Nakoukli jsme Girls Without Clothes pod sukni… a našli jsme tam chlapa.

Konkrétně Martina Feixe, zakladatele a majitele celého brandu. Představit ho ve zkratce je celkem problém, protože to, co má za sebou tenhle osmadvacetiletý Ostravák, leckdo nezažije za celý život.

Jeho image provokatéra nevznikla pro nic za nic. „Kdyby ses zeptala na moje jméno u nás na gymplu, tak by se určitě ozvalo hodně lidí, byl jsem jeden z nejznámějších lidí v rámci té školy.“ Poté, co se mu podařilo (napotřetí) odmaturovat, studoval multimediální techniky v Opavě, kde získal bakalářský titul. Díky focení svateb a maturitních tabel měl dostatek peněz, aby si koupil svou první motorku. Tato investice mu byla málem osudnou, když v roce 2011 po bouračce skončil v nemocnici s několikanásobnými zlomeninami dolních končetin, ty pak léčil téměř čtyři roky. Focení, se zaměřením na krásná ženská těla, se věnoval i nadále. To mu však nestačilo, chtěl tento koncept posunout někam dál. A tak roku 2013 vznikl brand Girls Without Clothes a s ním i první trička jako vlaštovky budoucí úspěšné značky (nejen) s oblečením. Dnes má Martin kromě nadupaného e-shopu i kamenný obchod v centru Prahy.

„Lidi mají rádi příběhy, mají rádi ksicht – můžou si na mě ukazovat prstem.“

V poslední době jsi na sociálních sítích začal ukazovat i sám sebe ať už ve více či méně lichotivých situacích. Co tě k tomu vedlo?

Vzhledem k tomu, že pracuju 10 — 12 hodin denně, tak se v GWC můj život samozřejmě výrazně reflektuje. Říkali mi, že jsem víc srdcař než podnikatel. Dělám věci primárně proto, že je chci dělat, ne jen proto, aby mi to vynášelo peníze. A co se týče mého soukromí, tak moc tajnosti nemám, nikdy jsem neměl.

Mě částečně živí showbusiness, a to jsou dvě věci. Show a business. Show je dělat bordel, aby se o tobě vědělo, musí se o tobě mluvit. Business je pak tohle povědomí o tobě proměňovat v peníze. Myslím, že jsem furt spíš tváří za tou značkou, i když je pravda, že ten svůj obličej začínám cpát víc do popředí. Lidi mají rádi příběhy, mají rádi ksicht — můžou si na mě ukazovat prstem. Na brand se těžko ukazuje prstem, na ten obličej se ukazuje mnohem líp.

Když třeba natáčím instastory jenom mobilem před sebou, tak to nikdy nemá tolik reakcí a komentářů, jako když točím sám sebe. Proto jsem to začal dělat, i když mi to není zas tak moc příjemný, ale lidi chtěj vidět tu skutečnost a já jsem ochotnej jim říct téměř všechno.

Některé posty jsou poměrně hodně extravagantní, jsou opravdu 100% odrazem reality?

Ten život, jaký prezentuju, opravdu žiju. Ale určitě občas něco přibarvím, vypíchnu nebo to napíšu trochu bulvárním stylem, jako třeba teď s tou policií „Proč zakladatele GWC zatkla policie?“ (a vlastně to tak vůbec nebylo). Ten proklik se tímhle titulkem mnohonásobně zvětší. Ale záleží, jak kdy, jak kde, jak co…

„Ten život, jaký prezentuju, opravdu žiju.“

Mluvíme o příspěvku na Facebooku GWC — nabídka práce, která vyvolala svou formulací relativně bouřlivou reakci fanoušků, resp. hlavně fanynek. Ty pohoršovalo hlavně sexistické slovní spojení „jak když přítel bičem mrská“ a celkové diskriminační vyznění této výzvy. Jak se k těmto komentářům a vyhrožování ČOI a haters obecně stavíš?

Z mého pohledu jsem hledal brigádnici, nabízel jsem atraktivní práci sympatický holce. To, že tím porušuju zákon, jsem nevěděl a to, že kolem bude takový haló, jsem nevěděl už vůbec. Začal jsem o tom ale přemýšlet až ve chvíli, kdy se to stalo, jestli budu mlčet, nebo reagovat… Skutečně na mě někdo může zavolat ČOI. Ale co se týče té policie — to byl hereckej výkon.

Negativních reakcí vůči brandu je výrazně méně, je to jen pár procent, a to mluvíme jen o Facebooku. Na Instagramu mi přišlo asi 300 pozitivních zpráv, které se mého příspěvku zastávaly. Ta negace je vždycky víc vidět, neznamená to ale, že je jí hodně. Ta kontroverze je součástí mě a tím pádem i součástí celého brandu. Spousta lidí mě nemá rádo a já se jim nedivím. Vždycky jsem provokoval, dělal bordel a prakticky dělám furt to samý, akorát pod značkou.

Ty „feministky“, které se do mě obuly, jsou stejné typy holek, které mě neměly rády na gymplu a já už v nějakejch těch 14 neměl rád je. Ony nosily úkoly, dostávaly jedničky, já jsem byl ten, kdo ty úkoly jen opisoval, a to vůbec jestli. Ten princip funguje furt stejně, narážím na stejné typy lidí. Já jsem rebel a oni prostě něco. S těmahle lidma jsem si nerozuměl na střední a nerozumím si s nima ani teď. Akorát už po sobě „nehážeme pravítka ve škole“, ale komentáře na Facebooku.

Pouštíš si takové názory k tělu? Přenášíš si ty hádky z virtuálního světa do toho reálného?

Sociální sítě jsou virtuální svět a diskuze a hádky, které se dějou tam, se jinde nedějou. Když zaklapneš ten macbook, do kterého čumíš 12 hodin denně, tak zjistíš, že jsi zaklapla i všechny ty problémy. Do reálnýho světa si ty problémy přenáším jen proto, že furt pracuju.

Na sociálních sítích si lidi všechno dovolí, ale ty si bandou rozhněvaných téměř anonymních uživatelů nemůžeš nechat zkazit den. Sluníčko svítí, lidi, co mám kolem sebe, jsou v pohodě. Každopádně se s tím ale musíš nějak srovnat, když jdeš s kůží na trh. Já se pohybuju na tý kontroverzi, ty lidi to sere, ale zároveň baví. Já provokuju, takže jsou pak reakce, které dostávám, úplně adekvátní.

Celkově může být prezentace vašich produktů brána poněkud rozporuplně a některé jedince pobuřuje a pohoršuje. Jsou fotky polonahých holek opravdu to gro celého brandu?

Náš selling point není sexismus. To, že vyfotíš nahatou holku, ti samo o sobě nic neprodá. Snadno se do toho trefuje, to rozhodně. Kdyby to ale nemělo dobrý marketingový základ a nebyl v tom sofistikovaný systém, tak to k ničemu není. Paradoxně se do nás naváží za to, že využíváme holky k prodeji převážně dámského oblečení, když 90 % zákazníků jsou ženy. Zajímalo by mě, koho se vlastně v těch diskuzích zastávaj, protože ty holky, které fotím a které naše oblečení nosí, o žádnou spásu nestojí a nepotřebují ji.

„A akorát to vyfotíme tak, že je to sexy.“

Často na nás někdo útočí Sexistickým prasátečkem, ale je třeba si uvědomit, že my neprodáváme šroubky dělníkům. Není to krásná holka vedle auta. Prodáváme oblečení — od spodního prádla až po bombery — a prodáváme ho na holkách holkám, který ho nosí. A akorát to vyfotíme tak, že je to sexy. To, jak to prezentujeme, je forma zábavy. Celé je to zábava. Kdybychom to dělali korektněji, tak to nás i zákazníky přestane bavit. Každopádně to, že někdo vysvleče holku, ještě neznamená, že bude milionář. Myslím, že bych stejně dobře zvládl prodat i koblihu. Skills totiž neojebeš.

GWC je oslava ženské krásy a je to tak. My to prostě děláme jinak. Je to hrozně osobní. Není to reklamní kampaň s profesionální modelkou s tunou make-upu. Fotím s holkama, které mně připadají krásné. Hledám je hlavně na Instagramu, nebojím se je ale oslovit i na ulici…

„Fotím s holkama, které mně připadají krásné.“

Marketing jsi dělal vždycky hlavně intuitivně, stylem pokus/omyl. Dovolíš si to i teď, když je projekt tak úspěšný? Mazal jsi někdy příspěvky?

Máme Google Analytics, máme ten přehled na Facebooku, ale v tom moc času netrávím. Marketing mě baví a marketing je podle mě jedna z věcí, která mi jde nejlíp. Mám o tom načtených hodně článků, baví mě to chápat, baví mě se v tom vzdělávat a poznávat ty principy. Většinou to ale stejně dělám, jak říkáš, pokus/omyl. Marketing jsem ale nikdy nestudoval a možná proto ho dělám jinak, a to je ta moje výhoda. Jsme dokonce ve fázi, že si nás začínají cenit i lidé z oboru, uvádějí nás jako příklad toho, jak se to má dělat.

Příspěvky se snažím nemazat, ale tuším, že už jsem někdy někoho smazal, když extrémně urážel modelku z fotky. Zadní vrátka většinou nemám. U takhle kontroverzních příspěvků, které postujem, nikdy nemůžeš vědět, co se stane. Ale o tom to je, zase to vychází z naší filosofie — milujeme život na hraně, nikdy nevíš, kdy z té hrany spadneš. Je to o tom riskování. Risk je o tom, že buď výrazně získáš, anebo výrazně ztratíš. Všechno nebo nic.

Pomáhá ti teď někdo s marketingem, nebo to stále děláš sám?

Před měsícem jsem si našel „digitálního nomáda“, stará se mi ale jen o analytiku reklamy, kampaně a tak, tu kreativní část týhle práce si furt nechávám pro sebe. My jsme třeba Facebookovou reklamu začali platit až teď. Ne proto, že bychom na ní neměli, ale proto, že jsme na to nebyli dřív připraveni. Nemohli jsme propagovat produkt ve chvíli, kdy ho nemáme dostatečně naskladněnej. Je potřeba, aby byla výroba dostatečně pružná až když víš, že má výroba nějaký rezervy v kapacitách, tak můžeš dávat reklamu, jinak to nemá cenu tlačit.

Budu asi brzy hledat copywritera, ale spíš na korekturu. Sekám fakt hrozně chyb, byla to čeština, ze který jsem odmaturoval až napotřetí. Jestli si ale někdy najdu copywritera v tom pravým slova smyslu, tak tam bude problém, protože když on šlápne trochu vedle s nějakým textem, tak na něj budu nasranej. Těžko říct jestli bych schválil příspěvky stejného ražení jako postuju já i někomu jinému, jestli bych mu dokázal dát tu zodpovědnost. Kdyby napsal příspěvek a pod to dostal 20 hejtů, tak bych ho přerazil. Když se to stane mně, tak si prostě řeknu, že jsem idiot a že si za to můžu sám.

To, proč si můžu tolik dovolit, je v tom, že nejsem zaměstnanec žádný agentury, ale svůj pán. Kamarádi, co pracují v nějakém korporátu nebo reklamce, mi závidí, protože oni mají strašně svázaný ruce, nic nemůžou. Já můžu vše, i když chodím po hodně tenkým ledě.

„To, proč si můžu tolik dovolit, je v tom, že nejsem zaměstnanec žádný agentury, ale svůj pán.“

Motto GWC je „Žijeme ve městech, v srdcích máme hory a oceán.“, kde jinde ještě hledáš inspiraci?

Ty nejlepší věci mě často napadaj večer po brku. Dám si ho, abych vypnul po celým dni v práci, ale má to úplně opačnej účinek. Jsem akorát o to kreativnější a zažívám pocity, že nevím, jestli se mám radovat, nebo brečet. Protože mě napadne úplně geniální myšlenka, ale zároveň si uvědomuju, že proto, abych ji zrealizoval, bych musel pracovat ještě o to víc a na to už prostě nemám kapacitu. Chceš to furt vylepšovat, ale tím se to akorát stává složitejším, a už pak prostě nevíš, kdy to máš udělat.

Mám strašně blbou paměť. Vždycky říkám, že si nic nepamatuju, a proto tvořím. Já prostě furt nad něčím přemýšlím. Čím dál tím víc lidí mi říká, že je neposlouchám. Bavim se s nima a oni maj pocit, že je nevnímám. A ona je to pravda no. Mně prostě někdo něco říká a během jeho monologu mě napadne něco, co se týče značky, a pak se vrátím po těch 2 minutách a zjistím, že vůbec nevím, o čem mluví. Mám problém udržet si koncentraci, v poslední době tolik pracuju, že mám pak problém vypnout.

„Žijeme ve městech, v srdcích máme hory a oceán.“

Na Instagramu (16,1k) máš o několik tisíc sledovatelů víc než na Facebooku (13k). Proč si myslíš, že je Instagram úspěšnější?

Facebook by byl také tak úspěšný, kdyby příspěvky stránek tolik neomezoval. Navíc se tam lidi mnohem víc hádaj, víc útočí. Tihle lidi Instagram nemají, protože jím opovrhujou už v základu a vytváří se tam díky tomu příjemnější prostředí.

Dalším komunikačním kanálem je můj blog, ale bohužel na něj nemám tolik času, protože napsat příspěvek, který by byl dostatečně čitelný, je otázka x hodin. Jedna věc je obsah, druhá forma, kterou prezentuješ, pak to ještě prolinkovat s e-shopem… musí to fungovat.

Od začátku jsi ten brand budoval sám. Proč sis k sobě nevzal nějakého parťáka?

Dokážeš si představit, že by chtěl někdo zakládat brand s člověkem, jako jsem já? Jsem časovaná bomba. Mimoto to vycházelo ze mě, z fotky. Nebyl důvod to dělat s někým. Na začátku ani nemáš tolik práce, aby to nezvládl jeden člověk. Teď už to dělá více lidí, ale pode mnou. To znamená, že to rozhodovací právo mám já, a to je samozřejmě velká výhoda. Žádné investory, kteří by mi do toho kecali, nemám. Do začátku mi poskytli peníze moji prarodiče.

Jak moc zásadní pro tebe tato jejich investice byla? Byl bys i bez ní tam, kde jsi teď?

Tu motorku, kterou jsem vnímal i tak, že bych ji mohl prodat, kdybych se rozhodl k nějakému podnikaní, jsem při bouračce neměl pojištěnou, takže jsem v ten moment přišel prakticky o všechny úspory. Vždycky jsem si uměl peníze vydělat, fotil jsem, dělal jsem instruktora na lyžích. A klidně bych prodával trávu, abych si na ten základ vydělal. Naštěstí to nebylo třeba, protože mi prarodiče sami půjčku nabídli, nemusel jsem se kvůli tomu zadlužovat, což bylo super. Akorát jsem po nich tahal peníze dál a dál a oni z toho důvodu měli pocit, že se mi nedaří. Tak to ale nebylo. Podle nějakých statistik už jsem totiž věděl, že třeba v listopadu potřebuju mít doskladněných dvakrát tolik produktů, abych měl na Vánoce co prodávat. Ty peníze bych jim vrátil v lednu, žejo. No a takhle se to stalo několikrát, tak si prarodiče mysleli, že z nich akorát tahám prachy. Chodil jsem za nima říkal jim „půjčte mi ještě, půjčte mi ještě“. Ale v mých očích to nikdy nebyla známka neúspěchu. Vnímal jsem to tak, že peníze dělají peníze. Půjčte mi víc peněz a já víc peněz vydělám, rychleji to rozjedu.

Zásadní věc to určitě byla a ty peníze mi to ulehčily, ale peníze nejsou všechno. Já za tím, ve vší skromnosti, vidím tu práci a vím, že bych to zvládl i jinak. Ale když jsem tu možnost měl, tak jsem jí využil. Byla to nejjednodušší a nejbezpečnější možnost, nicméně kdyby nebyla, poradil bych si asi jinak.

Už jsi jim to vrátil?

Část ano, zbytek vrátit nechtějí. Děda už je starej a je to vlastně jeho radost, že podpořil vnuka v tom, co ho baví, a má celkově větší radost z toho, že jsem šťastnej a daří se mi, než z toho, že by měl na účtě zpátky svoje prachy. Ale kdyby ten zájem byl, tak už bych jim to vrátit mohl.

Plánujete s GWC expandovat do zahraničí?

Chceme ovládnout Evropu. Ta značka má být od začátku evropská. Teď jsem se byl podívat v Amsterdamu a říkal jsem si, že by Girls Without Clothes obchod na Red Light District docela fungoval.

„Girls Without Clothes obchod na Red Light District by docela fungoval.“

Není to jen o tom přeložit e-shop do různých jazyků. Facebook, Instagram, blog — to všechno je v češtině, a to je to, co prodává. Nehledě na to, že bychom museli zvýšit výrobní kapacitu a mít třeba 10 švadlen, s čímž souvisí najít větší prostor. Expanze je komplexní činnost. Nejdřív musíme pořešit výrobu, pak e-shop, pak sociálních sítě a pak je teprve na místě přemýšlet, jak vyvinout reklamní tlak na Evropu, aby se to prodávalo, celé to podchytit. My takovou expanzi plánujeme, ale nejdřív tak za dva, tři roky.

Poslední otázka. Koukáš na seriály?

Narcos a Californication. Drogy a sex. (smích)

Jak citovat tento článek?

ZEMANOVÁ Anna. Nakoukli jsme Girls Without Clothes pod sukni… a našli jsme tam chlapa. DOSKOČIL Ondřej, editor. In: Markething [online], 2017 [cit. 2017-11-11].  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/girls-without-clothes.

Zdroje obrázků

Fotografie: Martin Feix.