Komunikace
Pád černého mouřenína aneb Julius Meinl končí – 1. část
Brány Gurmánského chrámu Julius Meinl byly definitivně uzavřeny. Společnost se z třípatrového obchodního prostoru v secesní budově City Palais v centru Prahy musí co nejdříve vystěhovat. Rozebereme si proto celou situaci od historického vývoje konceptu značky až po současnost, abychom si mohli odpovědět na otázku, co za tímto krachem může stát.
Rakouské společnosti Julius Meinl se návrat na český potravinový trh úplně nepovedl. Úspěšný comeback po osmi letech se proto nekoná. Značka zkrachovala a dluží nemalé sumy zaměstnancům, pojišťovně nebo na nájemném. Jenom co se týká nájemného, dosahuje částka v přepočtu skoro 30 miliónů korun českých.
Člověka by mohlo lehce napadnout, že společnost má v oblibě zaměstnávání českých soudů, přičemž by jen stačilo udělat si lepší průzkum trhu. Koncept, který už od roku 1950 funguje v centru Vídni, u nás přesně po tristních 11 měsících skončil.
Počítalo se s mnohem většími tržbami. Podle zřizovatelů alespoň s polovičními jako jsou v pobočce ve Vídni. Pražany ale koncept neuchvátil, ohlasy byly spíše rozpačité a turisté tržby zachránit nedokázali. Proč se u nás značce Julius Meinl v oblasti potravin (vyjma čaje a kávy) vlastně nedaří?
Interiér Gurmánského chrámu. (Zdroj: www.designmagazin.cz)
Historie exportů rodiny Meinlů
Začněme hezky od začátku všeho a nejprve, než se dostaneme k problémům značky u nás, si připomeňme vznik značky Julius Meinl. Tedy historii jedné rodiny sahající do 2. poloviny 19. století.
Psal se rok 1862 a v hlavním městě Rakouského císařství, Vídni, za vlády Františka Josefa I. si rodák z českých Kralic na severu Čech, který dostává ve Vídni povolení k založení živnosti, otevírá obchod se zelenými bobulemi kávy, čajem nebo dokonce i rýží. O pár let později, už za Rakouska-Uherska, přichází jeho syn, Julius Meinl II., s revoluční metodou pražení kávy a stává se tak nejlepším pražičem kávy v zemi. Co se týká čaje a hlavně kávy, byla značka Julius Meinl vždy velice úspěšná. V roce 1913 se stala s těmito produkty nejvýznamnějším vývozcem ze své domoviny po Evropě.
Černý mouřenín (Meinl Mohr) – vývoj loga. (Zdroj: www.meinlcoffee.com)
Až v roce 1950 byl otevřen vídeňský chrám luxusního zboží na am Graben, který nesl značku Julius Meinl. O co déle se na něj čekalo, o to lepší sklidil odezvu, a proto už od svého začátku byl přijímán na výbornou. V současné době je pro samotné obyvatele Vídně a vlastně i mnohé turisty, neodmyslitelnou, až ikonickou, součástí hlavní třídy. Ačkoliv se může zdát těžké si místní obchodní ikonu vybavit, je téměř nemožné ji při cestě ke Stephansdomu minout. Schválně zkuste zavzpomínat na vánoční návštěvu Vídně.
Julius Meinl v centru Vídně. (Zdroj: www.maps.google.com)
Po dlouhou dobu Meinl působil jen v Evropě. V evropských zemích se prezentoval pouze produkty jako je káva a čaj. Až v novém miléniu se aktivity značky začaly šířit dál do světa.
Nejdřív expandovali s kavárnami do Spojených států Amerických, konkrétně do Chicaga, kde v roce 2002 otevřeli první coffee house. Bezesporu je možné mluvit o dlouhodobě úspěšném záměru, protože do dnešního dne Meinl v Chicagu otevřel kavárny už tři. USA jsou tedy další zemí, ve které si Julis Meinl na problémy a nefunkční modely stěžovat nemůže.
Kavárna Julius Meinl v Chicagu. (Zdroj: northamerica.meinl.com)
Relativně novým krokem je expandování značky na trh do Austrálie v roce 2013. Oficiální facebooková stránka Julius Meinl Australia má zatím jen 408 likes, hodnocení od fanoušků je však spíše pozitivní než negativní. Do budoucna bude zajímavé sledovat, zdali se značka rozhodne pro cross-sell svých produktů v brandovaných kavárnách, nebo zůstane u tradičního exportního modelů produktů.
Působení značky ve světě – vyznačeno červeně. (Zdroj: www.meinlcoffee.com)
Video k výročí 150 let značky z roku 2012:
Jednou krach, vždycky krach?
Posuňme se od historie a úspěchů v zahraničí k jádru našeho zájmu, a to k působení značky v České republice. K působení, které je zvláštně rozpačité.
Julius Meinl jako řetězec potravinových obchodů vstoupil na český trh v roce 1994. V pozici silného hráče zde působil až do roku 2005, tedy dlouhých 11 let. Stažení společnosti z trhu předcházely soudní kauzy. Jeho pozice byla nejdříve oslabena obviněním z kartelové dohody s řetězcem Billa. Konečnou tečkou za působením na českém trhu ale bylo odhalení manipulace řetězce s prošlými výrobky. Přišlo stažení značky z trhu a prodání 88 poboček společnosti Ahold, čímž se z poboček Julia Meinla najednou staly Alberty.
Není zase tak úplně pravda, že by značka Julius Meinl vymizela úplně z naší země. Vymizely potraviny, ale co se týká kávy a čajů, ty byly i nadále ve vybraných kavárnách k dostání.
Po osmi letech se značka rozhodla zkusit štěstí znovu s konceptem, od kterého si slibovala mnoho. V případě úspěchu luxusního obchodu v centru Prahy bylo dokonce v plánu rozšířit podobné koncepty i do dalších evropských metropolí. Kde se ale stala chyba? Bylo z čeho se poučit, když v obou případech bylo zboží pro jinou cílovou skupinu?
Vystěhovaná oddělení. (Zdroj: archiv autorky)
Jsou v Praze gurmáni? Proč koncept luxusního potravinového chrámu selhal? Finální rozbor čtěte v druhé části, která vyjde za pár dní.
Zdroje:
Náhledový snímek: http://www.tyden.cz/rubriky/byznys/cesko/gurmansky-palac-julius-meinl-v-praze-musi-skoncit_320144.html?showTab=nejctenejsi-7#.VHojoTGG_ww/
http://www.meinlcoffee.com/company/history.html
http://julius-meinl.cz/historie.html
https://www.facebook.com/juliusmeinl.com.au
Jak citovat tento článek?
COUFALOVÁ, Dominika. Pád černého mouřenína aneb Julius Meinl končí. Markething [online]. 2. prosince 2014 [cit.2014-12-2]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: www.markething.cz/pad-cerneho-mourenina-aneb-julius-meinl-konci-1-cast
