Marketing
Sociální marketing v praxi: Australská válka proti kouření
Austrálii lze zcela legitimně považovat za nanny state, tedy stát, který se snad až přehnaně snaží starat o své občany. Nekonečným seznamem zákonů a doporučení jim určuje, jakým způsobem by se měli chovat, aby se měli po všech stránkách co možná nejlépe a nejbezpečněji. Velmi charakteristickým rysem australské vlády je pak značný důraz na nejrůznější edukativní, osvětové a preventivní kampaně. Tedy vládou štědře dotovaný sociální marketing. A v této kategorii je asi nejznámější australský boj proti kouření. Nutno podotknout, že velmi úspěšný.
O plain packagingu, který Austrálie jako vůbec první stát na světě zavedla a který tak uvedl standardizované obaly cigaret bez možnosti používání brandu výrobce, už jsme psali loni v srpnu. Vedle legislativních restrikcí vztahujících se na obaly, distribuci, prodej, užívání či reklamu (ta zde vůbec neexistuje) tabákových výrobků vede místní vláda i dlouhodobou kampaň (National Tobacco Campaign) zaměřující se jednak na odrazení potenciálních kuřáků a jednak na motivaci současných kuřáků k tomu, aby kouřit přestali. Současným koordinátorem kampaně je v roce 2011 založená státní agentura The Australian National Preventive Health Agency (ANPHA) spadající pod ministerstvo zdravotnictví.
Přestaň hned teď!
Středobodem dlouhodobé kampaně je poradenská telefonní linka Quitline a stránka Quit Now, která poskytuje nejrůznější informace, tipy, rady a kontakty, které mohou při odvykání pomoci. Zároveň ale i kompletní sbírku použitých spotů, vizuálů, tiskových zpráv či ad hoc statistik. Forma a tón kampaně se v průběhu jejího dlouhodobého trvání obměňují, obecně jdou ale mnohem dál za již omšelé, lakonické sdělení, že kouření způsobuje smrt. Komunikace se zaměřuje spíše na to, co té smrti předchází.
V předchozí kampani 4000 chemicals tak vláda například sugestivně ukazovala, jak si kuřáci vychutnávají látky používané na čištění záchodů nebo zabíjení krys. V té aktuální, nazvané Stop before the suffering starts, zase „taktně“ naznačuje, že smrt je vlastně nakonec ještě vysvobození. Úderné slogany jako Old habits die slowly. nebo Smoking takes lives. Then it kills. doplněné bolestí zkřivenou tváří muže ve středních letech (stereotyp?) potkáte v Sydney na každém druhém rohu. Na telefonních budkách, citylightech, trafikách (mimochodem, vše od JCDecaux), autobusech. Kampaň běží v tisku, rádiu, televizi, utrápený pán na vás každou chvíli sípavě kašle i na YouTube. Vše s naprosto výtečnou, mrazivou copy.
OOH plocha; zdroj: quitnow.gov.au
OOH plocha; zdroj: quitnow.gov.au
Printová reklama v plném rozlišení zde.
360° komunikace
Pro ty, kteří se rozhodnou vydat na cestu odvykání, je pak k dispozici mobilní aplikace MyQuitBuddy, která ukazuje, jak dlouho jste si už nezapálili, kolik jste ušetřili, posílá motivační zprávy a mnoho dalšího. Budoucím maminkám je určena aplikace Quit For You – Quit For Two, která obsahuje různé hry nebo ukazuje, na kolik dětských oblečků už jste nekouřením ušetřili.
Mobilní aplikace My QuitBuddy; zdroj: Google Play
Mobilní aplikace My QuitBuddy; zdroj: Google Play
Mobilní aplikace Quit for you, Quit for two; zdroj: Google Play
Mobilní aplikace Quit for you, Quit for two; zdroj: Google Play
Opomenuta nezůstala ani australská multikulturnost, takže krom anglických verzí s bělošskými Australany jsou stejná sdělení distribuována například i v arabštině s arabskými protagonisty nebo v korejštině či mandarínštině s protagonisty asijskými.
Mimochodem, na kampaních proti kouření se samozřejmě podílí i soukromé subjekty. Jmenovitě například farmaceutický koncern GlaxoSmithKline, vlastník australské značky Nicabate, která zahrnuje produkty jako nikotinové náplasti nebo žvýkačky. Jejich výzva Pledge to quit pomocí digitální komunikace motivuje současné kuřáky k tomu, aby se svým zlozvykem přestali. A raději přesedlali na jejich žvýkačky.
Print v arabštině; zdroj: quitnow.gov.au
Print v korejštině; zdroj: quitnow.gov.au
Sponsored story na Facebooku
Efektivita?
Pro aktuální vlnu kampaně bohužel ještě výsledky známy nejsou, nicméně statistiky ANPHA kampaně z roku 2012 hovoří o 99% znalosti kampaně mezi kuřáky a těmi, kteří v nedávné minulosti kouřit přestali. Dále uvádí, že 47 % kuřáků a 62 % nedávno odvyknuvších uvedlo, že na kampaň nějakým způsobem reagovalo, nejčastěji tím, že přestali kouřit nebo se o to alespoň pokusili (13 % kuřáků a 50 % odvyknuvších). Čísla jsou to vpravdě skvělá, ale vlastně ani ne tak překvapující vzhledem k tradiční masivnosti těchto kampaní.
Austrálie dlouhodobě vykazuje jeden z nejstrmějších trendů poklesu procenta kuřácké populace. Za posledních třicet let toto procento kleslo z 35,4 % v roce 1983 na aktuálních 15,1 %, přičemž nejvýraznější pokles lze najít mezi mladými kuřáky mezi 12 – 17 lety. Oficiálním cílem vlády je dostat se pod 10 % kuřáků v populaci do roku 2018. Pro srovnání, v České republice toto procento kleslo z 26,1 % v roce 1993 na aktuálních 24,6 %. Průměr zemí OECD činí 21,1 %.
Velký díl tohoto poklesu procenta kuřácké populace v Austrálii lze bezesporu připsat právě osvětovým kampaním, jak ostatně zmiňuje i oficiální zpráva OECD. Pro českého pozorovatele je bezesporu zajímavé vidět, že i státem zadané, financované a koordinované kampaně mohou být takto komplexní, kvalitně zpracované a hlavně efektivní. Třeba se jich v Čechách také jednou dočkáme.
Zdroje:
http://www.tobaccoinaustralia.org.au
http://www.oecdbetterlifeindex.org
Jak citovat tento článek?
PAVLŮ, Ondřej. Sociální marketing v praxi: Australská válka proti kouření. Markething [online]. 27. června 2013 [cit.2013-06-27]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/socialni-marketing-v-praxi-australska-valka-proti-koureni
