Jazykové okénko

Czech RepubLIKE: Máme rádi loga. Hodně.

Published on 1. července 2012

„Bomba! Úlet! Parádní!“ Ale také „Nepromyšlené, strašné či Czech RePUBlike.“ Česká republika má nové destinační logo (opět). Státní agentura CzechTourism představila tento čtvrtek vítězný komunikační koncept vyhlášené soutěže o novou vizuální identitu destinační značky Česká republika. Grafický návrh od studia Marvil, které ve finálním kole výběrového řízení porazilo pět dalších agentur (HMS, DDMen, Dynamo Design, Konektor a Touch Branding), rozpoutal na českém internetu prakticky od prvních vteřin od jeho představení vyhrocené diskuse. Zaměřme se nyní důkladněji na pozitiva a negativa nového komunikačního konceptu v kontextu dosavadních pokusů o nové nápady v propagaci České republiky navenek.

Projekt Značka ČR na FSV UK a jeho doporučení

Když studenti FSV UK v květnu prezentovali projekt Značka ČR na půdě Parlamentu České republiky, tak založili komunikační strategii na zastřešujícím konceptu pěti pilířů komunikace k cílovým skupinám: kvalita života, business, turismus, kultura & lidé a governance. K nim přiřadili hodnoty: bezpečná, invenční, pohádková, vzdělaná a stabilní. Zdůrazňovali nutnost provázaného uvažování nad těmito pěti oblastmi a vytvoření funkčního komunikačního manuálu, který by byl akceptován všemi řídícími složkami státní moci. Doporučovali CzechTourismu odložit soutěž na tvorbu loga do té doby, než bude tento manuál připraven, přičemž dostali jednoznačnou podporu například od zástupců Ministerstva zahraničních věcí či poslankyň a poslanců napříč politickým spektrem.

Hlavní argument se týkal toho, že logo a vizuální identita kampaně nejsou tím, od čeho by měla strategická práce na takto důležitém projektu začít. Logo je pomyslná třešnička na dortu, která by měla být jasně podložena analýzami konkurence, historií značky nebo mírou afinity vzhledem ke stanoveným klíčovým hodnotám, jež by značka měla vyjadřovat. Agentura CzechTourism se ale k tomuto návrhu postavila záporně a rozhodla se v soutěži nadále pokračovat.

Soutěžíme, abychom soutěžili

V druhé polovině roku 2011 bylo vyhlášeno první kolo soutěže o destinační logo České republiky, které skončilo očekávaným fiaskem. Nebyl vybrán žádný návrh, protože dle generálního ředitele agentury CzechTourism, ing. Rostislava Vondrušky, žádná z 384 došlých variant odbornou porotu nepřesvědčila. Poté soutěž pokračovala druhým kolem určeným pouze pro studenty grafických škol, přičemž skončila snad ještě hůře. Nabízená odměna byla ve výši 15 000 korun a CzechTourism schytal zaslouženou kritiku. Bylo tedy vyhlášeno kolo třetí, tentokrát již neveřejné, s výběrem omezeného počtu reklamních agentur a grafických studií. Výsledek tohoto kola máme nyní před sebou – vítězem se stalo studio Marvil. Můžeme tedy agenturu CzechTourism konečně pochválit?

Vítězný komunikační koncept – Czech RepubLIKE

Stěžejní slogan, od kterého by se podle tohoto návrhu měla prezentace ČR jako turistické destinace odvíjet, zní: „Czech Republike. A lot. / Česká republika se mi líbí. Moc.“ Positioning je stanoven takto: „Země příběhů, které může návštěvník odhalovat, objevovat, prožívat.“

Je chvályhodné, že CzechTourism tentokrát na rozdíl od předchozích zadání zdůraznil klíčové a jedinečné hodnoty pro tuto oblast komunikace. Česká republika je na páté pozici v rámci seznamu kulturního dědictví UNESCO z hlediska koncentrace památek v poměru na jednoho obyvatele (zdroj: výzkum CzechTourism, 25 hodnocených zemí). Disponuje 40 200 nemovitými kulturními památkami včetně 2000 hradů, zámků, zřícenin. Přetrvává zde folklor (například Jízda králů na seznamu UNESCO). Péče o jedinečné tradice je rovněž v mnoha regionech poměrně unikátní (čarodějnice, Velikonoce, Hody). Nemluvě o historických centrech měst a rozmanité architektuře.

„Vizuální styl a logo, které je jeho základem, jsou výsledky zdařilé profesní práce. Jsou svým výrazem současné a sebevědomé. Výhodou loga, které nepoužívá žádný obrazový symbol, je jeho nadčasovost, navíc není závislé na barevnosti. Vítězný vizuální styl také vytváří vhodný prostor pro práci s fotografií.“

Takto finální výběr loga komentuje prof. Rostislav Vaněk, vedoucí Ateliéru grafického designu a vizuální komunikace na VŠUP. S jeho komentářem lze z hlediska čistě grafické práce souhlasit. Autoři návrhu, Olga Benešová, Jiří Karásek, Jakub Sanitrák a Pavel Zelenka, použili profesionální písmo Graphik amerického písmaře Christiana Schwartze, odvedli kvalitní práci a i na odborném portálu Font.cz je jejich práce hodnocena veskrze kladně.

ARVE Error: need id and provider

Generální ředitel agentury CzechTourism Rostislav Vondruška výběr okomentoval slovy: „Vítězný návrh vizuálního stylu naplnil naše očekávání. Obsahuje v sobě pozitivní emoce, je jedinečný a odlišný od ostatních destinačních značek. Koncept like navíc nabízí široké možnosti pro další využití zejména v online marketingu, kterému se chceme podle naší marketingové strategie věnovat stále více.“

Otázkou je, zda ovšem právě poslední věta vyjádření pana Vondrušky není základní kámen úrazu celého vítězného konceptu. Bude sdělení „Republike“ inspirované sociálními sítěmi fungovat i jinde než v online komunikaci? Bude dostatečně jasně a pochopitelně přijímáno různými cílovými skupinami? Naláká turisty ze zahraničí k tomu, aby ČR doopravdy přijeli navštívit? Nebo nastane modelová situace, kdy potenciální návštěvník klikne na banner, zhlédne výborně technicky zvládnutou interaktivní prezentaci, klikne na „like“ a nasdílí tip na Facebook, Twitter a další sociální sítě? Jen aby lehce křečovitá snaha o to být „free, cool and in“ nebyla nakonec kontraproduktivní.

Facebook je dobrý sluha, ale zlý pán

Sociální sítě a média neodmyslitelně patří k druhé polovině prvního desetiletí 21. století. Společnosti jako Facebook, Google či Twitter a jejich mediální produkty dennodenně, zásadně ovlivňují životní návyky a styl lidí po celém světě. Povolání social media odborníků se pomalu etabluje a prochází podobným procesem, jejž popisoval Edward Bernays při předvídání profesionalizace „public relations counsels“ (dnešním jazykem „public relations odborníci“) ve své knize Propaganda z roku 1928. Je ale často zapomínaným faktem, že sociální média jsou nástrojem, nikoliv prostředkem komunikace. Bez sociální komunikace mezi lidmi, kterou sociální média pouze zjednodušují, zrychlují a zpřístupňují, by tento nástroj nefungoval.

Devon Glenn z magazínu SocialTimes není jediná, kdo upozorňuje na jevy spojené s únavou ze sociálních sítí. Zajímavá infografika na serveru Media Bistro představuje čerstvý výzkum, co si teenageři v USA myslí o sociálních médiích včetně například 36 % respondentů, kteří by se rádi vrátili do doby, kdy ještě neexistoval Facebook.

Je nesporné, že je zapotřebí jít s dobou a vhodně využívat nových technologií. Tento koncept ale vzbuzuje mnoho otázek. Například – má CzechTourism dostatečně naplánováno, jaké složky komunikačního mixu budou při realizaci využity a zda v nich bude mít Republike stále stejný smysl? Zamýšlel se nad efektivitou a celkovou marketingovou použitelností tohoto konceptu pro dalších pár let? Nedopadne Republike stejně jako Bubliny od studia Side2?

Hlavně hezky česky…

Koncept „Czech Republike“ lze podle mého mínění negativně hodnotit v tom, že podporuje a prohlubuje dvouslovný název destinační značky naší země. Prakticky od rozpadu Československa probíhají debaty o potřebě zkrácení politického označení „Česká republika / Czech Republic“ na jednoslovnou variantu. Krátký název používají téměř všechny státy. Politické označení je formální, značí mladý nedozrálý stát, v běžném používání je velice nepraktické a velmi špatně jej lze použít jako značku.

Místo toho, aby CzechTourism opřel své úsilí o to, aby konečně dokázal jasně rozhodnout a oznámit jednoslovný název, který bude využíván pro destinační marketing, odsouvá tento problém výběrem konceptu Czech Republike stále dál do nejasné budoucnosti. Ne vždy je samozřejmě zdůraznění části názvu země v logu na škodu – velmi dobře toto využilo například Slovinsko.

Musí ovšem zachovávat výslovnost a v ideálním případě i slovní označení země. Jinak se stává taková komunikace značně zmatenou a nepromyšlenou.

Jasné nadšení z nového konceptu „Czech Republike“ nesdílí ani odborná veřejnost. Další argumenty a potenciální problémy, které by mohly při realizaci vzniknout, popsala pro Markething.cz odborná asistentka na katedře marketingové komunikace a PR na FSV UK, PhDr. Tereza Klabíková Rábová, která se zaměřuje na otázky jazyka reklamy a médií, pragmalingvistiky, rétoriky, přesvědčování a argumentace:

„Soudě podle početných reakcí (a také okamžitě vzniklých parodií) v různých médiích a na sociálních sítích budí nové turistické logo „Czech Republike“ a celá kampaň mnoho ohlasu. Sází na všeobecnou znalost facebookového výrazu „like“, čímž se zřejmě snaží oslovit především mladší příjemce mezi potenciálními zahraničními návštěvníky, u nichž logo může fungovat. Tento motiv vidím problematicky např. ve francouzské verzi loga, která působí upřímně trochu směšně. Ač totiž v našem prostředí je „like“ ve všeobecném jazykovém povědomí a tvoříme si od něj další počeštěné deriváty (lajkovat), Francouzi prostě užívají své „j’aime“. Spolu s odmítáním všeho anglického/amerického a stále trvajícím komolením jména českého státu si nejsem jistá efektem loga minimálně právě ve frankofonním prostředí.

Každopádně stavíme pro propagaci Česka na anglicismu, i když/přestože pro propagaci v zahraničí. Málo „české“ mi rovněž přijde využití známých popkulturních výroků typu „like a Rolling Stone“, „like a virgin“… Oceňuji jazykovou tvořivost (některé zahraniční kampaně ovšem celkem pochopitelně už stejného motivu využívají), která je mimochodem v oblasti marketingu, PR a reklamy v současnosti snad ještě patrnější než dřív. Relativní trvanlivost představeného loga ukáže čas, za nějakou dobu může dnes velmi aktuální výraz přestat tolik působit. Se svým „lajkem“ této kampani tedy ještě počkám.“