Marketing
Spotify Wrapped: Mistr v personalizaci a marketingu založeném na datech
Na konci kalendářního roku přirozeně přichází čas na reflexi uplynulých měsíců. Je to také okamžik, kdy miliony posluchačů streamovací služby Spotify netrpělivě čekají na svou novodobou vánoční tradici – Spotify Wrapped. Pro uživatele je to příležitost podívat se zpětně na vývoj jejich hudebního vkusu a zavzpomínat na uplynulý rok. Jaká je psychologie za tímto účinným marketingovým nástrojem, který vyvolává emoce a podporuje organické sdílení?
Se svou premiérou v roce 2015 přerostl Spotify Wrapped v marketingový fenomén, který každoročně během prosince zaplavuje sociální sítě. Přes 60 milionů sdílení – přibližně tolik uživatelů každý rok sdílí Spotify Wrapped na svých sociálních sítích.
Jak zní soundtrack vašeho života?
Rozbalování Wrapped připomíná otevírání dárku vytvořeného přesně na míru. A je tak skvělým příkladem, jak může značka využívat UGD data (neboli data generovaná samotným uživatelem) k personalizaci aplikace podle preferencí konkrétního jedince.
Data o poslechu Spotify shromažďuje během celého roku, a vytváří hudební deník pro každého uživatele. Zohledňuje žánry, interprety, nálady i dobu poslechu. Data pak kombinuje do jedinečného příběhu, který reflektuje hudební cestu každého uživatele. Oblíbený žánr tak není jen suchou statistikou – Spotify jej zasadí do kontextu, jako by říkalo: „Váš rok byl plný energie, protože jste nejčastěji poslouchali pop-punk.“ Tato úroveň personalizace je možná jen díky sofistikovaným algoritmům a pečlivě promyšlenému využití dat, která dokážou převést surová čísla do formy emocionálně nabitého příběhu.
Spotify Wrapped je novým horoskopem
„Chcete vidět do něčí duše? Zeptejte se ho, jestli vám ukáže své Spotify Wrapped.“ – Cosmopolitan
Internet přímo překypuje osobními testy jako „jaké plemeno psa jsi ty“, „co o tobě říká tvoje znamení horoskopu“ atd. Lidé se sami sobě zkrátka snaží neustále porozumět. A Spotify Wrapped je na této lidské potřebě založeno.
V období, kdy většina lidí reflektuje nad uplynulým rokem, přináší Spotify „analýzu“ posluchačských preferencí svých uživatelů. Dozvídají se, kdo letos byli jejich oblíbení interpreti, jaký žánr si do sluchátek pouštěli nejčastěji i kolik hodin celkově poslechem strávili. No a kdo by nebyl zvědavý dozvědět se o sobě něco nového?
Evolučně mají lidé potřebu srovnávat se s ostatními a zjišťovat, kde stojí v sociální hierarchii. Spotify na tomto poznatku staví a srovnává hudební statistiky s ostatními uživateli. Vytváří personalizované statistiky, ve kterých se posluchač dozví informace jako například, že jeho nejoblíbenější interpret je Water Tyla nebo že patří do jeho top 3 % posluchačů.
Vlastní hudební alter ego
Lidé jsou přirozeně motivovaní vytvářet a sdílet vlastní osobnost (nebo vytvořenou personu) na sociálních sítích. Spotify Wrapped je proto přímo designováno k tomu, aby uživatelé mohli svůj „osobní koncept“ tedy to „kdo jsou“ sdílet mezi své sledující.
Sociální aspekt Wrapped nejen rozšiřuje povědomí o značce, ale také umožňuje stávajícím uživatelům cítit se součástí širší komunity. A to ať už obecně uživatelů Spotify nebo fanoušků konkrétní hudební subkultury. Poslech hudby se tak z individuální aktivity proměňuje ve skupinový zážitek. Letošní novinkou byl trend, kdy nejen značky, ale i samotní uživatelé sdíleli na TikToku a Instagramu Wrapped up jejich roku 2024 ve stejném designu jako Spotify.
Ryanair
Gymshark
Zdroj: Instagram – @gymshark
Závan nostalgie
Spotify Wrapped dokonale využívá vrozenou tendenci ohlížet se zpět a proměňuje rok poslouchání hudby v osobní příběh plný emocí a vzpomínek. Prostřednictvím pečlivě sestavených „časových kapslí“ skladeb posluchače vrací k okamžikům, které je utvářely – ať už šlo o radostné chvíle, nebo momenty, kdy hledali klid a rovnováhu. Každá skladba se stává branou k opětovnému prožití těchto momentů. Wrapped tak není jen o číslech a statistikách – je to odraz toho, kým během roku byli, a díky hudbě připomíná, že vzpomínky nikdy neztrácejí svou hodnotu.
Inspirace pro další značky
Koncept Spotify Wrapped začaly napodobovat i ostatní značky. Uživatelé tak mohou získat zpětnou vazbu o svém chování, ať už jde o nákupní zvyklosti, způsob sledování obsahu nebo interakci s konkrétní aplikací. To přináší větší angažovanost a vytváří pocit, že značka skutečně chápe své zákazníky a jejich potřeby.
Apple
Doulingo
Je libo wrap(ped)?
Trend personalizovaných shrnutí, který odstartoval Spotify Wrapped, jasně ukazuje, jak silná je poptávka po možnostech reflektovat vlastní digitální stopu. Pro značky je to jasný vzkaz – pokud takové zážitky nenabídnou, najdou si je uživatelé jinde, často neoficiálně.
Příkladem je platforma X, která nepřišla s vlastním shrnutím uplynulého roku, přestože uživatelé po podobném nástroji volali. Příležitosti se však chopila společnost Exa AI Labs, která za pomoci umělé inteligence vytvořila Twitter Wrapped. Nový nástroj analyzuje aktivitu uživatele na platformě X (dříve Twitter) a nabízí přehled jeho nejčastěji používaných frází, nejoblíbenějších tweetů a seznam uživatelů, se kterými nejvíce interagoval.
Twitter Wrapped je jasným důkazem, že personalizace už není jen výhodou, ale standardem, který uživatelé od značek očekávají.
Vize do budoucna
Využívání uživatelských dat pro personalizaci, jako to dělá Spotify Wrapped, přináší nejen příležitosti, ale i výzvy. Jednou z nich je otázka ochrany soukromí, která se stává stále důležitější. Aby si Wrapped udržel svůj úspěch, musí i nadále nabízet zážitek, který působí jako osobní dárek, a ne jako zásah do soukromí.
Zdroje
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0268401221000244?via%3Dihub
https://www.cosmopolitan.com/uk/entertainment/a63089815/spotify-wrapped-status-symbol
https://doi.org/10.1016/j.paid.2012.10.009
https://irrationallabs.com/blog/spotify-wrapped-behavioral-science
https://www.campaigndelmar.com/blog/spotify-wrapped-is-marketing-genius
https://newsroom.spotify.com/2024-12-04/the-art-and-science-behind-spotify-wrapped/
https://uxdesign.cc/why-is-spotify-wrapped-so-popular-5c503e79a3ee
Seidman, G. (2013). Self-presentation and belonging on Facebook: How personality influences social media use and motivations. Personality and Individual Differences, 54(3), 402–407.
JAK CITOVAT?
OPASKOVÁ, Markéta. Spotify Wrapped: Mistr v personalizaci a marketingu založeném na datech. THEIN, Filip, editor. In: Markething [online], 2025. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z:https://markething.cz/spotify-wrapped-mistr-v-personalizaci-a-marketingu-zalozenem-na-datech
