Komunikace
Nová kampaň IQ Roma: Další pokus o zboření stereotypů
Údajně má projekt Romové pracují a chtějí pracovat bourat předsudky a stereotypy. Ve starší kampani Ethnic Friendly zaměstnavatel je zřejmě proto nejprve stylizovali do role taxikářů, hudebníků, popelářů a zametačů chodníků. Na www.mypracujeme.cz teď pro změnu oblékli Romy do pracovních uniforem dřevorubců, malířů, zahradnic, servírek a dělníků. Smutné, že kampaň společnosti IQ Roma servis snažící se odbourat stereotypy na nich sama troskotá.
Od prvního srpna můžete potkávat především v pražském metru reklamy, které staví na negativním stereotypu vůči Romům. Velké bílé písmo hlásá „Cikán mi zase vybílil byt“ a následně menší dodatek doplňuje „prostě nejlepší malíř“. Předsudek je tedy pozitivně převrácen a provokativní nápis by vás měl přimět k zamyšlení, nebo dost možná i pocitu studu. Možná se řadíte k těm, kteří berou tuto kampaň s velkým nadhledem, případně ji přejdete bez povšimnutí. Možná si ale dáte dohromady starší klip Neviditelní, poskládáte si mozaiku z nových zašifrovaných plakátů a sečtete si zaměstnání, která zde Romové vykonávají. Také postrádáte učitele, úředníka, zdravotní sestru, právníka, tiskového mluvčího, účetního?
Kde (všude) pracují Romové
„Chceme Romy ukázat v jiném světle. Říct lidem, že i Romové pracují a zviditelnit programy, které se zabývají jejich zaměstnáváním,“ tvrdil Miroslav Kudrna ze sdružení Romea při představení staršího spotu Neviditelní.
Myšlenka ušlechtilá, klip vtipný, nicméně provedení nese výrazné stopy stereotypu privilegované bavící se bílé většiny versus snědé dělnické menšiny s nižším sociálním statusem. Zkrátka a dobře, sice Romové v kampani pracují, ale zřejmě vykonávají zaměstnání pouze s nižším celospolečenským statusem. Kde je to jiné světlo? Nejsme sami, kdo si toho všiml. Vcelku se ztotožňujeme s názory našich fanoušků na FB:
Lorieneta Anna Lunová: ,,Jenom mi to připadá, že všechny ty plakáty odsuzují romy k poněkud low grade zaměstnáním. Není tam narážka na nic s větší kvalifikací… Ale kampaň se mi líbí.“
Max Loimy: Hezký, vtipný, k ničemu 🙂
Ale nebudeme tu jen lamentovat, radši ukážeme, jak se princip a vtip nové kampaně dá dotáhnout do konce. Zkusme bořit stereotypy více na úrovni a řídit se heslem příklady táhnou. Pojďme mířit výš. Považte, jak by obstál původní dřevař třeba v konkurenci s účetním?
„Cikán mi to spočítal – mám nejspolehlivějšího účetního na světě.“
Zajdeme-li do extrému, proč neukázat třeba romského Obamu? Třeba se ještě na www.mypracujeme.cz objeví nosnější vizuály nebo příběhy, které budou hnát romskou menšinu k vyšším cílům a bílou většinu k většímu respektu, toleranci a obecně i vyšší míře zaměstnanosti.
Romům odzvonilo
Není tajemstvím, že už samo označení cikán, navíc v kombinaci bílého písma na černém podkladu, upoutá každého. Kam se poděl mediální roming, ptáte se? Vyšel v Čechách z módy?
Podíváme se nejprve na průzkumy užívání termínů cikán a Rom v našem prostředí. Většina etnických Čechů v běžném rozhovoru používá slovo cikán a toto označení s sebou nese spíše negativní konotace. Slovo Rom pak akceptujeme a považujeme za neutrální, typické pro jazyk médií. Jak se na cikány dívá sama menšina, glosuje Petr Horváth, předseda Společenství Romů na Moravě. Sám se považuje za maďarského Roma a na otázku, zda ho uráží oslovení cikán, říká: ,,Jak kdy a jak od koho.“ Více odmítavě se vůči oslovení staví sama představitelka sdružení ROMEA Jarmila Balážová. Sice chápe užití provokativního oslovení, ale doplňuje: „Samozřejmě, kdybychom nemluvili o kampani, tak bych užívání slova Rom a cikán vnímala úplně jinak. Už jenom proto, že já sama se považuji za Romku. Když mě někdo oslovoval cikánkou a různými dalšími pejorativními názvy, tak jsem to nevnímala moc dobře, ale především vím o více než třicetiletém úsilí romských intelektuálů na celém světě, které vedlo k prosazování toho mezi Romy běžně užívaného názvu Rom v romském jazyce. I z toho důvodu respektu boje předchozích lidí a aktivistů já samozřejmě užívám slovo Rom.“
A právě o toto úsilí jde.
„Ich bin gegen das Wort Zigeuner!“
Je odvážné, že pracujeme s paradoxy a snažíme se přitáhnout pozornost na palčivé stereotypy pomocí slova, které nevzbuzuje sympatie ani u etnických Čechů, ani u Romů. Navíc když svět se staví zcela opačně, proromsky. Podívejme se například na aktivitu našich jižních sousedů. Ve vídeňské obdobě kavárny Slavia se konala jedna z dalších akcí zasazujících se o užívání slova Rom. Výstava fotografií Jsem proti slovu Cikán! představila jednoduché personalizované vizuály, které možná neřeknou tolik co příběh na webu, ale zaberou minimum času a působí reálněji než shluk písmen, které mohl sepsat kdokoliv.
Cikán je in
Proč tedy vytahovat označení, které je problematické?
„Nakonec jsme došli k nějakému společnému závěru, že bychom měli používat slovo cikán, aby to bylo údernější,“ říká Iva Pšeničková, copywriterka agentury Comtech.
Kritikové namítají, že cikán je v tomto případě typickou situací, kdy bulvár prodává a že je škoda úsilí, které bylo vynaloženo, aby média přijala pojem Rom a vryla ho do povědomí veřejnosti. Ovšem pravda je jinde: jedině označení cikán zde dává smysl a pokud by se v kampani objevil Rom, smysl sdělení by se takřka ztratil.
Reklamou proti rasismu v Čechách? Ztohoven!
Závěrem se hodí říci, že dle našeho názoru může www.mypracujeme.cz úspěšně navázat na předchozí Ethnic Friendly zaměstnavatele a pomoci konkrétním Romům a stimulovat trh práce. Ale jakkoliv si ceníme všech aktivit, které pomáhají zlepšit soužití nejrůznějších sociálních skupin, nejsme stoupenci naivních představ, že plakáty v metru vyvolají více než diskuzi a odbourají léta vyvíjející se stereotypy. Ve skutečnosti jsou pouhou kapkou v českém moři, kde má podle průzkumů agentury STEM 67 % lidí odmítavý vztah k romskému etniku.
Navíc, jak známo, česká povaha velí utahovat si ze všeho, ať už jde o olympijské holínky nebo o sociální marketing. Pro pobavení jsme použili obrázek Romana Týce ze skupiny Ztohoven a otevíráme tedy otázku k diskuzi: Lze vůbec v Čechách řešit diskriminaci, rasismus a předsudky marketingovou cestou?
Zdroje:
http://www.pf.jcu.cz/stru/katedry/pgps/ikvz/podkapitoly/b02romove/17.pdf
http://www.youtube.com/watch?v=N1jIYoDLWzM&feature=player_embedded
http://www.ceskenoviny.cz/domov/zpravy/797681
http://blanarova.blog.idnes.cz/c/281640/Cikan-me-zas-prevezl-z-jednoho-brehu-reky-na-druhy.html
Jak citovat tento článek:
KABELKOVÁ, Zuzana. Nová kampaň IQ Roma: Další pokus o zboření stereotypů. Markething [online]. 6. srpna 2012 [cit.2012-08-06]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: www.markething.cz/nova-kampan-iq-roma-dalsi-pokus-o-zboreni-stereotypu.
