Prodávají armádu, ale who cares?

Na nedávném festivalu PIAF vystoupil v rámci sekce o veřejné komunikaci Daniel Mencák z agentury DDB Stockholm s velmi působivým příběhem vzniku kampaně “Who cares?” švédských ozbrojených složek. Nahlédneme zblízka, jak vznikala kampaň, ve které stojí v hlavních rolích vedle sebe diváci, jejich svědomí a ochota pomoci druhým.

Povinná vojenská služba byla zrušena ve Švédsku teprve nedávno v roce 2010 po 109leté tradici. Přilákat novou krev k výkonu nebezpečné a fyzicky i psychicky extrémně náročné práce představuje velmi tvrdý oříšek. Některé země lákají k výkonu vojenské služby tím, že darují brancům občanství či poskytují příspěvky na studium. Agentura BBD Stockholm se s obří kampaní Who cares? vydala úplně jinou, odvážnou cestou.

Staň se vojákem

Původní myšlenka byla relativně jednoduchá. Kromě plošné kampaně v tištěných médiích, v televizi a na internetu měla vzniknout také aplikace, která by zadávala jejímu majiteli po dobu jednoho týdne různé “vojenské” úkoly. “Udělej 20 kliků, střež objekt po dobu 1 hodiny, utíkej z bodu A do bodu B a tak dále. Hezký nápad, jak zapojit lidi, ale “Who cares?”

zdroj: thinktraffic.net

Přesně tak. Koho to nakonec zajímá? Kdo si ve výsledku “appku” stáhne a především kdo se jí bude opravdu řídit? Tento nápad nestačil. Autoři se inspirovali “novou” Maslowovou Pyramidou potřeb, kde se nachází ještě jeden stupínek nad běžně nejvyšší potřebou seberealizace, tedy přesah – nerozvíjet pouze sebe, ale především klást potřeby ostatních před ty své. Daniel Mencák tvrdí, že se Švédská armáda inspirovala myšlenkou v křesťanství.

"Nová Maslowova pyramida potřeb" zdroj: cityblogger.com

Push vs. pull marketing

Myšlenka této kampaně spočívá v tom, aby se veřejnost vcítila do role vojáka, obětovala svůj čas a energii a skutečně musela něco vykonat pro druhé. Toto je v podstatě hlavní rys tzv. pull marketingu, který má diváka doslova vtáhnout do dění, přijmout ho k činnosti a tím také zvýšit jeho zaujetí a angažovanost, vybudovat skutečný vztah. Oproti klasickému push marketingu, kdy se marketéři snaží bombardováním slogany, hesly, billboardy, znělkami a kdo ví, čím vším ještě, doslova dotlačit zákazníka ke koupi čehokoli. To není skutečný vztah, ale pouhé přemlouvání.

Skutečný vztah a push&pull v rovnováze, zdroj: bestfantasybooks.com

I care!

Namísto “vojenské appky” přišla “bedna”. Bedna o rozměrech malého pokoje či cely postavená na náměstí ve Stockholmu. Uvnitř takřka nic, pouze židle, jednoduchá toaleta a jeden člověk, který podepsal smlouvu (jako každý zúčastněný), že zůstane v této místnosti po dobu 4 dní, pokud jej mezitím nikdo nevystřídá. Každou hodinu se otevřely dveře, a pokud zde někdo čekal, mohl “vězeň odejít.

Toto celé dění bylo streamováno online a zároveň na něj bylo upozorňováno pod heslem “Who cares?” v tištěných médiích, na billboardech, citilightech, v rádiu i v televizi. K pomoci druhému však nestačilo navštívit stránku, “zalajkovat” fb příspěvěk nebo poslat tweet. Nic. Jediná možnost jak pomoci znamenala zvednout zadek a přijít někoho “uvězněného” vystřídat.

Kampaň měla obrovský úspěch. Během několika dní navštívilo stránku přes 200.000 uživatelů a hlavně se podařilo splnit a překonat zadání – oproti plánovaným 4.300 přihlášek do armády jich po kampani dorazilo téměř 10.000.

Důležitým prvkem kampaně bylo vyvolat aktivitu lidí, něco udělat. Daniel Mencák trefně popsal akt vykonání nějakého užitečného činu popkulturní narážkou. Něco změnit není na jednotlivci, jedná se o kolektivní úsilí. Tady nejsme ve filmu, kdy spadneme do kádě s radioaktivní tekutinou nebo nás ozáří superpaprsek a my získáme schopnosti něco dělat. Ne. Toto kolektivní úsilí je založené na uvědomění se jednotlivců.

Když člověk sleduje tyto kampaně, které zvedají lidi ze židlí, aby se vydali desítky kilometrů něco správného udělat, napadne ho, že miliony vyhozené za hloupé a lascivní reklamy typu nový Mrož nebo nepromyšlené znásilňování klasiky alá Vodafone Návštěvníci by mohly také u nás být vystřídány reklamou, která má co sdělit a zvedne člověka ze židle (v dobrém slova smyslu).

Zdroj úvodního obrázku: http://www.ideabounty.com/blog/post/2864/ 

Jak citovat tento článek:

KOLEK, Ondřej. Prodávají armádu, ale who cares?. Markething [online]. 20. června 2013 [cit. 2013-06-20]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/prodavaji-armadu-ale-who-cares.