou nejvýš, kam v českém fotbale můžou, a publicitu napříč médii mají zajištěnou.

Co toto partnerství znamená pro Spartu?

Dodneška nemáme generálního partnera. Nějaké nabídky přišly, ale nesplnily naše finanční požadavky. Další jednání vedeme, ale rozhodně neuzavřeme žádné partnerství do konce sezony. EP Energy Trading nabídli velmi, ale velmi lukrativní smlouvu za to, že budou mít vizibilitu na dresu. Tak jsme se rozhodli, že budeme zatím bez generálního partnera. Jasně jsme si ale řekli, že dresy s logem budou jen pro domácí ligové zápasy, protože EP Energy Trading cílí především na český trh. V případě, že by se nám podařilo sehnat nějakého generálního partnera už na jarní část, tak mu můžeme nabídnout dres v rámci evropských pohárů.

Určitě jste ale museli dopředu počítat s negativním ohlasem u fanoušků.

Snažili jsme se pro fanoušky logo co nejvíce omezit. Myslíme, že finální podoba ctí barevnost dresu a je co nejjednodušší. Netvrdím, že je nejdecentnější, protože má maximální rozměry loga, které může mít. I nám se líbí čistý dres, který byl ke 120 letům výročí klubu. Proto jsme se dohodli s EP Energy Trading, že si fanoušci mohou ve fanshopu koupit i dres bez loga. Jejich cílem není naštvat fanoušky. Oni chtějí hlavně viditelnost v médiích. Nemusí mít logo na dresu fanouška. Díky tomuto partnerství získal klub značnou finanční podporu, což nám pomáhá udržovat rozpočet v rozumném poměru výdajů vůči příjmům. Každý rok se nám daří zvyšovat příjmy od partnerů v řádu jednotek až desítek procent, což je velmi pozitivní.

V minulosti jste říkal, že pokud chce společnost logo na dresu Sparty, musela by zaplatit takovou částku, na kterou si dres ceníte. Dosáhla společnost této finanční částky?

Rozhodně ne, protože to by musela být generální partner. Ale když jsme si dali pro a proti a také to, že společnost patří pod našeho majoritního akcionáře, Daniela Křetínského, tak jsme souhlasili s tím, že toto je částka, která odpovídá. A celkově je to velmi specifické partnerství, protože v tuto chvíli platí pouze do konce sezony a nám to umožňuje flexibilně pokračovat v jednání o generálním partnerovi. Když seženeme od nové sezony generálního partnera, logo se změní a na dresu Blesk energie nebude. Může se stát, že projekt Blesk energie bude úspěšný, a z EP Energy Trading se stane generální partner. Ale to jsou ode mě v tuto chvíli velké spekulace. Hlavní je, že ačkoliv partnerství s EP Energy Trading je pouze na půl roku, finančně to skoro vychází, jako kdybychom měli generálního partnera na celou sezonu.

Zdroj náhledového obrázku: archiv STES a.s.

Zdroje ostatních obrázků: sparta.cz, foto-samler.webnode.cz

BĚHOUNKOVÁ, Pavlína. Rozhovor s Tomášem Křivdou, marketingovým ředitelem AC Sparta Praha Markething [online]. 9. prosince 2014 [cit.2014-12-09]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/rozhovor-s-tomasem-krivdou-marketingovym-reditelem-ac-sparta-praha