Komunikace

Reklamština aneb bankuj, kinuj a výletuj, jantare!

Published on 10. listopadu 2014

Parafrázi na dětskou říkanku od hnutí DUHA můžeme právě teď vidět skoro všude. Happy Foto zase nyní rozesílá newsletter, v němž informuje, že začal cenopad. Subaru představovalo jeden ze svých modelů jako vlka v rouše vlčím. Na ulici, v dopravních prostředcích, na internetu, zkrátka kdekoliv narážíme na obměny přísloví, rčení a další intertextové hrátky dennodenně.

Zdrojem vděčných ukázek reklamní tvořivosti jsou např. „silniční“ texty pojišťovny Kooperativa, které obměněná přísloví používají často: Sejde z očí, sjede z cesty. Kooperativa má vůbec nápadité texty, nabízí třeba i vtipnou hru s (pseudo)zkratkami ČAJ – RUM – BUM nebo:

Její texty pracují i s odkazem na všeobecně známý pořad: Pojďte, pane, budeme to hnát nebo s literární aluzí: Kdo řídí Bezruč, do Ostravy nedojede ani za sto roků. Hra s etymologií se objevuje ve výpovědi: Název dálnice nevznikl spojením slov dál a nic.

V reklamním vyjadřování se to zkrátka různými jazykovými hrátkami a hříčkami jen hemží. Od doby, kdy baterii reklamních výrazů 90. let klasifikovala Světla Čmejrková v knize Reklama v češtině – čeština v reklamě, je dlouhodobá a setrvalá tendence ozvláštňovat reklamní komunikaci neobvyklými slovy, aluzemi na citáty, jazykovými hříčkami, nářečními výrazy nebo okazionalismy zřejmě čím dál silnější. Projevuje se někdy vtipně, tvořivě a svěže, jindy nepovedeně, přehnaně až trapně (co např. kampaně Komerční banky s motivem bankovního styku či výzvou Udělej se!, které se právem objevily v Sexistickém prasátečku?) nebo je třeba na úkor srozumitelnosti sdělení. Ne každému bylo hned jasné, co je myšleno kampaní:

Nepovedené bylo využití jakési parodie na moravismy ve spotu McDonalds’ Lidovky: glokalizované výrazy McBůček a McKřen jsou celkem známé, dále jsme si ale vyslechli z úst krojovaného mladíka ještě: Aj s tyma hranatyma erteplama, děvčico.…S těma erteplákama… A voiceover: Tož okoštuj to u Mekáča. (Jaký tady asi byl komunikační záměr?)

A tak se můžeme také dočíst, že dostaneme kupu MegaDat ve spotu s „metalovým“ podtextem (operátor Kaktus, který má spoustu dalších vtipností, třeba i Kaktustan), že Staropramen nabízí svůj Chlapark (nebo starší variaci na slavný národní slogan Chlapi sobě), že Hračkoviny jsou novinky v hračkách, že si můžeme koupit produkty pro manželking, kancelářing, tramvajing, vlaking či gaučing (prapodivné tvary, že?). Air Bank zase stvořila bohyni odkládání Yindy, zákazník nakupující na Zootu je označen jako Zooter. Objevily se rovněž všelijaké kofotiny, slovesa omlékovat, twixovat nebo kofolonizovat, hláskově ozvláštněné tvary jako DestinaCZe, kontroverzní forma Czech RepubLIKE…

Slovní hrátky a nadsázka pronikly už i do sféry politické komunikace – vzpomeňme např. na nedávného Burpsíka:

Pro kategorii „nepovedené rýmovánky“ máme z politického rybníčka dalšího kandidáta:

A jeden příklad nářečního tvaru v politické sféře:

Někdy dostává čeština v rámci reklamštiny na frak. Docela často se – žel bohu – objevují nezáměrné chyby, pokračujeme ještě v oblasti politiky:

Celkem užitečné se zde jeví triviální aktualizované pravidlo Dvakrát přečti, jednou tiskni.

Taková (ne)čárka před spojkou než je zdánlivě drobnou, leč evidentně častou chybou (opět Kooperativa):

Mimochodem, říká se tomu nekonzistentní komunikace. Využívám-li nějakého mluvnického prostředku, pak ideálně jednotně (a pochopitelně správně), není-li mým komunikačním cílem záměrně jednotu porušovat (což tady zřejmě nebyl). I zde platí pravidlo uvedené výše.

V kampani Dopravního podniku je chybná čárka trochu zamaskována malým písmem a mdlou barevností vizuálu:

Obzvláště verbálně vynalézaví bývají tvůrci kampaní pro mobilní operátory, jejichž reklamy jsou na slovních dvojsmyslech a hříčkách často cele postaveny; aktuálně je typický T-Mobile s dvojznačnými výrazy odlamuj, jez, volavka, ale týká se to většiny starších kampaní (kecky od společnosti Vodafone aj.).

Menší (virtuální) operátoři snažící se oslovit především mladší cílovou skupinu dost často používají i výrazy nespisovné, regionální dublety, slova složená, výrazy s cizím základem, novotvary… a jejich nejrůznější kombinace, např. Fejsbůček.

Využila je i Raiffeisenbank, která k nespisovným tvarům přidala v komiksové kampani třeba i narážku literární:

Ovšem obchodní podmínky společnosti Gorila mobil (jmenují se Nutný zlo), v nichž se kupř. dočteme, že: Když blbě zadáš PUK, tak seš jantar a smlouva se ukončí, dřív než řekneš výpravčí nebo jejichž 11. bod zní Kdo zaplatí průsery aj., jsou přinejmenším nestandardní. Střet právnického jazyka, tykání a nespisovných prvků je vtipný a vlastně půvabný, i když zároveň nepatřičný: Když se věci vyhrotěj, rozhoduje vzniklej spor k tomu příslušná instituce (ČTÚ, soud, ČNB, finanční arbitr), samozřejmě podle českýho práva. Neformální jazyk proložený vtípky je v tomto případě pochopitelný – usiluje o originalitu a přiblížení se mladé cílové skupině. Věcný obsah textu je vlastně seriózní a navíc se v něm odkazuje na všeobecné podmínky O2, kde můžeme nalézt poučení ve standardní formě (Pokud něčemu z těhle VP nerozumíš, mrkni se do podmínek O2, tam je napsaný v podstatě totéž, ale právníma kecama.) Třebaže se jedná o závazné obchodní podmínky, nespisovný jazyk tu de facto ničemu nevadí, protože žádný jazykový zákon, ustanovení ani směrnice nezavazuje poskytovatele služeb použít v oficiálním dokumentu spisovnou češtinu, jen je v takovém typu textu hodně neobvyklé vidět tvary ňáký, cajk, zúčtovat střídaný se zůčtovat, bejt kontaktovanej s marketingovejma nabídkama, abysme, pozdějc, klíďo, nejdýl, vod nás a vodstávka…

Co jsou však všechny tyto dětsky nevinné, decentní, kultivované a zcela přiměřené hračičky proti tomu, co vyšlo nedávno z pus(s)y naší hlavy státu… Ale o tom někdy jindy.

Jak citovat tento článek?

PhDr. Tereza KLABÍKOVÁ RÁBOVÁ, PhD. Reklamština aneb bankuj, kinuj a výletuj, jantare! In: Markething [online]. 2014 [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: http://www.markething.cz/reklamstina-aneb-bankuj-kinuj-a-vyletuj-jantare

Zdroje:

http://www.hnutiduha.cz/aktualne/ententyky-dva-wattiky-cez-vyleti-z-elektriky

http://freshjam.cz/brutalni-naloz-reklamnich-banneru-pojistovny-kooperativa-nad-silnicemi/

http://www.cecko-neni-jen-trasa-metra.cz/

http://www.g2.cz/

http://praagselijntjes.blogspot.cz/2014/03/odlisnosti-apelativnich-textu-vceskem.html

http://www.top09.cz/co-delame/tiskove-zpravy/burpsik-predvolebni-kampan-s-nadsazkou-16626.html

http://www.lidovky.cz/foto.aspx?foto1=HM563667_vyspulenazadnice.jpg

http://www.zitbrno.cz/hlavni-clanek/chcu-zit-brno

https://www.facebook.com/politbizar?ref=ts&fref=ts

http://www.markething.cz/vite-ze-dopravni-podnik-ozivuje-metro

http://www.gpsproduction.cz/nase-prace_2011-vodafone