PŘÍPADOVÁ STUDIE: Politická komunikace před referendem ve Spojeném království v roce 2011

Tento text je upravenou a zkrácenou verzí mé seminární práce a klade si za cíl představit konkrétní příklad politické komunikace, který je specifický tím, že se neváže k běžným předvolebním kampaním, které jsou nejspíše tím nejviditelnějším využitím politické komunikace a politického marketingu. Následující případová studie se týká politické komunikace před referendem ke změně britského volebního systému do Dolní sněmovny Parlamentu Spojeného království v květnu roku 2011.

Spolu s obrovskou dynamikou vývoje médií, který ve dvacátém (a především ve dvacátém prvním) století zásadním způsobem proměňuje společnost i lidskou psychiku, dochází i k proměně politiky a činitelů, které do tohoto procesu vstupují. Internetové sociální sítě hrají zásadní roli v tzv. arabském jaru a různé formy mediální komunikace se staly nedílnou součástí strategického plánování politických kampaní všeho druhu. Tyto změny implicitně vyvolávají zájem u akademické obce, přičemž předmětem zkoumání jsou především v oblasti komunikačních studií.

Tato práce se věnuje čtyřem základním tématům: Referendum jako specifická forma přímé demokracie, Spojené království: volební systém do Dolní sněmovny parlamentu, Referendum ke
změně britského volebního systému do Dolní sněmovny parlamentu v roce 2011 a především Politická komunikace před referendem a role britských médií.

Referendum jako specifická forma přímé demokracie

Pojem referendum je často chápán v různě širokých významech. Často je používán velmi volně ve významu jakékoli občanské participace na legislativě určitého území, přičemž úroveň může být nadnárodní (z českého pohledu jsou to typicky otázky související s EU), národní (týkající se vnitrostátního rozhodování) a lokální (tzv. místní referenda, která se týkají návrhu změn na malém území).

Haskell (2001) zdůrazňuje rozdíl mezi referendem a občanskou iniciativou, která je z hlediska témat na rozdíl od referenda, jež vyvolávají legislativní autority, podněcována zdola samotnými občany. Referendum mohou podle Haskella vyvolat tvůrci legislativy i občané, ale podnět vychází vždy zeshora. Občanskou inicitativu vždy vyvolává někdo jiný než legislativní či exekutivní autorita, tedy většinou parlament nebo i prezident či vláda.

Referenda vycházejí z nejrůznějšího spektra podnětů. V evropském prostoru se referenda v posledních desetiletích týkají především otázek souvisejících s evropskou integrací – např. přistoupení k Evropské unii, např. Norsko v roce 1994, nebo k Evropské měnové unii, např. Dánsko v roce 2000. Vreese (2004) zmiňuje, že navzdory zdánlivě jednoduchému modelu referenda, který je diferencován na dva, jasně bipolární, hlasy, „ano“ a ne“, bývá často období před konáním referenda doprovázeno množstvím různých argumentačních rovin, ať už z pozice politických stran, autorit nebo médií. Právě proto je ve spojení s referendem víc než kdy jindy důležitá propracovaná informační kampaň.

Spojené království: volební systém do Dolní sněmovny Parlamentu

Dolní sněmovna Parlamentu Spojeného království sídlí stejně jako horní Sněmovna lordů ve Westminsterském paláci. Zasedá v ní 650 poslanců, kteří jsou voleni běžně na čtyři roky, i když přesné datum voleb stanovuje ministerský předseda, tudíž reálná doba trvání poslance v Dolní sněmovně se pohybuje mezi čtyřmi a pěti lety, přičemž ale dobu pěti let nesmí přesáhnout. Každý poslanec reprezentuje svůj jednomandátový volební obvod. Aby uspěl ve volbách, musí v tomto obvodu získat relativně více hlasů než ostatní kandidáti. Z tohoto vyplývá i podoba volebního systému do Dolní sněmovny, který je většinový a nazývá se též first past the post (používá se zkratka FPTP, česky jej můžeme pojmenovat jako „vítěz bere vše“).

V rámci Spojeného království mezi sebou tradičně soupeří dvě největší strany – Konzervativci a Labouristé. V posledních letech a zvláště v tomto volebním období, od roku 2010, získala na vyšší důležitosti i třetí největší strana, Liberální demokraté. Pro tuto stranu, která pravidelně získává nezanedbatelné množství hlasů, je systém FPTP vysoce nevýhodný, protože její získané hlasy často propadají ve prospěch strany, která získá většinu. A právě od Liberálních demokratů vzešel návrh na volební reformu ze systému FPTP na alternativní hlasování.

Alternativní hlasování a jeho výhody

Volební systém alternativního hlasování (zkratka AV – alternative vote) požaduje od voličů, aby označili na volebním lístku nejen první, ale i druhou (potažmo třetí, atd.) preferenční volbu. V případě, že v prvním kole určitý kandidát nezíská většinu (tedy 50% a více), vyřazuje se kandidát s nejméně prvními preferenčními hlasy a postupuje se dále od druhé (potažmo třetí) preference do doby, než je vybrán vítěz. Využívá se hlavně v oblasti Austrálie a Pacifiku, ve volbách do parlamentu Austrálie, Fidži či Papuy Nové Guiney, při volbě irského a bosenského prezidenta či na lokální úrovni v USA.

Referendum ke změně britského volebního systému do Dolní sněmovny v roce 2011

Události ve Spojeném království nabraly rychlý spád poté, co proběhly volby do Dolní sněmovny Parlamentu v květnu 2010. Zvítězila Konzervativní strana v čele s Davidem Cameronem se ziskem 302 křesel, Labouristé obdrželi 256 křesel a Liberální demokraté dostali 56 křesel.
Další strany jako například Plaid Cymru nebo Sinn Féin získaly zanedbatelné počty křesel v řádu jednotek.

Vzhledem k tomu, že prostá většina je u celkového počtu 650 poslanců na hranici 326 křesel, žádná ze stran nebyla sama o sobě schopná sestavit vládu a nastal stav, kterému se v angličtině říká „hung parliament“ (ochromený, neschopný jednat). 11. května dospěli Konzervativci k dohodě s Liberálními demokraty a s počtem 358 křesel sestavili koalici v čele s Davidem Cameronem. Tato dohoda byla však podmíněna tím, že koalice vypíše do roka referendum k možné změně volebního systému FPTP na systém alternativního hlasování.

Konzervativní politik William Hague se nakonec dohodl s předsedou Liberálních demokratů Nickem Cleggem, přičemž jedno z finálních pojítek se týkalo otázky možné změny volebního systému. Datum referenda vyhlásil ve vládním prohlášení ze dne 5. července 2010 místopředseda britské vlády, Nick Clegg, a stanovil jej na 5. května 2011. Součástí tohoto prohlášení byly i další změny podoby volebního systému, především již výše zmíněná úprava velikostí a počtu volebních okrsků ve Spojeném království. Od července 2010 až do května 2011 tématika volebních systémů nepřetržitě penetrovala britská média a všechna vyjádření vlády, politických stran, známých osobností i nevládních organizací, které vedly kampaň buď pro přijetí nových volebních pravidel, nebo proti tomu, byla pozorně sledována.

Otázka v referendu

Otázka, která byla v referendu občanům položena, zněla: „Chcete, aby Spojené království přijalo ‚alternativní hlasování‘ místo současného většinového systému ‚vítěz bere vše‘ pro volbu členů parlamentu do Dolní sněmovny? (zdroj)“

Toto znění otázky se setkalo s kritikou tzv. Electoral Commission UK, nezávislého poradního orgánu britského parlamentu. Ta uvedla, že slovosled a styl otázky je zbytečně obtížný pro občany s nižší úrovní vzdělání a literární gramotnosti a navrhla její zjednodušení, což bylo poté doopravdy přijato a následně upraveno. Nejen tento fakt, ale i vyjádření Jenny Watson, předsedkyně Electoral Commission UK, ve smyslu, že před konáním tohoto referenda budou hrát média a komunikace výraznou roli, přispělo k tomu, že kampaň před referendem měla výrazně profesionální charakter a blížila se klasickým volebním kampaním.

Co se týká politických stran, proti přijetí volebního systému alternativního hlasování byla především Konzervativní strana a také Demokratická unionistická strana, Britská komunistická strana nebo Britská národní strana. Pro volební reformu se zasazovali především její iniciátoři, Liberální demokraté, a také většina menších stran (např. Sinn Féin, Plaid Cymru nebo Strana za nezávislost Spojeného království). Labouristé neprezentovali jasný názor, ale většina jejích představitelů byla spíše pro změnu volebního systému.

5. května 2011 tedy skutečně došlo ke konání referenda ke změně volebního systému z FPTP na AV. Výsledek byl poměrně jednoznačný – 67,9 % občanů se vyjádřilo pro zachování současného systému FPTP, tedy hlasovalo v podobě zaškrtnutí „Ne“. Jen 32,1 % voličů bylo pro změnu volebního systému na AV. Tento výsledek se tedy dá na první pohled jasně interpretovat jako jasné vítězství Konzervativní strany v souboji s Liberálními demokraty
a dalšími menšími stranami. Pokládám však za zajímavé zaměřit se na otázku: „Proč k tomuto výsledku došlo?“ a „Jakou roli hrála v tomto ohledu britská média či zda tento výsledek ovlivnily mediální kampaně?“

Britská média a jejich role v kampani před referendem

V návaznosti na úvodní část tohoto textu se dostávám k poslední kapitole, jež bude věnována britským masovým médiím, jejich roli a případnému vlivu na průběh či výsledek popisovaného referenda. Rozsah popisovaných mediálních institucí jsem zúžil na tištěná média, která hrála v kampaních před referendem stěžejní roli. Za neméně důležitý pokládám popis dvou integrovaných politických kampaní YES! To Fairer Votes a NotoAV.

Tištěná média

Britský mediální trh je velmi rozmanitý, délka vydávání některých tradičních listů se počítá již na stovky let. Charakteristickým rysem je rozdělení tištěných deníků a magazínů na tzv. broadsheets a tabloids, přičemž tyto názvy jsou sice původně odvozeny od velikosti tiskového formátu, ale dnes je hlavním rozlišujícím kritériem, který se k nim vztahuje, jejich objektivní
(u broadsheets) či bulvární (u tabloids) zaměření. Ve Velké Británii je také zvykem, že každé médium reprezentuje více než např. v ČR určité dlouhodobě konzistentní názory na pravolevém politickém spektru.

Vzhledem k tomu, že britské politické strany ve většině případů poměrně jasně vymezily svůj postoj k referendu, implicitně by se dalo očekávat, že britské deníky, týdeníky a měsíčníky zaujmou shodný postoj, který odpovídá jejich politickému vymezení.

Z této tabulky, kterou těsně před volbami 2010 vytvořil britský deník The Guardian, jasně vyplývá, které hlavní britské deníky dlouhodobě inklinují spíše ke konzervativním názorům
a podpoře pravicových a pravo-středových stran, a které naopak podporují Labouristy a názory na levé části politického spektra. Zcela jasně můžeme říci, že Daily Mail, Daily Telegraph a Daily Express dlouhodobě podporují konzervativní názory. Daily Mirror, The Independent
a The Guardian reprezentují spíše levicové, či levostředové, strany a jejich stanoviska. U deníků The Sun a The Times se jejich politické postoje v průběhu času lišily, ale v roce 2010 se postavily na stranu Davida Camerona.

Obecně se dá říci, že v otázce postoji k referendu se největší britské deníky významně nelišily od předchozí podpory stran ve volbách do Dolní sněmovny v roce 2010.The Guardian
v posledním odstavci editorialu z října 2010 zcela explicitně vyjádřil svoji podporu alternativnímu hlasování. To samé se dá říci o lednovém článku z The Independent, který svým tónem a emočním nábojem připomínal ještě markantněji propagandistický text než pokus o objektivní žurnalistiku (což ale platí obecně i o dalších hlavních médiích v Británii). Daily Mail dal svůj negativní postoj ke změně volebního systému na alternativní hlasování najevo jednak vlastními články, ale také prostorem v podobě blogů k možnosti vyjádření renomovaným britským historikům, jakožto přirozeným opinion leaderům. The Economist, stejně jako některé další odborněji zaměřené týdeníky, sice podporoval v otázce referenda v roce 2011 negativní postoj, ale obecně se vyjádřil ke změně na jiný volební systém, což je jedním z dalších hlavních bodů, které se dají vysledovat při analýze výsledku referenda.

Výše jsem zmínil pojem profesionalizace v politických kampaních. Tento pojem je v teorii politické komunikace především spojován s volebními kampaněmi do různých hierarchických struktur, ať už prezidentských, parlamentních či komunálních. Podle dosavadní situační analýzy lze říci, že kampaně před konáním britského referenda v roce 2011 se výrazně přiblížily tomu, co známe z klasických volebních kampaní. V první řadě tomu přispěl fakt, že jeho podoba byla výrazně politicky definována. Jak ale v následující poslední části práce doložím na příkladu dvou hlavních kampaní, i koncepty jako negativní politická kampaň, propaganda či agenda-setting měly před konáním tohoto referenda své místo a jsou jedněmi z klíčových prvků, které vnímám jako determinanty výsledku referenda ve své analýze

Politické kampaně před referendem

Kampaň YES! To Fairer Votes

Tato kampaň měla za cíl podpořit myšlenku změny volebního systému na AV a podnítit občany k hlasování „Ano“. Její politickou podporu zajišťovaly tytéž strany, které podporovaly změnu volebního systému na alternativní hlasování. Na její stranu se přidaly i známé britské celebrity, např. Colin Firth nebo Helena Bonham Carter.

Problémem této kampaně však byla kromě jiného i nekonzistentnost v politické podpoře a nedostatek strategicky profesionálního vedení kampaně v mnoha ohledech, o čemž následně napsal Andy May, jeden z manažerů této kampaně, sebekritický text. Mezi hlavní body, proč kampaň neuspěla z mediálního hlediska, řadí May nedostatek podpory kampaně v regionech, v určitém smyslu i neprofesionalitu (regiony například neobdržely tiskové zprávy či reklamní podklady, v kontrastu s národní úrovní kampaně) a silně negativně zaměřenou kampaň NotoAV, proti níž Yes! To Fairer Votes nedokázala úspěšně argumentovat. Představitelé kampaně Yes! To Fairer Votes nadělali, tenisovým žargonem řečeno, spoustu nevynucených chyb a snadno tak nahrávali na smeč kampani NotoAV, která měla pozici výrazně zjednodušenou.

Kampaň NotoAV

Kampaň NotoAV měla za cíl přesvědčit občany, aby hlasovali proti změně volebního systému, tedy hlasem „Ne“. Z hlediska podpory politických stran hráli stěžejní roli Konzervativci, část Labouristů, Demokratická unionistická strana a menší strany, většinou na obou extrémech politického spektra – např. Britská národní strana či Komunisté. Tato koordinovaná komunikační aktivita byla ve výsledku úspěšnější než YES! To Fairer Votes, protože se podařilo využít slabiny v přesvědčovací kampani YES! To Fairer Votes ve vlastní prospěch. NotoAV těžila z nepopularity britského vicepremiéra Nicka Clegga, iniciátora referenda,
a nezdráhala se využít velice drsných vizuálů, jako byly například tyto:

Zdroj: The Independent

Názor na to, zda tato kampaň byla v legitimních mezích, nechám na vás. Budu rád za případná vyjádření v diskusi.

Závěr: Vlivy na výsledek referenda a jakou roli hrála média?

Britský trh tištěných médií je silně politicky vymezený, nejen ve smyslu tradiční podpory politických stran či směrů před volbami, ale i ve všech postojích, které se týkají reálné politiky jednotlivých politických stran či směrů, což se ukázalo například v případě referenda v roce 2011.

Kampaň před britským referendem v roce 2011 měla silný politický náboj, přičemž svoji povahou připomínala především ze strany NotoAV a Konzervativní strany amerikanizované negativní kampaně. Zastánci přechodu na systém alternativního hlasování udělali zásadní chyby, například v argumentaci výhod, které by měla volební reforma přinést. Vzhledem k provedené analýze podoby kampaně a kvalitě argumentů a strategického vedení z obou stran plyne, že výsledek referenda bylo možné předem předpokládat. I přesto byl konečný poměr hlasů jasnější, než předjímaly průzkumy v médiích.

Volební reforma ve Velké Británii má určitou společenskou i politickou poptávku, ale způsob, jakým se část britských politiků snažilo britský volební systém upravit, pokládám za nevhodný.