Marketing
Cukrovinka pobouřila tím, že si sundala podpatky
Jeden by se divil tomu, jaké pozdvižení vyvolá přezutí kreslené postavičky. M&M’s nově kladou větší důraz na osobnosti svých maskotů, společnost chce být více inkluzivní. Změna však nezůstala bez odezvy. Moderátor Tucker Carlson si posteskl nad tím, že ho už zelená M&M’s nepřitahuje. Influencer mattxiv zase upozornil na obvinění firmy z nelegálních způsobů dětské práce.
Hlavně, ať jí to sluší
V reklamě se často nešetří stereotypy. Jsou jednoduché na pochopení a ideální v případě, pokud je potřeba publiku sdělit složitější informaci. Pomocí stereotypu totiž jednoduše zapadne do připravené škatulky v naší hlavě a je vystaráno. Historicky nebyly stereotypy, včetně těch o ženách, v reklamách příliš přívětivé, často zobrazovaly ženy v submisivních pozicích, kdy potřebují s něčím pomoci nebo něco vysvětlit nebo tam byly prostě a jednoduše na okrasu.
Femvertising na vzestupu
V posledních několika letech se stal trendem tzv. femvertising. Pojem je složen ze dvou slov: feminism a advertising. Prostě a jednoduše feministické reklamy. S pojmem přišla v roce 2016 společnost SheKnows (dnes už pod jménem SHE Media). Styl reklam, který jde proti stereotypům se však objevoval už dříve.
Jako vůbec první vlaštovku v oblasti feministických reklam můžeme považovat Torches of Freedom (Pochodněmi svobody) v roce 1929 pod taktovkou Edwarda Bernayse. Za téměř sto let jsme však ušli dlouhou cestu.
V dnešní době se feministické reklamy točí především kolem termínu female empowerment, ve kterém jde především o podporu žen, vyzdvihnutí jejich silných stránek, úspěchů, nezávislosti a hlavně faktu, že tu nejsou jen pro ozdobu. Tímhle směrem se ubírá čím dál více společností a femvertising se stal trendem současnosti.
Inkluze mezi sladkostmi
Minulý týden firma Mars oznámila, že dojde k rebrandingu jednoho z jejích produktů, čokoládových bonbonů M&M’s. Toto oznámení je uvedeno snahou o inkluzivní přístup: „V Mars věříme, že ve světě, který chceme zítra, je společnost inkluzivní. A tak jedna z našich nejznámějších značek, M&M’S, oznamuje nový globální závazek vytvořit svět, ve kterém každý cítí, že do něj patří.“
Tyto čokoládové pochoutky jsou spojené s ikonickými postavami. Aktuální změna jejich vzhledu by měla zmírnit negativní vlastnosti postav a podtrhnout důležitost síly komunity prostřednictvím vyprávění příběhů. Nejedná se sice v 80 let trvající historii této čokoládové pochoutky o první změnu designu těchto postaviček, přesto však stojí za to se u ní pozastavit.
Výraznější tvary i nové vlastnosti
Kromě mírné změny loga bude důležitou součástí rebrandingu i vývoj postaviček. Mezi konkrétní změny patří mimo jiné charakterové novinky. Na webu mms.com si můžete přečíst rozhovor s každou z postaviček, ve kterých zjistíte, že obě dvě ženské postavičky jsou zaneprázdněné a pracovité, navíc se budou nově mnohem více vzájemně podporovat, nebo že oranžový bonbon má problémy s panickými stavy.
Nejvíce zaujaly boty ženských postav
Co ale zaujalo v rebrandingu nejvíce? Boty! U mužských cukrovinek se jedná o maličkosti například v rámci vázání tkaniček, zásadní změny jsou ale u ženských postav. Hnědá cukrovinka má nižší podpatky, které více vyhovují její profi kariéře. Zajímavější je ale změna obuvi u zelené čokolády. Když došlo k minulému rebrandingu v roce 1997, snesla se na Mars kritika kvůli vysokým go go botám, které tato postavička nosila. Padaly otázky, zda je tato obuv vhodná pro postavičku symbolizující sladkosti, které jedí i děti, a zda by se mantra „sex prodává“ měla dotýkat i sladkostí. A tak jsme mohli vidět sexy zelenou M&M s podpatky, dlouhými řasami a plnými rty, jak se svléká.
V letošním roce ale obuv na vysokém podpatku vyměnila za tenisky. Tato změna měla podle Insideru „odrážet širší společenské posuny. Prodej vysokých podpatků klesal rychlým tempem, dokonce i před pandemií, protože ženy stále více preferovaly pohodlnější styly, jako jsou tenisky.“ Bohužel i tento femvertisingový směr vývoje animované čokoládové postavičky část společnosti pobouřil.
Na drink bych ji už nepozval
Na reakci nenechala čekat ani nejsledovanější stanice v USA – Fox News. Jejich známý moderátor Tucker Carlson byl evidentně změnou velmi dotčen. Především se mu nelíbí změny u ženských postaviček. Ty jsou podle něj nově „hluboce nepřitažlivé a totálně androgynní“, od teď by je prý už rozhodně na drink nepozval. Cílem M&M’s podle Carlsona je, aby ho už čokoládové bonbony nepřitahovaly. Jak mu jen vysvětlit, že podstatou sladkostí není, aby mu přišly sexy?
Utahoval si dál i z oranžového bonbonu, který trpí úzkostmi. Ty má podle Carlsona právě z toho, že už ženy kolem něj nenosí vysoké podpatky a nesvádějí ho.
Hned další ráno na něj na stejné stanici navázal pořad Gutfeld: „Mám chtít vědět, která M&M postavička nejvíce vystihuje mojí osobnost? Ne, je to přece jenom blbá čokoláda!“ vysvětlil moderátor v sobotu ráno. Jako další krok bychom prý mohli třem mušketýrům místo zbraní dát do rukou transparenty.
Dotčení republikáni ale nejsou sami, kdo se na M&M’s dívá kriticky. Je pravda, že je důležitá rozmanitá reprezentace a přesexualizované zobrazování žen v reklamě ničemu nepomáhá. Na druhou stranu to neznamená, že ženy od této chvíle už nikdy nesmějí být sexy, pokud takové chtějí být. A především to neznamená, že firma Mars je hrdinou dneška, protože svých problémů má také dost.
Spory o způsob získávání čokolády
Influencer mattxiv poukázal na to, že mezitím, co se řeší animované postavičky, je firma Mars jedna z jmenovaných společností v žalobě podané osmi bývalými dětskými pracovníky z Pobřeží slonoviny. Podle Guardianu tito lidé tvrdí, že byli využíváni na dětskou otrockou práci na kakaových plantážích. V této žalobě by mimo jiné mělo být uvedeno, že jednomu žalobci bylo pouhých 11 let, když mu v jeho rodném městě Kouroussandougou v Mali slíbili práci ve vedlejším státě za přibližně 1 000 korun měsíčně (v přepočtu k lednu 2022). Za dva roky práce ale údajně nedostal zaplaceno.
Co je víc: tenisky, nebo soudní spor?
Nesmyslný sexismus v reklamě bude už brzy snad přežitkem a vhodně využitému femvertaisingu určitě fandíme. Myslíme si ale, že množství mediálního prostoru věnovaného změně obuvi animované postavičky bonbonu je v tomto případě neúměrný vůči prostoru věnovanému problémům kakaového průmyslu, se kterými se nejen firma Mars potýká. Nemluvě o tom, že argument nedostatečně sexy čokolády je sám o sobě minimálně úsměvný.
Jak citovat tento článek?
ROHLÍČKOVÁ Františka a HÁJKOVÁ Karolína. Cukrovinka pobouřila tím, že si sundala podpatky. Karolína KUBŮ, editor. In: Markething [online], 2022. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/rebrand-mm
Zdroje:
Zdroj úvodního obrázku: https://www.youtube.com/watch?v=t-9kDscZrYI
https://www.cbsnews.com/news/m-ms-characters-redesigned-modern-inclusive-progressive/
https://www.businessinsider.com/mars-mms-characters-rebrand-swap-high-heels-sneakers-2022-1
https://www.huffpost.com/entry/mms-inclusive-rebrand-twitter-snark_l_61e9c382e4b01440a6894586
https://www.delish.com/food-news/a38843870/mms-character-rebrand/
https://www.thewrap.com/tucker-carlson-greg-gutfeld-ridicule-mms-makeover/amp/
ÅKESTAM, Nina, ROSENGREN, Sara, DAHLEN, Micael, Advertising „like a girl“: Toward a better understanding of „femvertising“ and its effects, Psychology & Marketing, Volume 34, Issue 8. Strana 795-806. 2017. DOI: 10.1002/mar.21023
https://www.businesswire.com/news/home/20160921005572/en/SheKnows-Media-to-Reveal-New-Research-on-Femvertising-and-Announce-Winners-of-the-2016-Femvertising-Awards-at-Advertising-Week-2016ABITBOL, Alan, STERNADORI, Miglena, You Act like a Girl: An Examination of Consumer Perceptions of Femvertising, Quarterly Review of Business Disciplines by A Journal of International Academy of Business Disciplines, Volume 3, Issue 2. 2016. Strana 117-138. ISSN 2329-5163
