3 přednášky, které nás na Performance2020 zvedly ze židle

V úterý 22. května opanovali prostory Národního doma na Vinohradech všichni ti, kteří se zajímají o PPC kampaně a výkonnostní marketing. Agentura Acomware zde totiž uspořádala 2. ročník konference Performance 2020, a my jsme nemohli chybět. To nejzajímavější z úst řečníků jsme pro vás sepsali.

Aby vstupní stránky nebyly i výstupní – Ondřej Ilinčev

Redaktorku Kamilu Karasovou zaujala hned první přednáška Ondřeje Ilinčeva, UX a CRO experta. Hned na úvod poukázal Ilinčev na to, že se při vytváření webů často zapomíná na uživatelské výzkumy. Copywriteři, designeři a další rovnou přistupují ke grafickému a textovému zpracování stránek, ale jejich práce nemá reálné základy na pochopení chování zákazníků, a proto pro budoucí zákazníky nebude stránka zajímavá a odejdou.

Pravidlo jednoho

Dále Ilinčev zmínil “Pravidlo jednoho” pro PPC reklamy směřující na web, tj. jeden čtenář – jeden velký nápad – jeden slib/výsledek – jeden cíl. Co to znamená? Pod velkým nápadem si můžete představit něco jako “vydělejte první milion”, “otěhotněte přirozeně” nebo “naberte 10 kilo svalů”. Slib by měl zaujmout. Jako příklad Ilinčev uvedl úspěch americké firmy Domino’s, která se zavázala k tomu, že pizzu, kterou nedoveze do 30 minut od objednání, dostane zákazník zdarma. I když se do časového rozpětí nevešla každá 10. objednávka, tak to Domino’s zdvojnásobilo business. Zamyslete se nad tím, jakou nefér výhodou zaujmete oproti konkurenci. Jediný cíl má představovat jediné tlačítko. Nikdy nechtějte po zákazníkovi, aby vám zalajkoval Facebook, když ani nechce váš produkt.

Ondřej Ilinčev: „Při vytváření webů se často zapomíná na uživatelské výzkumy.”

5 fází uvědomění

Kromě tohoto pravidla se Ilinčev v přednášce věnoval tzv. fázi uvědomění. Na příkladu Jamajčana a Eskymáka mluvil o tom, kolik času zabere přesvědčit každého z nich, že si má koupit sníh. Zatímco Eskymák takový produkt zná a ví, co s ním, Jamajčanovi budete muset věnovat více času.
Konkrétně se jednalo o pět fází, kdy se potenciální zákazník může vyskytovat ve fázi:

1. ví prd (komunikujete příbehy)
2. ví o problému (komunikujete výhody nebo obavy)
3. ví o řešení (komunikujete potvrzení a důkazy)
4. ví o produktu (komunikujete akce a slevy)
5. chce to (přesvědčujete detailnějšími informacemi, např. technické argumenty)

Když víte, v jaké fázi zákazník je, můžete mu servírovat relevantní obsah správnými kanály a posouvat ho tak do další fáze.

Práce s frameworky

A jako třetí věc, kterou Ilinčev chtěl, aby si účastníci odnesli, je práce s frameworky, které pomohou se strukturou stránky. Takových frameworků je několik, např. See-Think-Do-Care Avinashe Kaushika nebo historicky ověřený model AIDA (Attention-Interest-Desire-Action). Ilinčev sám vyzdvihuje třeba tzv. brain audit.

 Search and Social: Made Better Together – Mark Irvine

Redaktor Vojta Bartoš ocenil přednášku Marka Irvina, seniorního datového analytika ve společnosti Wordstream a zároveň 5. nejvlivnějšího člověka v oboru PPC pro rok 2017. Ten si pro publikum připravil přednášku o důležitosti propojení kampaní ve vyhledávání (search) a kampaní na sociálních médiích.

Ačkoliv je dnes k dispozici mnoho platforem, na kterých si lze zaplatit reklamu, převážná většina online inzerentů se uchyluje ke dvěma internetovým gigantům — společnostem Google a Facebook. Není proto divu, že nejpopulárnější inzerční nástroj, AdWords z dílny Google, využívá přes 10 milionů podniků a firem. A jelikož reklama představuje pro Google 88 % jeho příjmů, hledá stále nové prostory pro další inzerce. Obrovského potenciálu si je ale vědom i Facebook, a na první pozici úspěšně stahuje. Jen za pouhé dva poslední roky stihl získat 7 milionů inzerentů.

Na každý dolar investovaný do digitální reklamy připadne 40 centů Googlu, 37 centů Facebooku, přibližuje situaci v USA PPC expert Mark Irvine (@MarkIrvine89) z Wordstream. #perf2020

— Markething.cz (@Markethingcz) May 22, 2018

Avšak, jak popisuje Irvine, využít pouze jednu ze dvou výše uvedených platforem nestačí. To potvrzují i čísla: 97 % návštěvníků, kteří stránku navštívili poprvé, a to vyhledáváním, neprovedou požadovanou konverzi. Míra opuštění nákupních košíků je u nich 70%. V tu chvíli přichází vhod propojení s kampaní na sociálním médiu. Remarketing, zpětné cílení působící napříč platformami a zařízeními, by měl být součástí téměř každé kampaně. Když si v e-shopu prohlížím kolečkové brusle, za týden by na mě při cestě tramvají z telefonu měla vyskočit na identické brusle reklama.

Mark Irvine: „Pokud u nás už zákazník nakupoval, je až 5x větší šance na další koverzi.”

Oba typy kampaní se samozřejmě liší v mnoha ohledech. Search kampaň cílí na potenciálního zákazníka ve chvíli, kdy si produkt vědomě vyhledává. Proto přináší vyšší míru prokliku, a konečně i vyšší konverzní poměr. Oproti tomu na sociálních médiích jedinec spatří reklamu v momentě, kdy se spíše fláká, což přispívá ke snížené šanci na uskutečnění konverze. Takový Facebook ale nabízí jiné vlastnosti, které tyto nedostatky balancují. Do karet mu hraje třeba fakt, že jeho uživatelé ho navštíví zhruba čtrnáctkrát denně. Průměrný Američan na sociálních médiích pak stráví každý den 56 minut.

Když se search a social kampaně správně nastaví, vyústí až v symbiotický vztah. V mnoha případech se Irvinovi stalo, že když přestal inzerovat na Facebooku z důvodu malé efektivity reklam, jeho AdWords kampaně začaly ztrácet na výkonu. Důvod našel ve zprvu nenápadné korelaci — social media kampaně zvyšovaly povědomí o značce, což se projevovalo zvýšeným vyhledáváním značky.

 Pravidlo 3 sekund podle Google – Dominik Wöber

Na konferenci promluvil také Dominik Woeber, ředitel oddělení výkonnostního marketingu ve společnosti Google. Redaktorku Radku Fléglovou zaujal už ze začátku své prezentace, kdy publiku představil ukázku fungování umělé inteligence Google Duplex. Tím uvedl téma vycházení vstříc zákazníkům a důrazu na kvalitní asistenci, které představovalo červenou nit celé jeho přednášky.

Dominik Wöber z @Google odhaluje zajímavá čísla. Na mobilních zařízeních tráví svůj čas uživatelé z 86 % procent v aplikacích, zatímco brouzdání na internetu věnují pouhých 14 %. #Perf2020

— Markething.cz (@Markethingcz) May 22, 2018

Klíčem je být rychlý

Na začátek trocha čísel. 85 % z času, který člověk tráví na svém telefonu, věnuje jen 5 aplikacím. Na brouzdání internetem poté zbývá pouhých 14 %. To staví firmy do nesnadné pozice, kdy musí co nejrychleji upoutat pozornost návštěvníků stránky nebo webové aplikace, aby zvýšili pravděpodobnost konverze. Klíčem je být rychlý, protože přes 50 % lidí dává stránce jen 3 sekundy času, aby zaujala jeho pozornost.

Dominik Wöber: „Musíte překonat hranici 3 sekund. Pokaždé, když se vám to nepovede, přicházíte o potenciální konverzi.”

Progressive web apps

Proto je nutné přemýšlet, jak tyto nedočkavé uživatele zaujmout. Při této příležitosti připomněl Wöber existenci webového open-source nástroje Google Lighthouse, který je primárně určený k vylepšování webových aplikací. Dále doporučil zaměřit se na tzv. progresivní webové aplikace, které se vyznačují tím, že se vždy spolehlivě načítají, rychle a hladce reagují a jsou zajímavé a dobře designované (více se o nich můžete dozvědět zde).

Jednoduše, každá firma a každý tvůrce webové aplikace by měl mít neustále na paměti hesla: help me faster, know me better, wow me everywhere (pomoz rychleji, znej mě lépe, ohrom mě všude).

 Jak citovat tento článek?

KARASOVÁ, Kamila. BARTOŠ, Vojtěch. FLÉGLOVÁ, Radka. 3 přednášky, které nás na Performance2020 zvedly ze židle. In: Markething [online], 2018. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/performance20202018