Nebuďte pozéři aneb TOP 5 nejzajímavějších tipů z Communication Summit 2018

Poslední květnovou středu hostily prostory Slovanského domu konferenci Communication Summit. Cílem letošního ročníku bylo spojit pod jednou střechou dvě témata, která v oboru rezonují: společenský přínos a zároveň zisk. My jsme na tomto největším oborovém setkání seniorních manažerů, organizovaného PIAF a Blue Events, nemohli chybět a přinášíme vám souhrn toho nejdůležitějšího, co během panelů zaznělo. 

1. Data, data a zase data… 

Všichni to známe, ale opakovat se to musí: každá úspěšná kampaň by měla vycházet především z důkladného průzkumu dostupných dat. Tomáš Varqa z Publicis One, který mluvil především o správném sestavení integrované kampaně, zdůraznil, že bez kvalitních dat nebude kvalitní ani následná kreativa. Data management platformy už lze navíc propojit s kreativou pomocí speciálních nástrojů, což využívá ve své sérii personalizovaných spotů například Škodovka.

2. Nebuďte pozéři nebo-li goodvertising chytře 

Se CSR kampaněmi se roztrhl pytel a setkáváme se s nimi skoro u každé druhé značky. Ač je bezpochyby každá snaha o  společensky odpovědné počiny chvalitebná, ne každé CSR kampani se podaří vytvořit přímé spojení se značkou a naplnit tak i její marketingový cíl – zisk. Podle Martina Wosky ze slovenského Triadu je kámen úrazu v tom, že mnohdy tyto kampaně bývají pojaty jen jako póza, namísto toho, aby byly stavěny na něčem, co je součástí samotného DNA značky. Jeden příklad za všechny: socha Fearless Girl na newyorské Wall Street. Že nevíte, kdo měl kampaň na svědomí? Pak věřte, že nejste jediní.

Póza a úspěšná CSR kampaň jsou dvě odlišné věci. Zdroj fotografie: Blue Events.

3. Sůl nad zlato, insight nad KPIs

KPIs jsou sice bez debat klíčovou součástí každého briefu, nicméně podle Lenky Čábelové z Microsoftu jsou pouze špičkou ledovce. Pod ním se, stejně jako ve Freudově modelu, skrývá spousta dalšího. Insight cílové skupiny je to, k čemu bychom se měli snažit posouvat pro vytvoření úspěšné komunikace. Ostatně o tom mluvila také  Alžběta Fridrichová z agentury ADison, která konstatovala, že i PR měřit lze, ale musíme jít více do hloubky. Zapomeňte tedy na pouhé sledování počtů konverzí a raději svou pozornost věnujte i přístupům na web. Stejně tak pak u svých influencerů neopomínejte sledovat jejich reálné výstupy, ne jen počet followerů. 

4.  Kampaň, která se jen tak neobnosí 

Svět se zrychluje a stejně tak se zrychluje i frekvence, se kterou se setkáváme s novými kampaněmi. Značky totiž mají pocit, že pokud nevyprodukují něco nového nejlépe každého čtvrt roku, kampaně se okoukají.  Jana Šmejcová z KantarCZ však tento mýtus uvedla na pravou míru: wear out effect kampaně je ve skutečnosti velice vzácný jev, a tak se nemusíme bát použít jednu kampaň dvakrát. Proč? Krátkodobý i dlouhodobý efekt komunikace je totiž v harmonii, oba vyžadují stejných 8 parametrů pro svou úspěšnost. Mezi tyto parametry řadíme třeba přesvědčivost, relevanci nebo poutavost. Máte je? Pak máte vyhráno a vzhůru do recyklace. 

Jana Šmejcová ukazuje, že recyklace kampaně značce neublíží. Zdroj fotografie: Blue Events.

5. Svatá trojice 

Stejně jako se svět zrychluje, tak se také čím dál více integruje. Nejinak je tomu i v našem oboru, kde se PR, marketing a média stávají semknutějšími a semknutějšími. To potvrdil i kreativec Björn Stahl ze švédské agentury INGO, který při vymýšlení svých legendárních kampaní nerozlišuje mezi PR kampaní a marketingovou kampaní, nýbrž se mezi nimi snaží najít ideální průnik. I Lucie Vlčková z Nielsen Admosphere a David Čermák z AKA, kteří prezentovali výsledky rozsáhlého výzkumu výdajů do marketingové komunikace, mluvili o důležitosti integrace. Ostatně čísla z výzkumu hovoří jasně: do nemediálních výdajů se investuje čím dál více. Zapomeňte tedy na klasický media mix a podívejte se na celou komunikaci komplexně. 

Jak citovat tento článek? 

VITERNOVÁ Nikola. Nebuďte pozéři aneb TOP 5 nejzajímavějších tipů z Communication Summit 2018. Karin KALOUSOVÁ, editor. In: Markething [online].  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/top-5-communication-summit