Rozhodnou sociální sítě volby?

„Chceme posílit naší komunikaci s voliči přes sociální sítě,” prohlásily shodně téměř všechny politické strany po rozpuštění Poslanecké sněmovny a vypsání předčasných voleb. Doufají, že s jejich pomocí získají nové voliče. ODS se tedy najednou snaží naučit s Twitterem, hnutí ANO si najímá odborníky na sociální sítě a TOP 09 sází na knížecí fajfku. Mají ale sociální sítě opravdu moc rozhodnout nadcházející volby?

Na facebookových stránkách jednotlivých stran se v poslední době objevuje čím dál více příspěvků. Narozdíl od billboardů a mítínků se nejedná o jednostrannou komunikaci, strany se svými příznivci sdílí myšlenky, vtipy, fotografie, pozvánky na akce nebo odkazy na vhodně vybrané politické články a reagují na jejich otázky a názory. Po prezidentských volbách totiž politici pochopili, že přes sociální sítě už dávno nekomunikují jen náctiletí a dvacátníci, ale používají je stále častěji lidé v produktivním věku a senioři. Je na něm velká část české populace napříč zájmy, vzděláním i příjmy. „Navíc je to relativně levný způsob, jak oslovit velkou skupinu lidí. A zatím ho ani nevnímáme jako otravný,” tvrdí autor knihy Marketing na sociálních sítích Vojtěch Bednář.

Většina stran přitom ještě ve volbách v roce 2010 nová média nebrala vážně, přestože se v USA už o rok dříve ukázalo, že hrají podstatnou roli v marketingu. Barack Obama se i díky nim stal již dvakrát prezidentem.

Na večeři s prezidentem

Obama využil patnáct sociálních sítí s 5 miliony odběrateli.  Přes nová média získal nejen statísíce dobrovolníků, ale i peníze na kampaň. Odběratelům posílal emaily, v kterých například vyhlásil soutěž, že každý, kdo přispěje na kampaň alespoň 5 dolarů, se automaticky zařadí do slosování o společnou večeři.

Prezident se snažil Američanům dokázat, že je jeden z nich, zajímají ho všední problémy lidí a nesnaží se jen o přízeň washingtonských lobbistů. Úplně stejně se mimochodem snaží marketéři z hnutí ANO prezentovat Andreje Babiše. Baracku Obamovi tento mediální obraz skvěle budovaly právě facebookové stránky, kde zveřejňoval roztomilé fotografie z rodinného života. Úspěch měla i cílená reklama. Marketingový tým si rozdělil společnost do stovek skupin, a pro každou dávala kampaň důraz na jiné téma téma. Stalo se tak, že lidé dostávali sms zprávy s odlišným obsahem.

Takhle sbalil Barack Obama Ameriku na Facebooku (zdroj: Facebook)

Jde o to, kdo se vrací

Narozdíl od USA se marketing na sociálních sítích týká v České republice především Facebooku, kde je zaregistrováno 3,8 milionu českých účtů. V těchto týdnech zažíváme po prezidentských volbách další “boom” politického obsahu na Facebooku. Většinou jde ale jen o pasivní sdílení článků, většina stran nepochopila, jak Facebook funguje, nejde ale říct, že by se strany nesnažily.

ČSSD sdílí fotografii, kterou Bohuslav Sobotka podepsal fanouškovi, komunisté odkazují na články o ostatních politických stranách a kritizují je. Na Facebookových stránkách lidovců naopak mnoho negativního nenajdete, svým fanouškům denně přejí krásný den, diskutují s nimi a děkují za podporu. Nebojí se ani projevit úctu k médiím. „Děkujeme Českému rozhlasu za naprosto férový přístup při rozhlasových diskusích. Má náš respekt!” píší na Facebooku. Strana zelených zas přidává fotky z nejrůznějších akcí, naposledy to byli Zelení na cyklojízdě. Zelení jsou skvělým příkladem, že i s málem se dá dělat mnoho. Jako jedni z mála chápou, že na Facebooku je třeba pracovat se svými podporovateli, hojně proto na své stránce zveřejňují například články svých podporovatelů – bloggerů. Hnutí Andreje Babiše jistě s penězi problém nemá, kde nejsou příznivci, dopomůže kvalitní marketingový tým a sponzorování příspěvku. Na jejich stránkách najdete mimo jiné i online přenosy z návštěv krajů.

Bohuslavem Sobotkou vlastnoručně podepsané fotografie. zdroj: Facebook

Na Facebooku má ale stále jasný náskok TOP09, ta si na sociální sítě vsadila už před volbami v roce 2010. Popularitu si jejich stránky získaly například videoblogy, kde Miroslav Kalousek děkoval fanouškům za projevenou přízeň nebo se předseda Karel Schwarzenberg seznamoval s Facebookem. Nejsdílenějším odkazem ale bylo rozporuplné video Přemluv bábu. Z letošní kampaně stojí za zmínku video Lajk pro Topku, které je z workshopu TOP09, kde strana vzdělává své podporovatele v komunikaci na sociálních sítích. Úsměvná je i podoba lajku, jaký používají na svých propagačních materiálech, je ve tvaru fajfky Karla Schwarzenberga.

V současné době TOP09 sleduje přes 70 tisíc uživatelů Facebooku, nejvíce ze všech českých politických stran. To je ovšem údaj, který ještě nic neznamená. „Spíš jde o to, kolik lidí sdílí a lajkuje jednotlivé příspěvky a především, kolik lidí se opakovaně vrací,” říká Josef Šlerka, ředitel firmy Ataxo, která provádí monitoring sociálních sítí. A i v tom má „topka“ náskok. TOP09 je brána jako nejúspěšnější strana na Facebooku, hlavně proto, že narozdíl od většiny ostatních stran nepřestala se svou aktivitou po volbách. Jak díky tomu ale politická strana získá nové voliče?

Video z workshopu, kde se podporovatelé TOP09 vzdělávali v sociálních sítích, kolovalo Facebookem. zdroj: Facebook

 Hraje se o nerozhodnuté voliče

Nejdůležitější zbraní jsou na sociálních sítích emoce. Strany se svým obsahem na Facebooku snaží vyvolat ve voličích pocity, že i jim záleží na tom, aby vyhráli. Pokouší se aktivovat shromážděnou masu lidí, aby se do kampaně nějakým způsobem zapojila. Třeba i příspěvkem do diskuze pod sdíleným odkazem. Facebook tady poskytuje prostor pro veřejnou diskuzi, které se může účastnit tisíce lidí najednou. Vždycky se najdou nerozhodnutí voliči, kteří těmto debatám pouze přihlížejí a mohou jimi být ovlivněni.

„Jakmile se setkají dva tábory, v našem případě zastánci dvou politických stran, stačí lidi popíchnout, aby začali diskutovat,” říká idea maker Marek Prchal. Volební týmy nedokážou sice diskuze kontrolovat, ale nabízejí informace, které pak jejich účastníci využují jako argumenty. „Je to forma sebemasochismu, takže čtu a občas zadiskutuju,” přiznává uživatel Facebooku a politolog Jindřich Čermák.

Největší vliv na vás ale mají přátelé. Každý psycholog vám řekne, že nejsilnější druh manipulace je založen právě na doporučování od těch nejbližších. A sociální sítě mají navíc schopnost prolomit spirálu mlčení. Lidé na Facebooku na sebe prozradí to, co by normálně neřekli, a touží po neustálém ujišťování, že jejich názor přátelé sdílí. Vaše nejlepší kamarádka si například dá na místo svého profilového obrázku Karla Schwarzenberga. Vy její názor sdílíte, tak si ho tam dáte taky. Najednou se někteří z vašich přátel ocitnou v obložení lidí, kteří fandí Karlovi. Většina lidí se nerada vymyká davu. A možná proto si řeknou: No jo, vždyť on je vlastně docela hustej.

Lidé se totiž nerozhodují podle logických argumentů, ale podle emocí. Z toho nám také zákonitě vyplývá, že se v říjnových volbách nebudou volit strany ale osobnosti. Těžko by se budoval emotivní obraz celé politické strany. Proto bude v nadcházejícím měsíci důležité zapojení jednotlivých členů, úspěšný facebookový profil má u nás ale málo politiků. Jeden z nich je Zdeněk Škromach z ČSSD, který ukázal, že politik musí zastávat určitou image, odpovídat na dotazy, nebát se kritiky a umět si občas ze sebe udělat srandu. Naopak nevyužitým potenciálem je jeho spolustraník a oblíbený politik Jiří Dienstbier, jehož profil po prezidentských volbách téměř utichl.

Zdeněk Škromach je sluníčkovými dny na FB proslulý. zdroj: Facebook

 ODS radí svým straníkům s užíváním Twitteru

Poněkud rozpaky vyvolala kampaň ODS zacílená na uživatele Twitteru. Občanští demokraté se totiž rozhodli, že když je TOP09 úspěšná na Facebooku, oni ovládnout Twitter. Občanští demokraté vylepili billboardy se znakem Twitteru (modrý ptáček) a hashtagem #volím_pravici (ODS na billboardu chybí) a rozeslali svým straníkům e–mail, aby se na Twitteru zaregistrovali, spolu s návodem „Twitter pro začátečníky”. Autor v něm vysvětluje straníkům ODS, že Twitter je sociální síť, na které můžete zveřejňovat svoje příspěvky a sledovat ostatní uživatele.

Reakce okolí a především uživatelů Twitteru, kterých je v Česku odhadem 180 tisíc, byly různé. Někteří ji brali vážně, ostatní ji využili k vtipkování. “Než současnou #volim_pravici tak radši #volim_samici” ozývalo se Twitterem. Část uživatelů také vyjadřovala své nepochopení.

„V ODS se musel někdo docela solidně zbláznit. Twitteristů je v Česku málo, ostatní nepochopí ptáčka,” reagoval na kampaň již zmiňovaný politolog Jindřich Čermák, který je i uživatelem Twitteru. „Lidi neznají význam #hashtagu. Neaktivizuje to voliče. Je to od ODS nedomyšlené,” přidal se do diskuze politolog Martin Joachymstál. Na tuto kritiku reagoval mluvčí ODS Jiří Sochor slovy, že jsou si vědomi nízkým počtem uživatelů Twitteru, ale podle ODS jsou na této sociální síti takzvaní “opinion lídři”, kteří ve společnosti nastolují témata.

Někdo má o aktivitách ODS na Twitteru jasno, někdo ještě jasněji. zdroj: Facebook

Na druhou stranu, přes všechny kritické hlasy, se kampaň dostala úplně zadarmo do celostátních médií, které ji začaly okamžitě rozebírat. „Podle mě je to zajímavá kampaň, ostatní jen kopírují jeden druhého,” tvrdí nejsledovanější uživatel sociálních sítí a novinář Miloš Čermák. ODS podle něj zasáhne i lidi, kteří se na sociálních sítích o politické strany nezajímají. Právě proto, že se od ostatních liší. Jestli to ODS, která ztratila podle průzkumů velkou část voličského jádra, vrátí do hry, se dozvíme až po volbách. Jedno je ale jisté, minimálně udělala radost některým vášnivým uživatelům Twitteru.

Je vidět, že politické strany teprve hledají cesty, jak pracovat s Facebookem a sociálními sítěmi. Hnutí ANO si najalo odborníky na sociální sítě, ČSSD přiznala jako jediná spolupráci s externími firmami, Zelení se spoléhají (a celkem úspěšně) na své podporovatele. Služby externích firem se mohou vyšplhat až na statisíce korun. Podle expertů, které jsme kontaktovali, je ale pravděpodobné, že si ODS svou kampaň sama nevymyslela, i když externí firmy popírá.

Výsledek se nedá zaručit ani jedním způsobem. Podle sociologa a publicisty Vojtěcha Bednáře se může ve velkém neúspěchu utopit mnoho prostředků a naopak velký úspěch se dá nicméně udělat i zadarmo. „Nemyslím si, že sociální sítě jsou náročný žánr. Jen se na nich prostě líp pozná, co funguje a co ne. V jiných médiích to jde řešit „silou“, prostě dokoupíte další billboardy nebo minuty v televizi. Na sociálních sítích žije kampaň vlastním životem,” komentoval to přestřelce v Respektu  Miloš Čermák.

 Sociální sítě jako vědma budoucnosti

Otázkou stále zůstává, jestli nejsou sociální sítě přeceňované. Žádná aplikovatelná analýza, která by potvrdila účinnost marketingu na sociálních sítích, neexistuje.  Při pohledu do zahraničí nám ale musí být jasné, že je nesmíme podceňovat. V Rusku o tom, co dokáží sociální sítě už určitě nikdo nepochybuje. Alexej Navalnyj tam s jejich pomocí přesvědčil statisíce lidí z různých vrstev společnosti, aby se stali jeho dobrovolníky. „Internet tady sehrál úlohu rozbušky a styčného důstojníka. Veškerá kampaň běží mimo web. Navalnyj denně absolvuje setkání s tisícovkami lidí v ulicích. Jeho dobrovolníci agitují po celém městě,” komentoval situaci v deníku Právo Alexandr Mitrofanov. Navalnyj sice nevyhrál, ani by to nejspíš režim nedovolil, ale bez sociálních sítí by ho možná nikdo ani neznal.

To, že nemáme sociální sítě přehlížet potvrdila i sémantická analýza příspěvků na Facebooku, kterou provedla firma Semantic Visions v průběhu prezidentských voleb. „Dostali jsme úplně jiná data, než prezentovaly agentury na výzkum veřejného mínění. Do druhého kola nám vycházel Zeman a Schwarzenberg. A pak jako těsný vítěz Zeman, kterému hrálo do karet spousta silně negativních příspěvků u Schwarzenberga,” vysvětluje marketingový ředitel firmy Michal Krajsa. „Schwarzenberg měl Facebook hodně našlápnutý, ale to množství pozitivních příspěvků vyvážilo množství těch negativních,” dodává. A my víme, že se nemýlili.

Lucie Kůsová

Jak citovat tento článek?
KŮSOVÁ Lucie. Rozhodnou sociální sítě volby? Markething [online]. 10.října 2013 [cit. 2013-10-10]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/rozhodnou-socialni-site-volby.