Komunikace
Barvy v marketingu: zelené hranolky a hnědý prací prášek si nekoupíte
Mění nám dech, srdeční tep, tlak a dokonce i činnost žláz s vnitřní sekrecí. Zasahují nejdříve naše podvědomí a přenášejí informace přímo do mozku. Barvy. Představte si v regálu obchodu prací prášek pro bělostnou čistotu v hnědém balení. Takřka sebevražedná volba komunikace čistoty. Nebo dravý Harley-Davidson v růžovém provedení? Kdo z pánů by si troufl řídit růžového draka? Co s námi dělají barvy v marketingu a proč?
První dojem si zákazník vytváří hned při pohledu na produkt – zda v jeho očích barva obalu či produktu odpovídá funkci produktu. Cca 93 % zákazníků si produkt vybírá právě podle barvy obalu. Barva výrobku nás upoutá ještě dříve, než zjistíme, o jaký produkt se jedná. Funkci barev na jedince nelze generalizovat, je totiž spjatá s individuálním sociokulturním zázemím, osobními preferencemi, náboženstvím, názory a mnoha dalšími vlivy. Pojďme se ale podívat na zajímavé příklady z praxe.
Jaké emoce vyvolávají barvy? (zdroj: blog.bufferapp.com)
Bílá nebo modrá?
Testování v USA prokázalo, že kávu nalitou do žluté konvice považují lidé za slabší než stejnou kávu z hnědé konvice. Podobný pokus byl proveden na University of Oxford. Skupině dobrovolníků byla podávána horká čokoláda v různě barevných hrnečcích: bílých, krémových, červených a oranžových. Přestože byla čokoláda ve všech nádobách identická, konzumenti tvrdili, že čokoláda chutnala lépe z oranžových a krémových hrnečků. Úspěch nám tedy nezaručí pouze obal, ale celková prezentace výrobku samotného.
Červeno-modrý marketing
Některé barvy naopak dokáží zákazníka od konzumace zcela odradit. Dokážete si rychle vybavit potravinářský výrobek, který má modrý packaging? Pravděpodobně vás bez většího přemýšlení žádný nenapadne. Modrá barva totiž navozuje pocit klidu a pohody, což u frekventovaného a často spontánního nákupu potravinových výrobků nejsou marketéry preferované emoce. Naopak chtějí vyvolat akci a reakci! Červená barva nám zvyšuje tep, aktivitu a také vzbuzuje pocit hladu. Ne nadarmo většina potravinářských/restauračních firem a výrobků obléká tuto barvu.
Loga s dominující červenou (zdroj: i.huffpost.com)
Druhým důvodem, proč modrou mezi potravinami stěží najdete, je její absence v přírodě. Tím pádem není součástí potravinového řetězce žádných tvorů, tedy ani lidí. Nevyvolává proto žádná spojení s jídlem, jako například červená či oranžová barva. Tip pro dámy, vyzkoušejte modrý lak. Při pohledu na modré nehty nebudete mít takovou chuť neustále něco uzobávat.
Proti dlouhodobě zavedené červené se v minulých letech začala postupně stavět např. společnost McDonald’s. V rámci přechodu na zelenější politiku mění své typické dynamické barevné spojení červená-žlutá na hnědo-zelenou. Své potraviny však stále balí do červených obalů, trocha té barevné persvazivní komunikace tedy zůstala. Smažené, silně osolené hranolky v zeleném obalu by nejspíš příliš smysl nedávaly.
Staré logo McDonald’s a re-branding (zdroj: col0urblind.files.wordpress.com)
Muži jsou z Marsu, ženy z Venuše – i v barvách
Základním kritériem pro efektivní komunikaci skrze barvy je rozdělení dle pohlaví. Zatímco ženy preferují pastelové barvy, muži naopak výrazné a tmavé odstíny. Ženy pak preferují především fialovou barvu, muži ji naopak v oblibě nemají vůbec.
Preference barev podle pohlaví (zdroj: ped.muni.cz)
Jak zaujmout ženu (zdroj: blog.bufferapp.com)
Nebo muže (zdroj: Jak zaujmout ženu (zdroj: blog.bufferapp.com))
Barvy jsou tedy ideálním nástrojem pro manipulaci zákazníka. Dovedou se nám dostat do podvědomí, měnit naše fyzické i psychické prožívání a dokonce ovlivnit i naše rozhodování a náladu. Při uvědomění si této barevné predeterminace vyvstává logicky myšlenka revolty, změnit vzorec chování, být originální, být vidět. Prodej růžových motorek, potravin v modrém obalu a hnědého pracího prášku jistě přitáhne pozornost nejednoho oka, s efektivním, plošným nárůstem prodejů však nelze počítat.
Zdroje:
Zdroj náhledového obrázku: Viktor Hertz, Color wheel, licence CC BY NC SA
http://mladypodnikatel.cz/psychologie-barev-v-marketingu-a-brandingu-t6511
http://www.tyinternety.cz/2014/04/14/clanek/infografika-jak-barvy-ovlivnuji-nase-nakupy/
http://www.tyinternety.cz/2014/01/03/clanek/infografika-psychologie-barev-a-jejich-vyuziti-v-marketingu/
http://www.ped.muni.cz/wphy/publikace/Jancovic1.html
http://dashburst.com/infographic/psychology-of-color-in-marketing/
http://blog.bufferapp.com/the-science-of-colors-in-marketing-why-is-facebook-blue
DEVITO, Joseph A. Základy mezilidské komunikace
VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi.
Jak citovat tento článek:
ZIEGLEROVÁ, Lenka. Barvy v marketingu: zelené hranolky a hnědý prací prášek si nekoupíte. Markething [online]. 2014 [cit. 2014-11-06]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/barvy-v-marketingu-zelene-hranolky-a-hnedy-praci-prasek-si-nekoupite
