Pád černého mouřenína anebo Julius Meinl končí – 2. část

V minulém díle jsme se podívali na historii značky, její aktivity v zahraničí a ukázali jsme si její úspěchy za hranicemi České republiky. V této části se zaměříme na nedostatky prodejny v Praze a rozebereme si možné důvody neúspěchu Julia Meinla na potravinovém trhu v Česku. V čem je tedy u nás háček?

Pokud si vzpomenete, Gurmánský chrám byl oficiálně otevřen 18. 12. 2013. Na otevření se spěchalo, aby se stihl chrám zákazníkům otevřít ještě před Vánoci. To zapříčinilo několik technických problémů. Druhý den po otevření byl chrám z technických důvodů uzavřen, což samozřejmě není nejlepší uvedení značky na trh a mohlo ji to hned na úvod dost uškodit.

Když se zamyslíme nad charakterem značky, tak koncept byl původně cílen na bohaté Pražany a turisty. Snaha prosadit se v hlavním městě České republiky jako luxusní značka na dobré adrese v ulici 28. října se ale nepovedla. Hned od začátku jsme tu také měli absenci jakékoliv komunikace k potenciálním zákazníkům, absenci jakékoliv promo akce.

Julius Meinl V. při slavnostním otevření Gurmánského chrámu v prosinci 2013. (Zdroj: ekonomika.idnes.com, Autor: František Vlček, MAFRA)

V Praze nejsou gurmáni?

Je pravda, že Gurmánský palác vás mohl hned po příchodu ohromit. Krásné a čisté prostředí plné usmívajících se zaměstnanců a známých či neznámých produktů z ciziny. Co vám ale asi vyrazilo víc dech, byl pohled na cenovky u jednotlivých produktů. A co vás mohlo úplně odradit, byl pohled s těmito neskutečně vysokými cenami na produkty snadno dostupné v každém druhém obchodě v Praze.

Proč se takovéto produkty v obchodě nalézaly? Na oficiálních stránkách Julius Meinl Praha v sekci Delikatesy píší: “Naším cílem je nabídnout to nejlepší z české a mezinárodní produkce, a to v takové míře a kvalitě, aby byl uspokojen i ten nejnáročnější gurmán!” Na jednu stranu ano, v prodejně byly k dostání prvotřídní produkty z různých koutů světa. Na druhou stranu se ale zamysleme nad tím, kterého gurmána uspokojí koupě sypké směsi na dort v krabici od značky Dr. Oetker? Navíc produkty značky Dr. Oetker jsou přece k dostání v každém druhém obchodě u nás.

Předměřická mouka v Gurmánském chrámu? Nedostupný luxus! (Zdroj: archiv autorky)

Proč koncept v Praze selhal

A teď už se dostáváme k úvahám, proč koncept celkově selhal? V čem je tedy v Praze problém?

Celá historie značky se odvíjí už od Rakouského císařství. Je tedy možné, že v nás třímá ještě stará zášť vůči aristokratické nadvládě nad naší zemí? Jsme nějak zaujatí proti Rakousku? I když je to jedna z možných úvah, proč u nás koncept ztroskotal, není toto vysvětlení příliš pravděpodobné.

Pokud si ale připomeneme kauzy s plesnivými potravinami, které předcházely stažení řetězce v roce 2005 z trhu, je možným vysvětlení celková nedůvěra ve značku, která už pro některé není obnovitelná. Zvláště v případě, kdy si značka snaží najednou hrát na něco honosného a nedostupného pro každého. Předraženost produktů byla až dechberoucí.

Ceny paštik. (Zdroj: archiv autorky)

Schválně, která je z Meinla? (Zdroj: https://foursquare.com/item/52b5e8da498eb0d6969f8914, Autor: Patrik Bajer)

Dalo by se předpokládat, že ku příkladu v USA by Julius Meinl měl mnohem větší šanci na úspěch. V České republice ještě není nastaveno myšlení, že pro vysokého manažera je ostudou být zachycen při nákupu v „obyčejném“ supermarketu jako je například Albert či Tesco, jako tomu je v zahraničí.

Dalším možným vysvětlením je moc široký záběr prodávaných potravin. Je přeci příjemnější přijít do malé prodejny specializované na prodej sýrů, kde si vás už pamatují, než se objevit ve velkém obchodě, kde mohu koupit vše od sýrů přes čokoládu až po těstoviny. Je přeci příjemnější nakoupit v obyčejném supermarketu a pro vybrané produkty si zajít do specializovaných prodejen. Vytvoření ne na pohled příjemnějšího vztahu prodejce – zákazník je něco, co je pro jiné značky brandované v luxusu přirozené.

Dalším problémem by mohla být celková komunikace značky. Srovnejme si stránky pro Gurmánský palác a celosvětové stránky Juliuse Meinla pro hlavní produkty kávu a čaj. Nebo se podívejme na Youtube a porovnejme videa o výročí 150 let značky a o slavnostním otevření paláce u nás. (video bylo bohužel před vydáním článku ze stránek staženo). Rozdíly v českých a světových stránkách jsou už na první pohled viditelné v grafice i spádu informací.

Video k otevření pobočky nemělo vlastně žádnou informativní hodnotu. Bylo zveřejněno až v dubnu a byly v něm jen záběry na několik vybraných lidí, jak debužírují a na produkty nabízené v paláci. Jediným zpestřením byly záběry na dědice značky, tedy Julia Meinla V. a ukázka operního vystoupení dvou umělců. Otázka zní, pro koho tedy mělo video být?

Je to smutné, ale je vidět, že se Julius Meinl už z předchozí situace z roku 2005 nepoučil. Nejspíše si vedení myslelo, jak Čechy okázalostí ohromí. Celé se to jeví jako od začátku nedotažený projekt. Možná zajímavá myšlenka, rozpracování konceptu luxusního brandingu obchodu s potravinami bylo slabé. I když jsme s Rakouskem sousední země, není možné jen tak přijít na zahraniční trh s tím, že „ono se to nějak chytí“. To, co má jinde už dlouholetou tradici, smysl, kořeny, dlouhou historii a bez problému funguje už přes šedesát let, není v případě otevření za hranicemi stejné jako exportovat kávu.

Kombinace celé řady problémů od in-store komunikace, přes vztah se zákazníkem, až po komunikaci jako celek, bezesporu vedla k tomu, že jediné, co bylo na Gurmánském domě bráno jako luxusní, byly možná tak regály. Zvlášť není možné předpokládat, že koncept, který byl nazván luxusním ze strany majitelů a ne zákazníků, bude mít větší úspěch než před pár lety.

Zdroje:

Náhledový snímek: http://www.tyden.cz/rubriky/byznys/cesko/gurmansky-palac-julius-meinl-v-praze-musi-skoncit_320144.html?showTab=nejctenejsi-7#.VHojoTGG_ww/

Jak citovat tento článek?

COUFALOVÁ, Dominika. Pád černého mouřenína aneb Julius Meinl končí. Markething [online]. 4. prosince 2014 [cit.2014-12-4]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: www.markething.cz/pad-cerneho-mourenina-anebo-julius-meinl-konci-2-cast