Komunikace
Drogy navždy: Proč protidrogové kampaně nefungují?
Prezident USA Donald Trump oznámil, že chce spustit masivní protidrogovou kampaň za statisíce dolarů. Statistiky a studie ale jasně hovoří o tom, že podobné kampaně nemají narozdíl od samotných drog žádný efekt.
První zmínky o návykových látkách pochází z doby několika tisíců let před naším letopočtem. Podle dochovaných maleb a symbolů měli již staří Sumerové opiáty spojené se zábavou. Z Egypta zase navzdory Čechům, kteří by na chmelový nápoj měli nejraději patent, pochází papyry popisující vaření piva. A právě z Egypta pochází i jedny z prvních záznamů o boji proti užívání drog. V dopise z doby přibližně dvou tisíc let před naším letopočtem přirovnává egyptský kazatel svého studenta ke zvěři a zakazuje mu nadále navštěvovat krčmu.
Od doby starověkého Egypta se toho spoustu změnilo, návykové látky jsou ale stále výrazným problémem společnosti. Dnes už sice můžeme k boji proti závislostem využívat moderní způsoby a cesty, efektivita protidrogových kampaní však napovídá, že se problému s drogovými závislostmi tak snadno nezbavíme.
Vajíčko vs. litinová pánev
Jednou z nejikoničtějších protidrogových kampaní je série televizních spotů neziskové organizace Partnership for a Drug-Free America z roku 1987. V třiceti sekundách zde jednoduše přirovnávají vajíčko smažené na pánvi k lidskému mozku pod vlivem drog. Základní myšlenku využila organizace i o deset let později. Kromě obligátního mozku v podobě slepičího vajíčka zde herečka Rachael Leigh Cook pomocí litinové pánve na vybavení kuchyně demonstruje, jaký vliv má heroin na rodinu, přátele a budoucnost uživatele. Podobně přímá byla i kampaň „Just Say No“, za kterou stála tehdejší první dáma spojených států Nancy Reagan. Jak název napovídá, kampaň se snažila především sdělit potenciálním uživatelům drog, že existuje celá řada způsobů jak drogu odmítnout.
V jednoduchosti je síla, říkáte si? Bohužel pozdější průzkumy ukázaly, že i přes obrovské výdaje v řádu miliard dolarů neměly kampaně v době od osmdesátých let do začátku třetího tisíciletí v USA viditelný efekt. Někteří odborníci dokonce mluví i o tom, že zmíněné kampaně mohly mít efekt zcela opačný.
Proč tedy kampaně varující před užíváním drog nemají a ani nemohou mít žádaný účinek? Třeba už jen kvůli propastnému rozdílu mezi lidmi, kteří kampaně tvoří a těmi, na které je cíleno. Když se před třiceti lety bohatí kongresmani v USA zaníceně snažili bojovat proti rozvíjející se popularitě drog, jen těžko mohli vědět, co se odehrává v prostředí dospívajících, často pocházejících z různých rasových menšin. Pro ty byl navíc establishment jedním z hlavních nepřátel a vzbuzoval v nich nedůvěru. Dá se tedy říct, že užívaní drog byl pro ně další ze způsobů, jak se vymezit vůči systému a rebelovat.
Kampaň nebo antikampaň?
Samotné kampaně mohou také vyvolat falešný dojem toho, že jsou drogy a jejich užívání běžnější, než tomu je doopravdy. Pokud budete neustále opakovat, jakým jsou návykové látky problémem, může snadno dojít k tomu, že veřejnost začne brát drogy jako něco, co ke společnosti zkrátka patří. Pokud se navíc v kampaních mluví o méně známých látkách, může to v některých jedincích vyvolat zvědavost.
Protidrogové kampaně se také často snaží o co nejodpudivější zobrazení důsledků užívání těchto látek. Tak je tomu například i u odstrašujících obrázků a textů na tabákových produktech. Zavádění těchto opatření s sebou přineslo řadu kontroverzí. V případě nápisů se dokonce hovoří i o tom, že mají zcela opačný účinek. Marketingový odborník Martin Lidstrom, který se zabýval pozorováním mozku funkční magnetickou rezonancí ve své knize Buyology popisuje, že vystavení textovému varování u kuřáku stimulovalo mozkové centrum spojené s touhou. Vysvětluje to tím, že se jednotná typografie a ustálený vzhled varování staly symbolem, který kuřáci vnímají jako nedílnou součást obalů a propagačních materiálů a mají ho tedy spojený s prožitkem při kouření.
Z nápisů na tabákových výrobcích se stal symbol.
Nejen v Česku si navíc vynalézaví kuřáci našli způsob, jak nevzhledné obrázky zakrývat. Ne náhodou se zvýšil zájem o tabatěrky a nejrůznější neprůhledné obaly na cigaretové krabičky.
Závislost jako z Hollywoodu
K silnému vzbuzení emocí může pomoci i důraz na kvalitní produkci. Kampaň methproject.org, která podle slov tvůrců reaguje na rozšiřující se pervitinovou epidemii ve spojených státech, kupříkladu vsadila na oceňovaného režiséra Darrena Arenofského. Ten vytvořil čtveřici spotů, ve kterých velmi názorně a realisticky zobrazil, jak může dopadnout experimentování s drogami.
Ani silné emoce a názornost ale nemusejí mít kýžený efekt. To, že člověk zná negativní vlivy návykových látek ještě neznamená, že bude mít ke konzumaci menší sklony. Studie ukazují, že lidé, kteří pravidelně užívají drogy, jsou si dobře vědomi jejich účinku, často dokonce více než abstinenti. Léčba šokem v případě drog zkrátka nefunguje. Lidé se sklony k závislostem negativní efekty přehlížejí, nepřikládají jim velkou váhu nebo jim v nejhorším případě už o fyzické a psychické zdraví nejde. Profesionálně zpracovaná reklama tedy nemá důvod být v boji proti drogám úspěšnější než třeba záznam svatby Jiřího Káry.
Ideální kampaň, která by zajistila, že se mládež k drogám ani nepřiblíží a k tomu by ještě závislé donutila se léčit, je utopií. Možná že kdyby se dařilo řešit problémy, kvůli kterým mladí utíkají k drogám, žádné reklamy by potřeba nebyly. I o tom si ale můžeme nechat jen zdát. Znamená to tedy, že jednou z mála věcí, které proti důsledkům drogové závislosti můžeme dělat, je sekundární prevence, tedy minimalizace dopadů spojených s aktivní konzumací. Protidrogové kampaně chtějí spasit svět, ale ve výsledku budeme ještě rádi, pokud se bude dařit rozdávat závislým čisté stříkačky…
Zdroje
www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/tobacco-warnings.htm
http://thehill.com/policy/healthcare/358720-trumps-anti-opioid-advertising-campaign-needs-millions
Jak citovat tento článek?
NOVOTNÝ, Jan. Drogy navždy: Proč protidrogové kampaně nefungují?. Michal REŽNÝ, editor. In Markething[online], 2017. ISSN 1805 – 4991 Dostupné z: http://www.markething.cz/protidrogove-kampane
